暴跌73%，1年少喝17亿瓶！葡萄酒，为啥在中国火不起来？

2021年《北京日报》记者调查葡萄酒市场时，发现了一件让人哭笑不得的事。

一瓶实际售价33.2元的葡萄酒，用手机扫一下二维码，显示价格竟然是2688元，差了将近81倍，酒还是那瓶酒，扫个码就身价暴涨。

消费者以为自己捡了大便宜，花几十元买到了“价值几千元”的好酒，商家也能顺势宣传“限时特价”。

可这个扫码价根本不是权威机构定的，而是酒商花钱做出来的，三个产品的二维码设计，花300元就能搞定，后台标多少，全由厂商自己填写。

而且电商平台上还有一款所谓的法国进口葡萄酒，售价40元一瓶，扫码价高达4999元，翻到酒瓶背面才发现，原酒生产国写着法国，产地却是山东烟台。

很多人看不懂这是什么意思，说得简单一点，就是酒商在国外买来一批散装葡萄酒，运到国内以后再灌进瓶子里销售。

这叫“原酒进口”，和“原瓶进口”只差一个字，价格可能相差十倍，如果只是价格虚高，消费者最多吃一次亏。

更麻烦的是，市场上还出现过直接在国内灌装的假冒进口酒，2012年，《检察日报》报道过上海的一起假酒案。

涉案商人买来某知名葡萄酒品牌的商标、酒瓶和瓶盖，自己灌装生产，一共卖出6000多瓶假酒，销售金额超过120万元，平均一瓶卖到200多元。

普通人买葡萄酒时，很难靠酒标判断好坏，产区、年份、酒庄、等级、灌装地点，每一项都能讲出一套说法。

打开购物软件，同样是法国酒，有的卖29.9元，有的卖2999元，扫码价格看着很高，实际售价却低得离谱。

消费者分不清是商家让利，还是自己又被当成了冤大头，价格看不懂，味道也未必讨喜。

很多人第一次喝干红，原本以为会像广告里那样香醇顺口，真正喝进嘴里，却只尝到酸、涩和苦，那种感觉像咬了一口没熟的柿子，嘴里立刻变得又干又紧。

因为干红中的单宁会和唾液里的蛋白质发生作用，口腔的润滑感随之降低，涩味就是这样来的。

常喝葡萄酒的人可能喜欢这种口感，第一次接触的人却很容易被劝退，这时往往会有人告诉他，葡萄酒不能直接喝。

要先醒酒，要观察颜色，还要摇杯、闻香，让酒液在嘴里充分接触味蕾，专业品鉴时，最后甚至可以把酒吐掉。

这些方法当然有道理，可普通消费者买一瓶酒，首先关心的往往不是怎么品，而是好不好喝。

社交平台上，有人说几百元的干红喝起来像马尿，也有人不理解为什么“不甜”才算优质，转头继续买20元一瓶的甜葡萄酒。

一项针对4800多名中国消费者的调查中，超过一半的人不喝葡萄酒，是因为觉得味道不好，接近四成的人嫌价格贵。

还有接近两成的人表示，自己根本搞不懂葡萄酒，中国并不是没有更合口味的产品，通化甜葡萄酒、新疆半甜红和东北甜型冰酒，都更容易被第一次喝葡萄酒的人接受。

可在很长一段时间里，市场上流行的说法却是，干型才高级，甜型档次低，消费者喝不惯，有人还会告诉他，是因为他不会喝。

一件商品需要不断教育顾客怎样喝、怎样选、怎样理解，顾客却随时可以转身去买啤酒、白酒或者饮料。

货架上的选择那么多，很少有人愿意花钱证明自己的口味需要被改造，葡萄酒过去在中国并不是这个处境。

2011年前后一瓶1982年的拉菲在中国市场能被炒到8万至10万元，当时北京平均房价大约是每平方米1.6万元。

一瓶拉菲的价格，差不多能买下北京一个6平方米的厕所，那几年，买法国酒庄也成了热门投资。

2011年赵薇花费400多万欧元，在法国波尔多买下一座酒庄，马云一年内接连拿下三座波尔多酒庄，欧洲媒体还专门造出一个“马云效应”。

据不完全统计，中国人先后买下的波尔多酒庄超过160座，连当地人都在问，中国买家为什么这么有钱，葡萄酒能卖到这样的价格，和法国延续多年的酒庄分级有关。

1855年拿破仑三世准备举办巴黎万国博览会，希望借展会宣传法国产品，于是推动波尔多地区给当地酒庄划分等级。

当时主要参考两件事，一是酒庄名气，二是酒的市场价格，这份名单目前共有88座酒庄，其中生产红葡萄酒的一级庄只有五座，拉菲就在里面。

最早搞分级，是为了让参加博览会的人一眼看明白谁是一级庄、谁是二级庄，买卖时不用反复介绍，后来，这套等级慢慢成了身份标签。

请客时把酒瓶往桌上一放，不用说价格，对方也知道主人花了多少钱，名气带来追捧，追捧推高价格，价格越高，越有人把它当成身份的证明。

1982年拉菲就是一个典型例子，据《中国周刊》报道，拉菲酒庄在1982年只生产了2万箱拉菲，按照波尔多每箱12瓶计算，总数只有24万瓶。

四十多年过去，这批酒按常理早该被喝掉大半，可市场上始终不缺“82年拉菲”，至于瓶子里装的到底是什么，普通消费者很难弄清。

真正把葡萄酒送进中国普通家庭的，并不是这些一瓶几万元的名酒，而是价格便宜得多的国产干红，20世纪90年代，国内掀起过一阵“干红风”。

张裕把原本分散的销售人员集中起来卖干红，销售队伍从几十人迅速扩大到接近500人，长城、王朝等品牌也跟着加大投入。

到了2002年，长城葡萄酒全年销量超过500万箱，排在行业第一，进口酒随后也多了起来。

中国加入世界贸易组织以后，瓶装葡萄酒进口关税逐步降到14%，以前只在大城市高档餐厅出现的法国红酒，后来连小县城的烟酒店都能买到。

当时还有一个流传很广的说法，法国人心血管疾病少，是因为经常喝红酒，红酒中的白藜芦醇也被包装成神奇成分，似乎喝酒不但不伤身体，反而能够养生。

这种说法后来经不起推敲，世界卫生组织早已把酒精列为一类致癌物，与砒霜、石棉属于同一等级。

2018年，《柳叶刀》发表的一项研究指出，最安全的饮酒量是零，也就是一滴不喝，可在20世纪90年代到本世纪初，健康故事非常好用。

葡萄酒有法国酒庄带来的高级感，又能在超市和烟酒店买到，再加上一层养生光环，销量一路上涨。

2017年中国葡萄酒消费量达到19.3亿升，换算成750毫升一瓶，相当于每个中国人一年喝掉约1.7瓶。

这门生意当时看起来很热闹，真正大量消耗葡萄酒的却不是家庭餐桌，而是商务宴请、公务接待和礼品往来。

欧美人喝葡萄酒，很多时候就像中国人吃饭时喝汤，超市里几欧元一瓶，买回家后吃饭顺手打开。

葡萄酒在中国进入大众视野时，身上却一直贴着宴请和送礼的标签，价格越高，越有面子，包装越讲究，越适合摆上酒桌。

2012年中央出台八项规定，开始整治公款吃喝，2013年相关要求继续收紧，明确工作餐应当提供家常菜，不得提供高档酒水。

而依赖宴请和送礼的葡萄酒生意很快受到影响，2013年张裕葡萄酒营收同比下降26.8%。

同一年中粮旗下中国食品的酒品类业务销售额同比下降48%，原本靠公款消费和商务往来撑起来的销量突然缩小，酒商只能重新面对普通消费者。

问题也随之摆上台面，如果没有送礼和宴请，消费者会不会自己掏钱买葡萄酒回家喝？从消费数据看，愿意这样做的人并不多。

2015年中国葡萄酒消费量还有18.1亿升，约为24.1亿瓶，到去年，消费量只剩4.8亿升，约为6.4亿瓶。

十年时间，中国人一年少喝了17.7亿瓶葡萄酒，降幅超过73%。

国际葡萄与葡萄酒组织的数据显示，去年美国喝掉约32亿升葡萄酒，法国为22亿升，意大利为20.2亿升，中国只有4.8亿升，还不到美国的六分之一。

中国人均葡萄酒消费量也从2017年的约1.7瓶，降到去年的约0.5瓶，一边是喝不惯的酸涩口感，一边是看不懂的价格和真假难辨的酒标。

过去常见的宴请和送礼场景又越来越少，有人花高价开了一瓶1982年的拉菲，认真介绍年份、产区和酒庄，坐在桌边的人听完，只问了一句，“有冰可乐吗？”