茅台到底想通了什么？

2026年6月11日，茅台股东大会上，有投资者提问：泡泡玛特很火，茅台是否考虑和这样的明星企业展开跨界合作，开拓更多消费群体？

代总经理王莉是这样回答的：

这个问题的本质是品牌管理与年轻化问题。回顾此前推出的冰淇淋以及和瑞幸联名的酱香拿铁等情况，“对公司品牌不是加持”。茅台最大的资产是品牌和商誉，因此，茅台逐步对这些产品进行了“软着陆”。

与快消品联名是对还是错？这个曾经在茅台内部被两派管理者争执不下的问题，这个在两任董事长管理下态度完全不同的问题，终于对外给出这样一锤定音的结论！

这件事对于中国品牌的意义很大。

中国品牌的领头羊、老大哥——茅台，终于想清楚了怎么做品牌，终于理解了何为真正的品牌。

茅台为啥主动踩刹车？茅台到底想通了什么？

01

为了年轻人，茅台曾经很疯狂

前几年，茅台的前任董事长提出了“品牌年轻化”的战略主张，在这一主张下，茅台做了很多很“疯”的事。

2022年5月，茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋，60块钱一个球，主打"年轻人的第一口茅台"。那时候的气氛是：茅台肯放下身段，跟年轻人玩了。

2023年9月，酱香拿铁横空出世，火爆全网，单日销售额破亿。不喝咖啡的去排队，不喝白酒的去打卡，全网都在讨论咖啡里一滴茅台的味道。结果看起来也很美，茅台破圈，瑞幸升咖。茅台这个IP在年轻人群中的流量，在这场联名里，达到了巅峰。

| 茅台和瑞幸合作推出含酒咖啡：酱香拿铁

2023年10月，趁热打铁，联名德芙，推出含2%飞天茅台酒液的酒心巧克力，限量发售。

2024年1月，再次牵手瑞幸，推出龙年酱香巧克力。但这次，市场反应几乎是“脚斩”——话题曝光量不到酱香拿铁的十分之一，多地市场反应平平。同样的配方，不一样的结局。

2024年下半年，茅台冰淇淋线下门店开始批量关闭，联名产品的营收数据不再对外披露，官方宣传口径悄悄转向自有产品和文化活动。这些动作仿佛在说：这条路，走不下去了。

2026年6月，股东大会正式盖章：联名对品牌不是加持，对这些动作进行软着陆。

从单日破亿的高光时刻，到茅台主动踩刹车，前后不过三年。

02

联名的本质和底层逻辑

眼下，品牌联名通胀，各种靠谱不靠谱的品牌联名层出不穷。流量成本越来越高，品牌们想抱团取暖，交叉引流，无可厚非。

但，品牌联名这件事，真的无差别适合所有品牌吗？

前几年我在课堂上讲过：品牌联名的本质是一种品牌社交，两个品牌通过交朋友的方式，资源互换。

如果两个品牌理念相似、势能相当，品类契合，双方交换资源，互惠互利。

但一个低势能品牌和高势能品牌进行联名，或者一个低信任资产品牌和高信任资产品牌联名，本质上就是一种品牌租借了：借用高势能品牌积累多年的品牌资产，来帮自己完成认知破圈提升、信任背书甚至是销量目标。

回看茅台和瑞幸的联名，就是一场品牌势能不匹配的品牌租借。

这里的高和低，与实际规模大小、受欢迎程度并不成正比。有的品牌虽然很“火”，但品牌资产并不一定稳固，和消费者的信任不一定建立起来了。

所以，很多新品牌喜欢用跟老品牌的联名来完成这种信任的背书。

而老品牌为了得到话题，得到曝光数据，得到年轻人的关注，也愿意参与到这场游戏中去。他们付出去的，是那部分无形资产，品牌和商誉。

所以茅台现在做的，是一个迟来但清醒的决定：我不再出租我的品牌和商誉了。

讨论联名，还要考虑另外一个因素——品类粘合度，也就是双方的场景匹配度和价值契合度。粘合度越低，高势能品牌的风险越高。

茅台是具有金融收藏属性的高端商务白酒，它对应长周期、高毛利、重收藏的商业模式。而和茅台联名的咖啡、冰淇淋、巧克力这类快消品，属于即时性日常休闲食品，是低毛利、高周转、高渠道成本的典型代表。

| 茅台和快消品类的联名：冰激凌、咖啡、巧克力

这两者的品类粘合度，几乎为零。所以我们看到，仅仅四个月，“茅台IP + 快消”的刺激就不那么好用了。

更糟的是，在高低错配的租借关系里，快消品牌为了完成短期销量，会通过各种促销行为来榨取这个高端IP。

Sage期刊在《品牌授权中的代理风险分析》中提过：被授权方没有任何动力，去维护授权方品牌的长期价值护城河；在品牌租借模式下，透支行为不可避免。

长此以往，大众对茅台的“品牌联想”，就会从商务宴请、高端收藏，悄悄偏移成“30块钱一杯咖啡里的风味添加剂”。

茅台虽然借瑞幸扩散了人群讨论度，但是在年轻用户中产生了 “茅台和快消很近” 的错误联想，动摇了其高端品牌的核心认知。

可惜，被“年轻化”的刺激冲昏头脑的茅台管理层，当时没有意识到这一潜在的风险。

03

知道“不做什么”很重要

茅台刹车，因为它终于想清楚了，自己最值钱的东西是什么。

据英国权威品牌评估机构Brand Finance发布的“GIFT 2025”榜单，茅台的品牌价值，连续10年高居全球烈酒行业第一，其品牌强度指数（BSI）高达92.4分，拿到了全球顶级的AAA+评级。茅台的厂区、产能这些硬资产，只占总市值的15%左右；其余超过85%的市值，来自品牌资产、行业商誉以及文化属性。

另据新华社报道：在胡润中国品牌榜上，茅台的品牌价值达到了10500亿元人民币，连续6年位居榜首，也是国内唯一的万亿级品牌。胡润研究院的报告里有这样一句话：“茅台的品牌价值，并非来自单纯的流量累加，而是来自其在高端白酒市场的绝对稀缺性和不可替代的文化属性。”

所以我们看到，茅台管理层在本次复盘中反复提到一个词：品牌资产。

根据品牌资产鼻祖、伯克利哈斯商学院教授大卫・阿克（David Aaker）的四维品牌资产模型：品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度四个维度支撑。

对照这个模型，茅台前几年所做联名，是“一增三损”：确实靠热闹吸引了年轻人的眼球，拉升了“知名度”（先不谈流量的好坏）；但在低毛利、打折促销的快消场景里，把最值钱的“品牌联想、感知质量和忠诚度”全部拉低了。

这笔账，太不划算了。

这次股东大会，王莉还透露，茅台已将品牌管理提升至公司最高决策层级，由董事会层面统筹，未来会定期对品牌安全进行评估。

对顶级名酒、高端奢侈品来说，品牌安全就是战略保命线。

高端品牌，有三条绝对不能踩的品牌安全红线：不能无战略协同地跨品类联名、不能将IP使用权长期授权给低定位合作方、不能让短期流量变现去干扰长期的稀缺心智。

茅台前几年的以年轻化为目标的品牌联名策略，同时踩了这三条红线。

支撑茅台万亿大盘的那些高端商务用户、收藏用户，图的就是那份“不容易得到的稀缺感”，如果满大街的小学生、打工人在下午茶时都能顺手“酱香”一下，核心用户的体验就会泄气。

说到这，我想到投资人段永平先生的“不为清单”，企业长期经营，明确不做什么非常重要。

尤其对于高端品牌，不做没有差异化、不符合自身商业模式的产品；如果发现一件事情做错了，或者正在透支长期的品牌护城河，不管现在多赚钱、多热闹，都要“马上停”，及时止损，代价反而是最小的。

整体来看，茅台反思的不是品牌年轻化本身，也不是适配的联名，而是网红、短期、激进、瞎搞式的联名和营销动作。

茅台要保持清醒，明确不做任何影响长期品牌资产的行为。

04

茅台真正想通的，是品牌的“中心轴”

回头看茅台过去几年的联名争议，有一个细节很值得关注。王莉在股东大会上提到，关于品牌联名，茅台内部一直存在不同声音，有人支持继续，有人表示反对。

这个现象说明什么？说明大家对于同一个问题，缺少统一的判断标准，所以就会得出不同的答案。

这对于茅台——一家品牌价值超万亿的企业来说，是危险的。企业越大，品牌资产越重，每一次决策影响的范围也越大。

我认为茅台这几年真正重要的变化，是2024年10月推出的《茅台玖章》。既有“道”层面：顺天、敬人、明理、厚德；也有“术”层面：企业精神、核心竞争力、质量信仰等。

| 2024年10月，茅台集团推出《 茅台玖章》

很多人把它理解成企业文化手册，这太浅了，它的真正身份，是茅台的品牌宪法，是一个品牌的核心命脉——品牌中心轴。

华为有《华为基本法》，茅台有《茅台玖章》。中国的顶级品牌，都开始关注中心轴了。

品牌中心轴的意义，在于给所有品牌决策建立了一套统一标准。

面对任何一个机会，品牌都要先问：它符不符合我是谁？它会不会强化品牌的核心认知？它会不会有益于积累品牌资产？如果答案是否定的，坚决不能做。如果答案是肯定的，即使短期不赚钱，也值得坚持。

有品牌中心轴在，企业的主心骨就在，品牌就不会轻易迷失。

回头看茅台近两年的动作，会发现一个明显的变化：所有动作开始围绕同一个方向展开。

比如今年，茅台发布了2026年度东方传统色“齐紫”，并将其应用到丙午马年生肖酒体系中。这已经是茅台连续第三年发布东方传统色，从2024年的“缃叶”，到2025年的“绛纱”，再到2026年的“齐紫”，表面上看是在研究色彩，实际上是在建设属于茅台自己的文化表达体系。

| 茅台丙午马年的齐紫色酒包装

同样的逻辑，也发生在茅台的年轻化战略上。很多人以为，停止联名等于放弃年轻化。并没有。

茅台停掉的是借助外部流量的年轻化，保留下来的，是基于自身品牌资产的年轻化。

这两年，茅台持续推动小规格、低度酒的布局，降低年轻消费者的尝试门槛；同时不断建设文化体验馆、品鉴活动等品牌空间，让年轻人和茅台的产品文化、酿造文化产生连接。

不符合品牌认知的联名停止了，但年轻化没有停止；流量营销收缩了，但品牌建设反而越来越清晰。

茅台终于明白了一件事：品牌年轻化，不是让年轻人消费一次茅台元素，而是让年轻人逐渐理解茅台为什么珍贵。

当一个品牌拥有了自己的中心轴，它知道“我是谁”，也知道“你是谁”，它就不会因为外部环境变化而不断摇摆。

这就是品牌中心轴的力量。

流量这东西，底线足够低，是很容易造出来的，但是品牌资产，一旦有损害，很难重建。

茅台这次刹车，让我看到，这个中国第一品牌，开启了真正的基业长青的“品牌之旅”。中国品牌的领头羊，开始具备了成熟的定力，给中国品牌和品牌化定调子！

只要他们懂了，稳住了，层出不穷的新品牌们，就有了标杆和参照物，而不再是以“热闹”和“潮流”作为考核指标。

这对中国品牌的意义很大。

它意味着，中国品牌终于开始迈过凌乱和躁狂，走向成熟，进入真正的“品牌化”时代。

大品牌的品牌安全管理，小品牌的品牌发展规范，都会一点点一步步浮出水面。

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