行业揭秘：购物中心与品牌商户，谁才是真正的甲方？

国家统计局数据显示，2025年全国限额以上百货店零售额同比下降3.8%，降幅较上年进一步扩大。中国百货商业协会发布的《2025-2026年中国百货零售业发展报告》也指出，样本企业销售额同比下滑约4.5%，净利润降幅超15%，百货业正经历持续的结构性衰退。

2026年第二季度，一份来自赢商大数据的监测报告在商业地产圈内流传：全国一二线城市购物中心平均空置率攀升至11.3%，创下近十年新高。与此同时，某知名餐饮连锁品牌创始人却在内部信里写道：“今年我们关闭了12家亏损门店，其中9家开在购物中心——物业条件太好，但活不下去。”

这两组数据指向同一个矛盾：一边是购物中心招租困难、铺位闲置，另一边是商户用脚投票、加速逃离。在这个存量商业面积已突破5亿平方米的过剩时代，购物中心与品牌商户之间看似和谐的关系，正被日益紧绷的利益张力撕开裂缝。谁才是真正的甲方？答案远没有合同上写的那么简单。

1、

不同模式下的利益分配暗战

要理解百货业的矛盾，首先得看清其主流合作模式——联营。目前，国内百货店联营比例依然高达85%以上。所谓联营，即品牌商提供商品和导购员，商场统一收银，并按销售额的一定比例抽成，业内称“扣点”。这种轻资产模式曾让百货业快速膨胀，但如今却成了束缚双方的无形枷锁。

某知名女装品牌区域经理透露：“一件标价2000元的大衣，商场扣点30%先拿走600元，增值税再扣去两百多元，加上导购底薪提成、商场强制摊派的促销费、物流仓储等，最后到手净利可能不到5%。”更让品牌商窒息的是合同中的“保底销售”条款。品牌必须承诺每月最低营业额，如20万元，若淡季仅完成15万元，仍需按20万元基数补足扣点差额。这意味着，客流稀少时品牌不仅白干，还得倒贴钱。这种“旱涝保收”的机制，将绝大部分经营风险转嫁给了品牌。

与百货业普遍采用的联营扣点模式不同，购物中心以租赁模式为主。品牌商户支付固定租金，或“保底租金+营业额提成”两者取其高，自行收银、自主经营。表面看，商户拥有更大经营自主权；但深入肌理，权力天平依然严重向商场倾斜。

主流合同中的“抽成租金”条款规定，商户营业额超过某个临界值后，商场将额外抽取8%-15%的流水提成。这本是风险共担的共赢机制，却在执行中变了味。华南某连锁火锅品牌财务总监透露，其所在品牌在华东某购物中心的门店，月营业额常年在80万元左右，租金加提成合计却高达22万元，占总营收近28%。“餐饮毛利率本就不到65%，扣除人工、食材后，几乎是在给商场打工。”

更具隐蔽性的是装修补贴的账目游戏。为吸引优质品牌，商场常承诺给予每平方米2000-5000元的装修补贴，但这笔钱往往并非现金支付，而是折算成开业后的租金抵扣。一家快时尚品牌拓展负责人说：“装修花了180万，商场承诺补贴80万，但抵扣周期长达两年，期间商场还以各种理由扣减了12万。等补贴实际落地，品牌已经熬过最艰难的养商期，这笔钱本质上是把我们捆绑在原地的甜头。”

2、

看不见的枷锁：合同里的隐藏条款

真正界定甲乙双方地位的，往往不是明面上的租金条款，而是那些不起眼的附加协议。以购物中心为例，我们在获取的多份商业租赁合同中，发现了诸多值得玩味的细节。

“同业排他条款”在高端购物中心几乎成为标配。某上海顶级商场的餐饮合同明确规定，承租商户不得在同一商圈3公里范围内开设同品牌门店。而快时尚、运动品牌则面临更严苛的“品类排他”——商场承诺仅引入一家同品类品牌，但同时要求该品牌承担更高的保底租金。“这种条款看似保护品牌，实则是商场用排他权换取了溢价租金，品牌被锁定在一个封闭市场里，丧失了扩张弹性。”一位商业地产律师分析道。

“强制营业时间”条款则将品牌的运营节奏牢牢束缚。绝大多数购物中心要求商户每日营业时间不少于12小时，与商场整体同步开关门。某独立书店创始人对此深感困惑：“晚上九点后书店几乎没有顾客，但我们仍要支付全时段空调费和照明费。一年仅此一项，额外成本近8万元。”更极端的是“节假日不停业”条款——中秋、国庆等法定假日，商户不得擅自歇业，否则将面临日租金三倍的违约金处罚。

除此以外，营销费用分摊则是另一个灰色地带。购物中心每年举办的周年庆、圣诞亮灯仪式、跨年倒计时等活动，均会要求商户按面积占比分摊费用。某运动品牌代理商展示了一份2025年的费用明细：全年分摊的商场统一营销费高达7.6万元，但实际为品牌带来的客流增量“无法量化，几乎没有感觉”。换言之，品牌被强制参与了一场效果存疑的集体秀，而账单必须照付。

而在百货整体客流下滑的背景下，传统百货商场的商户更是一年中额外支付的各种杂费等隐性成本能达到基础扣点总额的20%。品牌深陷“不进驻等死，进驻等死”的囚徒困境。

3、

活动的冲突：两大IP的天然对立

如果说费用分摊只是摩擦，那么活动体系的冲突则直指商业逻辑的根本矛盾。购物中心需要制造全场的流量狂欢，而品牌需要维护自身的调性与利润空间，两者天然难以调和。

“最大的矛盾在于折扣主导权。”一位在购物中心从业十余年的运营总监坦言，“商场希望‘满300减50’，品牌希望‘会员9折’，前者追求全场联动声势，后者追求精准客户粘性。”当商场强势推行“年中大促”统一折扣时，部分高端品牌选择以“不参与”回应，却又被克扣“活动配合度”评分，影响来年续租谈判。某国际美妆品牌中国区渠道负责人透露，他们曾因拒绝参与某购物中心的“买一送一”店庆活动，被从一层黄金位置调至负一层，半年后黯然撤场。

与此同时，品牌自身的活动空间被极度挤压。想办一场新品品鉴会或会员专属折扣，需要层层审批并缴纳“活动管理费”，且不得与商场大的促销节奏冲突。这种刚性的活动体系，让品牌难以根据自身库存和客群灵活经营。高端品牌更面临两难：参加粗暴打折损害形象，不参加则客流被竞品截走。

更隐蔽的冲突在于会员体系的割裂。大型购物中心近年均大力推行自有会员系统，试图沉淀消费数据。但品牌同样拥有自己的会员池，双方在积分打通、消费权益叠加等问题上各怀心思。深圳某购物中心甚至出现“双重积分”争议——消费者在品牌店铺消费后，商场要求同步采集会员信息，品牌则以“数据安全”为由拒绝，最终闹到对簿公堂。

反观传统百货商场则更为简单粗暴，那些让消费者兴奋的折扣，商场自身的扣点却仍按原价计算，绝大部分让利都由品牌商承担。

4、

结算暗流：看得见的账期与看不见的剪刀差

对于传统百货商场来说，如果说扣点是可见的成本，那么结算账期则是品牌现金流的隐形杀手。在联营模式下，消费者付钱后资金先进入商场账户，品牌商并非实时到账。行业普遍账期为45至60天，部分强势商场甚至拖到90天。

这期间，巨额销售款沉淀在商场账户里，形成庞大的资金池。商场不仅可以用这笔钱投资理财、获取收益，还能通过发行购物卡提前锁定数月后的现金。而品牌商则需要自行垫付货款、员工工资和新货采购资金，资金压力巨大。一位童装代理商愤懑地表示：“我们把货卖出去，钱却在商场手里转圈，等于我们出钱出力给商场做无息贷款。”去年底，某中型女装连锁品牌就因商场连续拖欠结算款超半年，导致资金链断裂，不得不从多个百货柜台撤场。这并非孤例，结算体系的不对等，放大了品牌经营的脆弱性。

5、

谁是甲方：一场动态博弈的残酷真相

回到那个问题：购物中心与品牌商户，谁才是真正的甲方？答案并非二元对立，而是一个残酷的动态排序。

在北京三里屯太古里、上海恒隆广场、成都IFS这样的顶级项目里，商场是无可争议的甲方。品牌不仅接受远高于行业均值的租金，还需排队等候入驻，甚至被要求“连带入驻”——即在该商管公司旗下的多个项目同时开店，用优质门店利润补贴亏损门店。一位招商负责人直言：“在这个级别的商场，不是品牌选我们，是我们选品牌，且品牌必须服从规则。”

但在大量区域型、社区型购物中心，甲方与乙方的边界正在模糊。为争夺优质品牌，这些商场不得不接受品牌方的“底线条件”——免租期从常规的3个月延长至12个月，装修补贴比例上调到实际成本的70%以上，甚至倒贴消防改造费、空调安装费等。某二线城市购物中心总经理坦言：“优衣库进来前，给我们开了28项前置条件，包括必须将主入口改造为双层玻璃门、必须配备专用卸货区。我们全部同意，因为它不来，这个铺位可能空一年。”

更有甚者，部分头部品牌已形成“反向议价能力”。海底捞、喜茶、泡泡玛特等品牌在洽谈时，往往携带厚达数十页的“品牌方标准合同”，从租金计算方式到排他条款的措辞，几乎不允许修改。角色完全反转——品牌成了制定规则的甲方，商场沦为提供场地的乙方。

6、

共生还是互噬：行业反思与破局可能

这场博弈背后，是商业地产供给过剩与品牌扩张策略收缩的双重挤压。赢商大数据显示，截至2025年底，全国购物中心存量已超5700座，而头部品牌平均拓店计划较2020年缩减近40%。供需关系的逆转，重塑了博弈格局。

行业反思的声音开始出现。万达商管近年推行“联营扣点”试点，在部分项目尝试与品牌按流水分成而非固定租金，试图建立更柔性的合作。华润万象生活则推出“联合运营”模式，商场运营团队深度介入商户的选品、陈列、库存管理，共享经营数据，在利益上形成更紧密的捆绑。一些先锋商业体甚至取消强制营业时间条款，允许品牌根据自身客流规律自主决定开关门，反而提升了商户满意度与续约率。

但更深层的变革在于认知的转变。某头部商业地产集团CEO在内部会议上说得直白：“过去我们觉得商户是来租铺子的租客，现在我们得把它们当成联合经营的合作伙伴。租客走了可以再找，伙伴死了，整个场子就冷掉了。”

当商业地产从增量狂奔进入存量博弈，购物中心与品牌商户的关系，终将回归商业本质——谁能为消费者创造不可替代的价值，谁才是真正掌握话语权的那一方。在这一点上，两者的利益其实高度一致。可惜的是，在租金报表和KPI考核的短期压力下，太多商场选择成为“收租者”，而非“共建者”。这或许是整个行业最需要打破的潜规则。

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