这届“年轻胃”专吃“次元”饭丨和DeNA中国&漫盒聊IP主题餐饮和食玩

“玩世代 玩时代”

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今年FBIF食品饮料创新论坛，漫盒创始人张光杰和DeNA中国 IP事业开发部总监黄世元来到现场，围绕《从消费心智出发，打造爆款IP食饮》话题展开分享，吸引了不少专程前来的观众。食品业界正将目光投向“IP+”。

诚然，IP已是当今市场的显学。消费品牌们纷纷利用IP联名的创意营销来争夺年轻消费者。

但，IP不仅仅是流量工具，IP也在成就商业创新。

2022年，是集英万梦旗下《周刊少年JUMP》授权的全球首家海外常设IP主题咖啡店，SHONEN JUMP CAFE落地中国上海。这一消息在动漫爱好者圈层中炸开了花。漫画走廊制造了一个穿梭次元的时空通道，让动漫故事变得“触手可及”，也天然的吸引了年轻客群：为情绪价值埋单！

该项目的前国内运营方，DeNA中国IP事业开发部总监黄世元在接受「玩世代」访谈中提到，“体验是未来IP+餐饮结合中非常重要的一点”。

近三四年，各类IP主题咖啡、餐厅呈规模化铺开，成为一线城市年轻力商场里的新标配。单一商场可同时承载5+该类门店。

时代变了，“年轻胃”也长出了兴趣消费的“脑子”。

同样由IP激发兴趣，另一个快速成长的是食玩。典型如咔咔番“”蜡笔小新”系列，自2024年推出后快速放量，2025年销售较2024年增长约300%。其出品方漫盒ACGBOX近三年保持50%+的复合增速。

这类食品与IP结合，“好吃好看又好玩”，很快占领名创优品、KKV等潮流货架，与潮玩、谷子“并肩”，成为年轻人日常生活中小确幸般的存在。

表面上看，IP主题餐厅、IP食玩，都是利用了IP的知名度来吸引和转化粉丝客群。这与品牌联名“用IP来带货”看起来类似。

但这也是最大的误读：“卖什么不太重要，选好IP才重要”。

相反，无论是漫盒、还是DeNA中国的相关实践，都在反复强调——IP特质的结合度，以及建立在品质标准和自主产品能力之上的体验型消费构建。

这不是在兜售“IP附赠品”，穿透食品与餐饮，是一整套被精密设计的消费体验。

对话漫盒ACGBOX

从年轻客群突围：

做精品渠道、打大单品

在追逐者之前拿出更有力的产品

弗若斯特沙利文数据，中国IP食玩市场规模2024年为115亿元，2020-2024年复合年均增速在19.6%。

对比2024 年整体IP食品市场354亿元，其中普通IP食品239亿元（泛指联名、授权等形式），IP 食玩占比约32.5%。

无论是细分赛道还是大盘对比，食玩的增长速度均跑赢传统食品零食行业。

这一增长的底层支撑，离不开消费人群的结构迁移——购买力正从“儿童”转向“年轻人”。

回溯中国食玩早期发展，当时主要受日本与中国台湾的影响，多以“零食附赠卡片”“糖巧搭配玩具”为主。最典型案例“小浣熊干脆面”，核心客群主要是“儿童”。

不过放到今天来看，“打着卖玩具的幌子、搭售零食”这种糖玩模式，不仅失掉了食品本身的竞争力，也难以匹配当代消费者对口味与兴趣消费的双重要求。

漫盒捕捉到了时代转变的契机。2018年漫盒创立时，泡泡玛特显露热度，市场上二次元IP的衍生消费类型多样、零售渠道随之演化，这些让公司创始人张光杰意识到了食玩的发展潜力。

在众多IP衍生品类中，卡牌、谷子等已经是竞争热点，相对来说食玩没有被很好打开。“过去食玩主要是服务小朋友，「全龄化」会是中国食玩行业起步的一个新开端。”

他们在用户调研时发现，食玩的核心消费人群已转向10岁至20多岁的女性，占比60%。

其购买决策第一性来自于IP，其次为设计、内容创意（玩法结合），而“好吃”决定了复购。

不过，想要突破新客群并不容易。公司在2018年到2021年经历了一段探索期。一方面，传统糖玩由国内成熟制造体系主导，新进入者难以在成本与供应链上建立优势；另一方面，纯食品赛道又被头部食品大牌牢牢占据。

当时漫盒判断，“想要突破年龄层，就需要新的渠道、新的产品形态。”

转折点出现在2021年。万代南梦宫在华推广食玩，漫盒成为其代理，这一海外成熟产品模型成为市场参照。

随后三年时间，公司重点搭建渠道侧，包括潮玩类、便利店、精品商超等。在此期间，大量玩具零售渠道补齐食品销售资质。这一动作奠定了关键基础，为后续自主产品搭建了分发体系。

在产品端，漫盒发挥了其衍生品开发的基因。无论是漫盒还原《名侦探柯南》中“A药”的胶囊软糖，还是万代复刻《蜡笔小新》中的六角盒巧克比，核心都在于对IP特质的提取与还原，从而放大消费者在开盒时的“体验感”、“获得感”。

“我们在不断挖掘IP里可以结合的元素”。漫盒团队从IP类型和调性、生命周期、用户圈层等多维度，综合判断IP与食玩品类的结合度。这种方式充分挖掘了IP特质，不仅提升了产品成功概率，也获得了版权方的认可支持。

不过在中国市场，无法规避的现实是：创意极易被快速复制。漫盒的应对方式是：将产品能力前置，通过持续迭代建立竞争壁垒，而非依赖单次创意。

其路径可以概括为「大单品」策略：以成熟产品原型为基础进行差异化改造，低成本验证，通过持续迭代建立自主产品力。

以“巧巧棒”为例，该产品以Pocky为原型，通过叠加跳跳糖强化趣味性，并与蜡笔小新的“搞怪”角色特性相契合。而“跳跳糖”的独特口感形成了一大记忆点，也由此建立清晰的用户认知锚点，进而带动复购与传播。

在产品验证后，漫盒不断改变口感层次、玩法、规格，从而建立产品区隔；并持续引入三丽鸥、宝可梦、迪士尼等IP，使之形成系列化。

围绕核心品类，漫盒建立了高频迭代机制：核心单品按季度或半年做更新，同时在食品配方与玩法设计两端同步优化。

食是基础，玩是亮点，IP情感是核心，是漫盒遵循的食玩底层逻辑。

在“好吃”层面，漫盒不断调整配方、优化口感，开发低糖、低GI版本等，持续提升品质基准使之契合现代需求进化。公司也已介入欧洲评测体系，并获得FBIF Wow食品创新奖认可。

在IP合作上，公司正逐步引入游戏类等多元IP类型。目前IP合作过和正在合作中的达到40+。

事实上，食玩的货架竞争远比看到的更激烈。

不只是竞品短时间内的追赶，在同质化中“原创性卖点”被稀释；更要面对竞价内卷，渠道采购追求低成本，催生代工“平替”。不过这种低价竞争并没有把漫盒压倒，相反，漫盒近两年成长速度一直稳定在50%左右。

这里面是坚守产品的胜利。低价往往是出让产品品质换来的。而这届消费者“很聪明”，他们很会分辨产品优劣，并做出更优选择。

面对市场竞逐，张光杰提到，这需要“一直不断的创新，并且能持续深化核心竞争力，最终比拼的是团队。”

目前，漫盒团队常年对日韩等市场进行考察，吸收海外经验；并在内部建立常态化的产研创新机制。

渠道策略上，漫盒开始切入高速增长的量贩零食体系，相继与好想来（万辰集团）、鸣鸣很忙达成合作。

“我们肯定是走一高一低的路线，既要做精品的产品，又要走性价比的产品”，“在保证品质的基础上，保持一定议价能力”。

相比于极端爆发的潮玩，食玩成长路径更偏向于长期主义。休闲食品大单品能稳定在5-10年；顶级大单品会更长，像可口可乐甚至达到心智垄断级别。

反过来看食玩，漫盒也并不把短期激进增长作为目标。正如漫盒创始人张光杰所判断的：“长期来看，只有具备产品能力、内容能力与供应链能力的企业，才掌握长期价值。”

对话 DeNA中国

“体验”，正在成为IP餐饮的核心竞争点。

DeNA中国IP事业开发部总监黄世元在论坛中分享到，“餐饮更多是提供体验和场景。所以我们（在运营SHONEN JUMP CAFE项目时）选择不做外卖。因为我们希望用户来到这里，是进入漫画的世界，去体验内容和故事”。

DeNA是一家起家于移动互联网的日本公司，集团业务体系相当庞大。但国内最为熟知的当属手游及IP改编游戏。2025年爆款游戏《Pokémon Trading Card Game Pocket》，DeNA是其联合开发方。在中国市场，其业务聚焦于日本动漫IP的商业化。

在其IP运营开发体系中，基于游戏的“线上内容—线下承接—反哺线上”的传播逻辑已经成熟。主题餐饮作为线下场景承接的形式之一，DeNA中国与集英万梦合作的项目“SHONEN JUMP CAFE”既是一次围绕“体验”的全新尝试。

SHONEN JUMP CAFE

该项目并未沿用当时市场上更为常见的快闪模式，而是选择长期运营门店。相对来讲，前者以商业回收为导向，但内容深度有限；而后者则可通过产品与体验上持续迭代，但对投入与运营能力要求更高。

SHONEN JUMP CAFE该如何把众多日漫IP“集结”于一起，满足多元用户的期待？

一个核心是：需要在保留IP核心叙事的前提下，对内容呈现和体验进行重构，而非简单粗暴的“拿来主义”。这里面有日本版权方对于品牌的坚持，也有DeNA中国对IP商业、对本土消费环境的深度理解与平衡。

虽然目前DeNA中国已不再参与该项目运营。但在黄世元看来，IP商业化的边界仍在持续拓展——从2.5次元舞台剧、IP衍生周边、漫展，以及新的“IP”餐饮项目探索，持续围绕“体验”无限延伸。

“IP对于我来说已经成为现代生活的一部分”，他谈到，“大家看到的任何东西，不管是动漫还是明星或者餐饮，就像米其林，所有东西都可以成为一种IP。关键是如何善用IP来创造内容和价值。”

我们从SHONE JUMP CAFE项目发起开始聊开，深入项目细节中去，以下为整理——

当时其实不止我们一家公司在提类似的项目，国内也有不少团队在尝试去做IP 餐厅或咖啡厅。最后这个项目是我们拿下来的。一个很重要的原因是，我们长期在做日本IP，对日本版权方的思维方式比较熟悉，也更清楚他们在意什么、底线在哪里。

我们当时那份企划案，说实话写得非常“天马行空”。一开始设想了很多东西，里面有不少其实是很难落地的。特别是真正开始落地的时候，难度非常大。当时时间很紧，只有不到半年时间，线下消费环境也存在不确定性。

我们也试图去找一些餐饮行业里有经验的团队合作，但基本上都被拒绝了。大家都觉得时间太赶，不现实。最后只能自己硬着头皮做，一边找外部的研发团队，一边自己参与产品设计。

在菜品层面，当时几乎没有可以参考的成熟案例。所以很多想法都是从IP本身出发去做发散。

比如《航海王ONE PIECE》，我们就想到做一个船形的披萨，用“梅利号”的形态去表达；《火影忍者NARUTO》原本想做拉面，但因为当时已经有“一乐拉面”的官方餐厅，我们就改成“拉面汉堡”，用面饼去模拟拉面的结构，再加上叉烧、葱这些味觉元素；《境・界BLEACH》则用黑色汉堡去对应角色的视觉风格。

每一道菜其实都经历了反复的调试，比如面太硬、太软，口感不对，是一轮一轮调整出来的。

在产品层面，我当时还有一个比较坚持的原则，就是尽可能避免使用人工色素和添加剂。因为我们的受众是年轻人，也包括很多小朋友。我觉得不应该用那些明显有悖健康的东西。虽然这件事情我们没有特别去宣传，但对内部来说是一个底线。

另外，因为我们是做咖啡厅，不是正餐餐厅，所以在产品结构上也必须控制。不能做太重，更多是轻食，比如汉堡、简餐这一类。这也是一个现实限制。

空间设计上，一开始我们也想过做得非常“具象”。比如直接做成《航海王ONE PIECE》的船、或者《火影忍者NARUTO》的场景，但我们（SHONEN JUMP CAFE）不是单一IP，而是多IP 集合。最后我们抽象出一个更上层的概念——“漫画杂志”。

漫画杂志就像火锅，里面有很多不同的内容，是一个集合体。基于这个逻辑，我们在空间里做了一些表达，比如从外面的彩色世界进入店内的黑白漫画世界，中间通过一个“漫画隧道”去做过渡；成都店则用“火锅”的概念去做空间隐喻。

在本土化这件事情上，我个人其实不太喜欢用“localize”这个词，我更倾向用“culturalize”，也就是文化层面的转译。不是把日本的东西原封不动搬过来，而是把它的核心理念提取出来，再结合本地的消费环境去做调整。

另外一个很重要的点在于，我们一开始就决定不做那种短期快闪式的IP 餐饮。很多快闪店的逻辑是两三个月内快速回本，所以在原材料、成本控制上会比较激进。

但我们是做长期运营的门店，可以接受更长的回收周期，所以可以在产品本身投入更多，比如用更好的食材，把味道真正做好。这一点在后面其实也证明是有价值的。

很多人会觉得IP 餐厅的复购率不高，但实际上我们当时的数据是：复购率很高。

原因在于，一方面我们有多个IP，可以不断轮换；另一方面我们会做周期性的主题更新，比如两三个月换一批限定内容，用户就会因为“内容更新”而再次消费。这种机制在一定程度上解决了复购的问题。

消费者是冲着IP来，不一定对着吃抱着很大的期望，但好吃会给复购打下前提基础。

从行业角度来看，我觉得IP 餐饮接下来还是会往“体验”和“内容”上走。过去那种简单的联名，比如换个包装、做个有颜色的饮料，其实已经越来越难打动消费者了。

用户更在意的是，你能不能提供一个有沉浸感的体验，让他在现实生活中真正“进入”这个IP，而不仅仅是视觉表象。内容设计会变得越来越重要。

至于市场是否会饱和，我个人觉得不会。IP 本身是持续产生的，同时用户是代际更替的，一批人长大了，新的用户又会进来。像《龙珠DRAGON BALL》、《火影忍者NARUTO》这些经典IP，即使已经完结，依然有持续的消费群体。所以关键不在于IP 会不会消失，而在于你有没有新的创意和内容去承接这些用户。

出品：玩世代工作室

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