从“侮辱男性”到“物化女性”，滴露道歉成惯性操作

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|李平

当滴露因一则衣物消毒液广告被指“物化女性”而登上热搜时，市场的震惊中却夹杂着一丝“似曾相识”。

2026年6月22日，滴露官方发布致歉声明，但这场舆论风波并未就此平息,大量消费者仍在社交平台表达抵制。

这个隶属于英国快消巨头利洁时、2025年在中国市场连续10个季度实现两位数增长的品牌，如今再次以最令人意想不到的方式闯入公众视野。

而回溯品牌过往的发展轨迹，从产品抽检不达标到营销内容争议，“事后道歉、轻描淡写”的应对模式几乎成为公司的固定路径。

这种“道歉惯性”背后，是其母公司利洁时在中国市场高速扩张下的内控失序，当增长压倒一切，合规便被让位于速度，而每一次对底线的退让，都在损耗消费者对品牌的信任。

01

辱男又辱女

性别冒犯成营销“常规手段”

此次引发全网争议的，是滴露发布在官方账号的衣物消毒液剧情广告。

视频中出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”“干干净净没被别的男人污染过”等台词，将女性过往的情感经历与“脏”“污染”等负面概念捆绑，严重冒犯女性群体。

舆情发酵初期，滴露并未第一时间公开回应，仅由客服表示“已反馈内部核查”，直至争议扩散至主流媒体、抵制声量不断扩大后，品牌才于6月22日发布正式致歉函。

声明中将问题归因于“第三方达人创作的内容表达缺陷”与“内部审核失职”，称视频本意是“通过剧情反转批判性别偏见”，同时表示已下架相关内容、将重建审核机制。

事实上，这已不是滴露第一次因内容合规问题陷入争议。

2026年6月11日，滴露就已经因一则马桶消毒液广告使用“家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个，我怕你天天想着刷马桶”的台词，被网友批评刻意放大家庭与性别矛盾，暗含将男性污化为“移动的细菌培养皿”的导向。

短短9天内，滴露先后冒犯了男性和女性两大消费群体，更值得关注的是，滴露这类问题绝非今年才偶发出现。

2025年，滴露就曾因“可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净”这样的文案引发公众非议，当时品牌同样以“虚构演绎”等话术淡化问题，未对内部审核流程做出公开整改说明。

此外，滴露洗手液pH值屡次不达标，南非杀菌宣传夸大遭召回等事件虽未引发大规模舆情，却早已在消费市场埋下信任隐患。

而纵观滴露历次合规风波，其应对路径呈现出高度一致的“被动模式”。这种“争议-道歉-遗忘-再犯错”的循环，让品牌对消费者的承诺沦为空洞的公关话术。

02

增长压倒一切

利洁时的内控失序与流量执念

滴露的合规困局，根源在于其母公司利洁时的战略扩张与治理能力之间的失衡。

作为拥有近200年历史的英国快消巨头，利洁时旗下覆盖卫生、健康、营养三大板块，拥有滴露、杜蕾斯、亮碟等多个知名品牌。

2025年财报显示，利洁时总集团净营收142.05亿英镑，折合人民币1307.29亿元，同比仅增长约0.3%。但中国市场却连续第10个季度实现两位数增长，被定位为集团全球业绩的“重要增长引擎”。

而高速增长的光环之下，利洁时的本土化内控体系并未同步升级。

其虽在全球建立了统一的品牌合规框架，但在中国市场的具体执行中，营销内容高度依赖第三方服务商产出，总部对前端内容的价值观审核未能形成有效约束。

这种“重增长、轻合规”的管理导向，也与集团对中国市场的业绩期待直接相关。

近年来家用消杀赛道竞争持续加剧，国产品牌威露士依托本土供应链优势与渠道灵活性快速扩张。

据欧睿国际数据，早在2019年威露士就以45.1%的市场份额位居家用消杀品类第一，而滴露所属的利洁时仅以16.6%的份额位列第二。

为了抢占流量、提升转化，滴露在内容营销风格上愈发激进，通过制造话题争议获取免费曝光，内容审核尺度持续放宽，甚至不惜触碰公序良俗的边界。

此次争议广告本质上就是这种“流量优先”的逻辑产物，试图通过性别话题的冲突感撬动传播，却忽略了品牌自身的价值定位与社会责任。

而在母公司的考核体系中，营收增长等财务指标占据核心权重，合规要求更多以底线约束的形式存在，而非正向绩效项，当“合规让位于业绩”成为默认规则，内控防线失守便也成为必然。

03

信任透支难偿

被“放大镜”审视的品牌未来

广告争议对滴露的影响，远非一次危机公关所能消化。

消毒品类的核心购买决策因素是“安全、可靠”，滴露诞生于医院，90余年来以“守护家庭健康”为使命，这份信任正是其品牌价值的根基。

但当“守护健康”的品牌形象与“物化女性”“侮辱男性”等负面标签反复绑定，信任便开始松动。

而广告承载的也从来不止是产品的功能宣传，更是品牌的态度与价值观。

在口碑经济的当下，品牌一旦与畸形落后的社会议题捆绑，负面影响或许不会立刻显现于财报，却会缓慢持续地渗透到复购率、客单价与市场份额中，这正是快消品牌最难修复的隐忧。

而放眼整个家用消毒赛道，行业已从增量扩张步入存量竞争阶段，增长天花板逐步显现。

滴露为了突破增长瓶颈，近年来不断拓展品类边界，先后推出香氛消毒液、宠物专用消毒液、洗衣凝珠等新品，试图切入细分场景。

但品类拓展的效果尚未显现，2026年4月却有消费者在网络平台反馈使用滴露宠物消毒液后5只幼猫死亡，品牌虽回应“按标签使用无不良影响”，但仍给新品类的口碑蒙上了阴影。

与此同时，滴露此次广告已明确涉嫌违法。武汉大学新闻与传播学院教授姚曦指出，广告已涉嫌违背社会良好风尚、含有性别歧视内容，触犯了《广告法》多个条款，企业可能面临二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重者可吊销营业执照。

20万至100万元的罚款对年营收超1300亿元的利洁时而言或许微不足道，但滴露在未来任何营销活动中都可能面临公众和监管的“放大镜”式审视，才是真正的长期风险。

滴露在品牌化进程中暴露的问题，也是对整个家用清洁赛道的警示。随着消费升级与理性消费回归，中国消费者对日化品牌的要求已从“功能达标”升级为“价值认同”。

消毒液能杀灭99.9%的细菌，却杀不死品牌自身制造的价值观“污染”，而这份信任透支的代价，最终将由滴露与其母公司利洁时共同承担。

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