最严新规出炉，京东白条们不好赚钱了

明明只是付了个款，一不留神背了贷？

消费者在网购、订票时，到付款那一步，页面上跳出来的往往不只银行卡、余额、零钱，还有“白条”“先享后付”之类的选项，还配有“立减”“分期免息”等字样，很容易就选择了所谓的优惠付。

月底看账单才发现，这笔钱其实就是小额贷款，分期还款，连本带利，这就是“金融捆绑”。

头部平台们依托自有消费场景，在支付环节嵌入金融产品，再用低门槛话术与场景惯性完成用户转化，这套金融业务已经十分成熟。

针对这一乱象，国家队强势出手。4月24日，中国人民银行与工业和信息化部等八部委联合发布了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），并将于今年9月30日起正式实施。

在受新规影响的平台中，像京东这样主营家电、3C、家居等大宗电商消费，单价高、消费频次也高的电商平台，处境十分具有有代表性。

电商的隐秘金库

都说互联网的尽头是放贷，此话一点都不假。

以京东为例，虽与京东数科的关联情况一改再改，名称也变成如今的京东科技控股股份有限公司（以下简称京东科技）。实控人仍是刘强东。

据天眼查，截至2025年12月31日，赎回完成后，京东集团于京东科技的股权进一步增加至约55%。由于的双重投票结构，截至2025年12月31日，京东持有京东科技约23%的投票权。

在2020年京东科技冲刺科创板时，就曾被上交所问询是否存在严重依赖京东集团的问题。

京东科技的主要消费信贷产品是“京东金条”和“京东白条”。2017年-2019年，京东金条促成的贷款规模分别为1037亿元、2555亿元、4589亿元；京东数科没有披露“白条”业务规模，但白条用户的活跃度非常高。2017年-2019年，金条和白条两项业务收入占京东数科全部营收的比重分别为26%、35.4%、37.7%，呈逐年上升趋势。

另从招股书披露的2017-2019年间的毛利率分别为54.69%、64.38%、65.77%来看，这也是远超同期京东14%左右的综合毛利率水平的。

金融相关业务确实比核心零售业务更容易赚钱。

再看2025年的财报，京东集团实现营收13091亿元，净利润只有196亿元。同期，京东科技从京东集团获得的支付及相关服务收入达155.11亿元，同比增长13%。

京东科技从京东集团受让的应收账款超过720亿元，相较2024年激增增加28%。且全部为无追索权转让，由京东科技承担信用风险。

这部分主要由消费信贷构成，正来自京东商城的白条、金条消费信贷应收款项。

此外，手握京东放贷牌照的重庆京东盛际小贷，2025年实现营收17.25亿元，同比增长约3%，其净利润却同比大涨超460%，达到2.93亿元。

电商平台之所以这么赚钱，一方面是因为其消费场景确实自带真实需求，我们消费者在购物时就可以实现精准转化；此外其支付入口还具有强触达特性，获客成本又极低，可以无缝为主营业务导流，让金融业务顺利实现业绩兑换，利润如飞轮式增长。

此次落地的《办法》，直接划了两条“高压线”，从支付展示和营销规范上做出新要求，白条们的盈利模式也将发生动摇。

新规划线收紧

按新规要求，非银行支付机构不得将信贷、分期等金融产品列入支付工具选项，不得在支付流程中为金融产品提供营销便利。

具体细化为：不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等等诱导性用语；不得违法搭售金融产品、不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意；不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型等。

说白了就是以后平台必须要优先展示正常的支付工具（银行卡和账户余额等），不得与白条们混淆。同时禁「优惠支付」「便捷支付」等诱导性文案。

招联首席经济学家董希淼说的也很直白：此《办法》斩断线上线下“分润合谋”，支付机构收银台页面必须将支付工具与贷款等金融产品清晰区隔，严禁误导性捆绑与默认捆绑。

这意味着，京东们过去最核心、转化率最高的导流入口被直接封堵。

其二，《办法》规定强制禁止各种违规营销。「低门槛」「秒到账」「低利率」等煽动性话术也被明令禁止。

过往电商平台们依赖“场景+支付+金融变现”，这套惯用的营销与转化手段，也将全面受限。

当然这套新规也不是一棍子打死信贷产品，只是把付钱和借钱明确分开，杜绝平台把“误点开通”当成转化能力。在保证用户充分知情并主动选择的前提下，服务依旧可以提供。

留给白条们还有四个多月的过渡期，支付机构拼安全、拼服务，放贷机构，拼产品、拼体验的时代要来了，京东们不可避免要经历一段阵痛期。