韩永坤：2800个县域文旅都在造爆款，但爆款救不了县城

在上海麦肯光明拿遍广告大奖的顶级创意人韩永坤，在2017年做了一个在外人看来近乎疯狂的决定：他收拾行李去了贵州黔东南的榕江县，把双脚踩进了最深处的泥土里。

在乡村一线深耕八年后，面对当下全国如火如荼的县域文旅热潮，他给出了一个极其冷酷却无比真实的行业判词：

“全国2800多个县域文旅都在疯狂地制造爆款，但爆款，根本救不了县城。”

一块写着“想你的风还是吹到了XX”的蓝色路牌，一条凌空而建的玻璃栈道，一排速成的网红露营帐篷，以及一条卖着大同小异烤面筋的“复古老街”。

今天，中国绝大多数县城都在做同一道题：怎么造一个爆款，把人引来、把钱留下。

但结果往往是：火一阵，凉一片。

“花钱能搭起全世界最华丽的舞台，但你买不来街头巷尾那种自然的烟火气。”韩永坤说。流量如同潮水，来得有多快，退得就有多绝情。

依靠同质化模仿堆砌出来的“网红爆款”，只是县域经济的一剂春药，药效过后，只剩下一地鸡毛和地方财政的重负。

想要真正突围，县域必须从“制造爆款”的幻觉中醒来，去寻找并重塑属于自己的“一县一品”品牌叙事。

谁才是地方叙事的真正主角？

在进入贵州乡村之初，韩永坤就发现了一个普遍的悖论：很多县城在做品牌推广时，往往陷入了一种自说自话的宏大叙事。

打开那些耗资巨大的城市宣传片，开头永远是“XX县历史悠久，文化灿烂”，接着是堆砌的地方志和非遗名录。这些信息无比正确，但也无比无聊。

它和那些在写字楼里疲惫不堪、只想在周末找个地方喘口气的现代消费者之间，隔着一整个银河系。

“一县一品”的品牌重塑，第一步是：把话筒交还给土地真正的主人，让地方的“灵魂”自己说话。

2018年，他在榕江策划了一场“千匠百艺”大比武。

那不是一场办给外人看的汇报演出。没有刺眼的LED大屏，舞台就是寨子里的空地。主角是村里的竹编匠人、织布阿姐、蜡染手艺人。

当那些一辈子默默无闻的农妇，在乡亲们的欢呼声中夺得“金篾匠”、“金梭子”的称号时，那种从骨子里长出来的骄傲和尊严，是任何专业演员都演不出来的。

这场大比武最终激活了20余项非遗的商业化开发，带动了500多名手艺人，直接解决了125名建档立卡贫困户的就业。

当村民不再是产业背景板上的“群演”，而是成为了自己生活和手艺的“主角”，这片土地的磁场就变了。

它不再是一个冰冷的行政区划，而是一个活生生的、有体温的品牌共同体。

龙塘山房的启示：别把产品当成终点

很多人知道韩永坤，是因为他在雷山县龙塘村操盘的“龙塘山房”。

2021年，这座依山而建、云雾缭绕的精品民宿一开业，便迅速登顶黔东南高端酒店榜单。但在“一县一品”的系统架构里，民宿从来不是目的，它只是一个“入口”。

“如果游客买了一张机票，坐了高铁，颠簸几个小时来到这里，只是为了睡一张高星级标准的床，那他为什么要来龙塘？去三亚或者莫干山不是更方便？”

在龙塘山房，老旧的木结构民居被保留并修缮，室内则按照现代精品酒店的规格进行改造，做到了“外表沧桑，内心现代”。

更重要的是，当游客推开房门，他们面对的不是千篇一律的管家式微笑，而是一个活着的苗寨生活图景。

你可以跟着苗家阿妈去染坊体验古法蓝染，把植物的蓝色留在白布上；你可以换上胶鞋，下到梯田里去摸稻花鱼，听泥巴在脚趾缝里唱歌；夜幕降临，你可以坐在火塘边，听村里的老人用听不懂的语言唱起古老的歌谣。

这种体验是“长”在土地里的，它无法被复制。

截至目前，龙塘山房已经累计向村集体分红达605万元。它证明了当品牌叙事与真实的在地体验深度融合时，故事本身就能产生巨大的商业溢价。

你卖的不再是“一间房”或“一件农产品”，而是一种在城市里永远无法获得的“生命体验”。

如何建立带不走的产业闭环

2022年夏天，贵州台江的乡村篮球赛（村BA）火爆全网。

那场让外交部发言人点赞、让无数人热血沸腾的狂欢，其背后第一条真正实现破圈传播的视频——“黑龙江F4”，正是由韩永坤请来的拍摄团队在一线捕捉到的。

没有精密的脚本，没有高昂的投流，甚至没有复杂的拍摄设备，就是一部手机，记录下了最真实、最纯粹的快乐。

“算法越发达，人们对套路的免疫力就越强。”韩永坤感叹。在这个连微笑都可以被标准化的时代，那些没有滤镜的、甚至带着泥土味的真实，反而成为了最稀缺的流量密码。

但流量会散去，如何将一时的热度沉淀为带不走的县域资产？

韩永坤给出的答案是“一片叶子两条路线”的三产融合闭环：

一产（农业）：在黔东南种植板蓝根，建立生态农业基础。

二产（工业/手工业）：提取板蓝根叶子作为染料，进行古法蓝染，开发高附加值的文创产品。

三产（服务业）：围绕蓝染技艺和苗族文化，打造精品民宿、研学基地和体验旅游。

这是一个完整的、长在泥土里的品牌闭合链条。

外地商家可以轻易复制一个蓝染文创产品的样式，甚至可以模仿龙塘山房的建筑外观，但他们无法复制从“一株植物”到“一门手艺”再到“一种生活方式”的完整产业链条。

这才是县域品牌真正的护城河。“一县一品”不是一个孤立的爆款产品，而是一整套有呼吸、有体温的产业叙事。

中国有太多县城，拥有绝美的风光、独特的手艺、传承千年的文化，却因为缺乏“叙事能力”，只能在产业链的最底端，和其他地方进行惨烈的价格战，或者在一次次盲目的招商引资中被外来资本收割。

“我们不需要去发明新的故事，”韩永坤说，“我们只需要去翻译。把土地的语言，翻译成现代人听得懂、感受得到的商业语言。”

7月6日，“不止农产品”一县一品圆桌论坛在佛山举办。

我们邀请了韩永坤等数位在一线泥潭里滚过、在土地里种出过故事的实战嘉宾，不讲空话，不套模板，只拆解最真实的县域品牌重塑逻辑。

如果你也厌倦了“千县一面”的复制，如果你也想知道如何把地方的“灵魂”翻译成“商业”，欢迎入座。