爆火毛巾帝国，如何反噬洁丽雅？

新消费导读

这两年，中国消费品行业有一个越来越明显的趋势：越来越多品牌，开始让创始人、二代、接班人走到台前。

创始人们，有的在做直播，有的在拍短剧。有的在拍办公室日常。有的开始经营“企业家人设”。

因为背景是传统品牌越来越难被年轻人看见了，流量越来越贵，广告越来越失效，真正能快速建立认知的，反而是“人”。于是，一个新的模式开始出现：品牌不再只是卖产品。而是开始卖：人格、关系、故事、情绪。

洁丽雅，恰好是这股浪潮里，最典型的案例之一。过去两年，“毛巾少爷”和“二叔”的对抗路叙事，几乎成为老国货做年轻化最成功的案例之一。

一个是被网友定义为“废柴少爷”的三代接班人。一个是精明强势、能力极强的二叔。

两个人在短视频里互怼、调侃、演戏。既像短剧，又像真人秀。而这种“真假之间”的模糊感，恰恰是它最容易出圈的地方。

这也是为什么，《毛巾帝国》真正火起来之后，洁丽雅获得的，不只是流量。而是一种：“连续剧式关注”。但问题也恰恰出在这里，很多品牌以为：

只要流量是正面的，人设就是安全的。但互联网从来没有“稳定剧情”。它只会不断升级冲突。于是，当洁丽雅40周年发布会上的一张家族合影出现之后，整个舆论迅速失控。

这是整个事件最危险的地方。因为：当用户开始用真人秀逻辑理解一个品牌时，品牌就已经失去了叙事控制权。

这一点，其实比舆论本身更值得警惕，过去很多人认为：品牌IP化，是未来。

但现在越来越多案例开始证明：真正危险的，不是没有人格。而是人格过度娱乐化。因为企业终究不是综艺，品牌也不是连续剧。短剧需要冲突。但品牌真正需要的，其实是：稳定。

尤其是传统消费品牌。毛巾、纸巾、牙膏、食品、家清这类行业，本质上都属于：

“信任消费”。用户买的不是刺激。而是安全感。但一旦品牌开始被“剧情化”，问题就会失控：

用户会逐渐忘记：你卖的到底是什么。这其实也是很多国货品牌最近几年共同的问题。

大家越来越擅长：制造话题。却越来越不擅长：建立长期品牌认知。流量来了。

但品牌没有沉淀。最后留下的，只有一次次情绪波动。所以洁丽雅品牌真正最大的问题，不是误判，不是公关慢了。

也不是没有第一时间澄清。而是它从一开始就没意识到：当企业开始把自己拍成“连续剧”的那一天，它就已经不再只是一个品牌了。

它会慢慢变成：一个情绪消费品。而情绪消费品最大的特点是什么？不是稳定。是失控。中国创始人做IP，第一次真正开始出现系统性的反噬。

为什么企业都开始疯狂做老板IP？

因为中国消费市场，已经进入了：“机构信用衰退”的时代。以前消费者买东西，相信的是：大品牌+大商场+央视广告+渠道背书。

但今天这些东西，都在慢慢失效。大家越来越不相信：官方；机构；企业话术。

于是市场开始重新回到一种最原始的逻辑：相信“真人”。所以你会发现：

董明珠能火；雷军能火；俞敏洪能火；周鸿祎能火；本质都一样。因为：比起冰冷企业，人更容易获得情绪连接。

这是老板IP崛起最核心的底层逻辑。但也很快出现新问题了，很多企业后来开始学歪了。

他们发现：正常讲企业太无聊，讲供应链没人看；讲研发没人看；讲产品也没人看；真正有流量的是什么？是戏剧性。于是整个互联网，开始进入一个非常危险的状态：企业娱乐化。

你会发现：很多品牌，已经不满足于“老板露脸”。而开始：拍剧情；做人设；玩梗；制造冲突；制造角色关系。甚至开始：用“爽文逻辑”经营企业形象。

而洁丽雅，恰恰就是这里面最极致的案例。

《毛巾帝国》真正爆火的，从来不是毛巾

所以，我们会发现《毛巾帝国》真正吸引人的，根本不是产品。而是：豪门叙事。

你仔细看它最火的那些内容：废柴少爷；腹黑二叔；家产争夺；总裁文学；叔侄对抗；

这些东西，跟“毛巾”其实已经没什么关系了。用户真正看的是什么？是：“现实版霸总剧”。

甚至可以说：洁丽雅是过去几年，第一批把“企业”拍成内娱短剧的品牌。消费者开始以“追剧方式”理解企业时，企业就会失去：商业严肃性。以前消费者怎么看毛巾？质量；吸水；价格；品牌。但《毛巾帝国》之后：

消费者开始关心：谁是正统继承人；谁有股份；谁掌权；谁被排挤；谁是反派；谁是豪门弃子。

这一刻开始：用户已经不再消费“产品”。而是在消费：人物关系。这其实是一个非常危险的转变。因为：当品牌开始依赖人物关系获得流量。它就一定会被：娱乐圈逻辑反噬。

为什么明星塌房影响巨大？因为：粉丝本来消费的，就不是产品。而是：情绪认同。

而《毛巾帝国》最大的问题就在于：它让用户开始：像追明星一样追企业。于是：

网友开始扒族谱；扒婚姻；扒股份；扒继承权；甚至开始自动脑补：“真正的权力斗争”。

这时候，已经没人关心毛巾了。所有人关心的是：“豪门大结局”。

洁丽雅它误把“流量”当成“品牌资产”

所以过去几年，中国很多品牌都有同一个问题：误把流量，当成长期品牌力。

比如：直播间爆了；热搜上了；短剧火了；老板红了；企业就会误以为：

品牌年轻化成功了。但问题是：流量不是资产，只是情绪波峰。真正的品牌资产是什么？

是：稳定信任。而不是：情绪刺激。《毛巾帝国》为什么危险？因为它本质上是在：用“戏剧冲突”换流量。而所有依赖戏剧冲突的东西，最后一定会升级。一开始：叔侄互怼很好玩。后来：网友开始想知道真假。再后来：开始扒真实关系。最后：开始变成伦理审判。这其实是互联网非常典型的流量规律：

情绪永远会不断升级。因为：普通内容已经无法刺激用户了。而企业一旦进入这个系统。就会越来越难退出来。

中国企业家IP，正在进入“祛魅时代”

因为成功的企业家做的是：“人格放大”。而不是：“剧情制造”。这是两件完全不同的事。

企业家们的人设核心是：工程师；长期主义；克制；认真；产品狂。

这些东西，本质是：商业人格。但很多企业后来开始学成了：霸总人格；豪门人格；宫斗人格；爽文人格。

问题就在这里。因为：商业人格可以沉淀信任；爽文人格只能制造情绪。

而情绪，一定会反噬。

你会发现，真正成熟的大企业，其实都非常克制创始人过度曝光。比如：华为、苹果、宝洁、可口可乐。它们允许创始人存在。但不会允许企业被“人物关系”绑架。

因为它们知道，企业最大的资产，应该是：稳定；秩序；信任。而不是：剧情。

过去几年，大家都在神化创始人。觉得：老板就是品牌灵魂；创始人就是企业价值；人格化就是未来，但现在市场开始慢慢发现：

企业过度人格化，本质上是在牺牲组织稳定性。因为：人设越强，组织越脆弱。

尤其当企业开始：娱乐化；剧情化；偶像化；之后。它就会慢慢从商业组织。退化成流量内容。

而流量内容，最大的特点是什么？今天爆红。明天爆死。所以洁丽雅这件事，真正值得写的，根本不是豪门八卦。而是：

它提前暴露了“中国企业家IP时代”的代价。

过去大家都在研究：老板怎么火。但未来大家会开始研究：老板为什么会成为企业最大的风险源。

企业一旦开始靠“人设”获得流量。就意味着：用户迟早会开始审判这个人设。