京东七鲜推出“7S公约”背后：一个默默的“攀峰者”

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

京东七鲜正在从生鲜品类上逐个突破，想要“闷声干大事”。

就在昨天，京东七鲜发布“7S品控公约”，从鲜有源、鲜可溯、鲜细检、鲜冷链、鲜运营、鲜速达、鲜必保七大维度，将“新鲜”与“安全”呈现为可量化的标准、可查验的证据、可兑现的承诺。

同步七鲜超市升级全新品牌心智——“真新鲜 看得见”。

《第三只眼看零售》了解到，蔬菜、水果、肉品等生鲜基本品，是京东七鲜近两年发力的重点品类。他们做出了真正从采收到门店上架销售，只有24小时的“24小时菜”；通过180项高标准严苛检测的180°安心肉；以及覆盖500个SKU的“配料干净”系列商品；更有覆盖近3000个SKU的“全程溯源”系统。

这些一系列行业首推的举措，在今年“618”期间带来七鲜“新鲜”与“安全”被直观看见的商品矩阵。

对于京东七鲜来说，强调“真新鲜”的生鲜品类，有利于形成差异化品牌认知，在常规品类中做出“24小时鲜”、“180°安心肉”等概念性新单品，告诉顾客为什么可以到七鲜超市来购买生鲜。尤其是当前零售企业同质化竞争严峻的背景下，品类概念重构也是重新吸引消费者到店，做出差异化竞争力的重要抓手。

毕竟一份猪小排哪里都能买到，但经过180项检测的猪小排，是京东七鲜特有的生鲜提案。

京东七鲜之所以能做到，核心在于认知迭代，这也是零售企业突破的重要关卡。背后是供应链能力、现场运营等方面的承接落地。例如京东七鲜把仅披露产地的“溯源”迭代到生鲜上架前的“全程溯源”，并且能做到行业领先的动态溯源。另外在AI等新技术开发方面，京东七鲜也有比较领先行业的进展，首批即时零售行业由AI协助开发的七鲜抹茶多肉青提奶皮子酸奶已在七鲜超市上架，成为这个品类的头部冠军。

随着商品侧竞争力显现，京东七鲜也在门店拓展端开始加速。6月12日七鲜山西首店在太原提前开启线上配送；昨日又进一步官宣七鲜天津河东首店已进入建设收尾阶段，预计于7月3日正式开业。

从商品新鲜的发力到新店拓展的加速，在我们没有意识到的时间里，京东七鲜超市正在闷声干大事。

生鲜概念重构

以时效限定“新鲜”

京东七鲜其实是对生鲜品类做了概念重构。

概念重构的第一层含义是为蔬菜、肉品等常规生鲜品类贴上新标签，例如新鲜、安心、低GI、配料干净等关键词。在一个概念词下涵盖具体生鲜单品。例如“180°安心肉”已覆盖超过30个SKU，并将在年内持续增加品项；“24小时菜”将叶菜、有机菜、结球、茄果、瓜果五大核心品类的超百款蔬菜，整体流通时效提升30%-50%。

当前消费决策正在从“便宜优先”转向“与我有关、值得拥有”。其中有两层含义，一是消费者要“算得清”，即该商品是否真正有用、是否降低决策成本、是否长期划算？二是消费者要满足“情绪需求”，为快乐和认同买单。与其相关的情绪消费市场规模预测在4.5万亿级。

由此延伸的低GI、安心、新鲜、配料干净等概念，也各自有其更为关注的目标客群。例如健身减脂人群关注配料干净、有孩家庭则更在意安心与新鲜。各个客群各有侧重且互相渗透。不少零售企业也将其作为商品开发的参考维度。

“顾客对于健康理念的关注已经不是概念性地提倡了，而是要落实到商品上来。他们会关注配料表的健康指数，认知更专业。他可能买得少，但要买得精。超市可以满足他们的这些需求，他们也愿意为相应的产品付费。”一位超市经营者告诉《第三只眼看零售》。

尤其是在生鲜品类来说，此前大多数就近供应，导致同区域内不同商超渠道实际上在供一个农贸市场的生鲜品，操作空间有限。但京东七鲜相当于是用做商品的逻辑做生鲜。从卖方立场转换到买方立场，从消费者需求出发，而非便于经营的传统品类分法。

就拿“180°安心肉”来说，它精准对标消费者对于抗生素、瘦肉精、农残药残等问题的担忧点，通过技术流程手段解决相关问题。每个SKU均有定期检验周期，确保货源长期稳得住、经得起考验。

为了让消费者更放心，京东七鲜还是行业内首个推出动态全程溯源的零售卖场。消费者扫描商品外包装二维码或点击App在线商品页，看到的不是一套通用的静态信息，而是，锁定所买批次商品，从产地、物流仓到门店的全链条实时数据。

第二层含义是精准定义“新鲜”。京东七鲜将其明确限定在“24小时”这一可量化的时效范围内。

这一方面体现出京东七鲜对生鲜标准化运营的突破性尝试，给予其特定标准。另一方面，也说明京东七鲜将长距离运输链路进一步缩短，使其真正做到24小时鲜。与24小时采收到仓、24小时到店销售的48小时链路形成明显区隔。

《第三只眼看零售》了解到，京东七鲜主要依托“以销定产”模式，提前1天预估订单并传达至产地，由产地安排次日采摘数量及时间，同时优化北京、天津、张家口等核心蔬菜种植产地到京东七鲜各地门店的流通链路，使其在18至24小时内实现“从田间到货架”。

对于叶菜、根茎类蔬菜、茄果类蔬菜等不同菜品，京东七鲜均根据其特性设定了精细化的温控和时效规范，降低其损耗。

数据显示，京东七鲜“24小时菜”上市2天单品销量最高涨97%，说明消费者在用真金白银买单，可见京东七鲜的生鲜品类逐步成为顾客到店理由。

供应链铺底

“采销模式”机制保障

京东七鲜能做出生鲜品优势，供应链是重要能力。

这里可分为三个层面理解。首先是京东七鲜的产地资源，在数量、品质、配合度等关键维度上都具备一定优势。尤其是配合度层面，京东七鲜推出的24小时鲜、全程溯源、180°安心肉、配料干净等商品，均要在前期做大量筹备工作，普遍用时半年以上。随后还需要半年到1年进一步上线后完善、丰富sku。

这个过程中，不仅需要京东七鲜投入品控时间和经济资源，也需要产地供应商予以配合，达成共识。在行业追求经济效率的当下，京东七鲜及其供应商，即属于愿意为了给消费者“真新鲜 看得见”而去“闷声干大事”的重投入者。

其次，采购规模是不可忽视的因素。随着京东七鲜门店扩张，商品SKU数扩充，其采购规模也成为说服供应商配合的重要砝码。

举例来说，“24小时肉”自今年3月上市以来销量持续走高，4月上半月，该系列肉品整体销量环比激增超150%，成交用户规模环比增长超120%。其中猪肋排、五花肉等爆款单品销量环比飙升超600%。上线的“24小时肉馅”，上市一周销量同比激增220%。

再次，京东七鲜背后的物流仓储基础设施，是其提升流通效率，保障商品品质的基础能力。个重要的是，京东七鲜对物流链路的每个环节均可深度把控，并且打开“黑箱”，向消费者展示。

值得注意的是，采销模式也是京东一直以来的特色发力点。其采购也是销售，对商品销售结果负责。

京东“采销”更像熟知品类的产品经理，同时负责品类规划、组货议价、商品采购、销售节奏把控等从采到销的一揽子事宜。在京东采销直播间中，他们塑造的采销形象，也大多以产品专家出现。

这意味着他们摒弃了坐商模式，改为走出去寻找优质产地和供应商。而且，京东对采销的重视属于一以贯之。现阶段进一步强化，是结合行业变化及京东需求做出的策略性动作。

就采销岗位而言，品类采购负责人需要对营收KPI负责，成为一名兼顾采销职能的产品经理是业内公认的采购新要求。京东采销以品类划分，从机制上更利于采购走“品类专家”发展路径。

而京东七鲜从多个环节如此“重投入”，是因为在行业变革之下，拥有优质商品资源的零售商才有可能进入下一个竞争周期。京东七鲜属于瞄准方向、埋头发力。

让AI与人有机结合

门店扩张提速

多年积累的商品资源，会成为京东七鲜开发自有品牌的重要基础，从而提升其差异化商品力。

《第三只眼看零售》了解到，“七鲜”自有品牌强调高品质与高性价比，已开发了超800款商品，覆盖乳品、酒水饮料、杂粮、冻品、熟食、坚果及日用品等多个日常高频消费品类。开发这些商品的自有品牌开发部门隶属于京东创新零售事业群，同时为京东七鲜超市、京东折扣超市等多个业态服务。

这是一种内部市场化的运作逻辑，自有品牌开发部门相当于供应商，各个业态是采购方，以此保障自有品牌商品选品上架的客观性，最终对整体业绩提升负责。

此外，京东七鲜也依托京东优势，用新技术改造传统流通链路，为商品开发加成，进一步提升效率。

例如在商品开发层面，京东七鲜应用了一种“AI洞察+敏捷开发”打法。其团队由AI综合七鲜内部消费者评价大数据和行业趋势分析，发现奶皮子酸奶有“奶皮子太少”“口感不够丰富”等消费者痛点，同时还有“口感复合化”、“视觉层次感”等偏好信息；七鲜采销团队针对上述信息开始推动落地，将奶皮子酸奶从两层升级为三层，通过增加大颗果肉固形物来创造差异化“记忆点”，从而打造出“七鲜黑桑莓莓奶皮子酸奶”、“七鲜抹茶多肉青提奶皮子酸奶”两款爆款酸奶。

随着京东七鲜商品竞争力提升，其门店扩张也会进一步提速。目前，京东七鲜在京津冀、上海及大湾区有均有较多位于商场的线下中心大店，门店面积在4000平方米上下。大店周边通常配置有若干个“卫星小店”，仓位面积略大于叮咚买菜等传统前置仓。大店+卫星小店构成了七鲜超市行业首推的“1+N”模式，共享同一货盘，发展线上线下一体化业务。

而以现有门店规模聚焦京津冀、上海、大湾区区域市场，乃至即将进驻的山西，点位密度已具备竞争力，叠加其单店竞争力，或将影响零售卖场格局。