29.9元，迪卡侬们开始卖服务赚钱了？

前几天刷朋友圈，看到有朋友晒一个迪卡侬的骑行奖牌，过一会我上小红书，嘿，又刷到有网友也在晒同样的奖牌……我有点好奇，这是啥营销活动吗？

了解了一下，原来是迪卡侬举办的"骑行奖牌挑战活动"，用户花29.9元或69.8元报名，然后在指定周期内完成骑行里程，就可以获得一枚奖牌或奖牌+纪念版相框。

| 迪卡侬骑行活动指南

参加品牌方举办的营销活动还得自己先掏钱？没错，而且参加的人还挺多。

这让我想起另外一件事，breo倍轻松品牌的商场店里，上了个叫"轻松一刻"的按摩服务，单次39.9元等收费不等。

接着，脑子瞬间闪过胖东来在每月10日、20日的"企业开放日"活动。收费2万/人。

这里面的逻辑，在脑子里逐渐串起来了。

过去品牌服务和活动都是企业的“硬开支”，是用来花钱的事。如今，越来越多的品牌服务、品牌活动，正在成为企业赚钱的方法了吗？

01

过去服务是“成本”，现在服务是“产品”

过去，一家卖跑鞋的店，导购会给顾客递上一杯水；一家卖按摩仪的店，会让顾客免费坐上去试十分钟；一家卖木梳的店，买完梳子，店员顺手帮顾客梳了梳头……

水、试用、梳头都是附赠的，免费的。这些服务本质上都是成本的一环。

但有一些品牌开始用另一种方式做服务。

迪卡侬从2024年开始，每年六月，全国门店上线收费活动——"骑行奖牌挑战"。

参加活动，要交29.9/69.8元的报名费。两档价位不同，需要达到的里程数也不同：29.9元档骑满26公里可以领当年的活动奖牌，骑满100公里再加领一枚100公里奖牌；69.8元档除了奖牌，还多一个纪念版相框。

我在小红书看到有人本来是去买杠铃的，结果被活动吸引，作为骑行爱好者当即报名，因为"100公里，很easy"，而且"特别喜欢奖牌的飞轮设计，那必须得试试。"

| 用户晒出迪卡侬骑行活动奖牌

他最终拿到了奖牌，很开心地拍了照片。

还看到一位用户带着遗憾说："报名稍微晚了几天，对不起，请等第三期。"

看，只要服务活动有意思，用户没花上钱，都会觉得遗憾。

而在倍轻松的店里，店员现在会先问顾客：“要不要按摩放松一下？”

有的顾客会欣然接受，趴下、腰部的电子艾灸仪开始热敷。服务人员会用手揉按顾客的肩颈，然后经络枪上背，拍打、放松、按摩锤敲腿。最后，再把艾灸仪移到顾客的后颈继续热敷。

就在去年，倍轻松正式推出了标准化的“轻松一刻”服务，把门店从“卖产品”变成了“卖产品+卖服务”。从深圳一路铺到广州、西安、重庆、成都。

| 倍轻松的“轻松一刻”付费服务

再说胖东来。2025年10月，胖东来宣布：每月10日、20日，开放企业参访，收费2万元一个人。一次性不超过15人，同一家企业最多可以预约5个人。

于东来说：每年企业在理念传播和技术分享上投入超过千万元，收费是为了筛选真心学习者，保证参访质量。不想让一堆人免费进来打卡、拍照、玩手机。

如果参访之后觉得没用，10年内可申请退款。但如果在参访时随意走动、打瞌睡、频繁接打电话，胖东来会全额退费，永久取消参访资格。

2万块钱，去看一个超市？值吗？

值不值？付费的人，本身就是答案——消息一出，报名通道不到两小时就报满了。

| 胖东来“企业开放日”用户反馈

这里最核心的一点是，服务竟然被这么多品牌方当成一个"品牌独立产品"来设计了！

一旦服务被产品化，它在财务账上就有了另一个名字：业务收入。它不再是卖产品的辅助手段，也不再是一项市场营销开支，它自己就变成了货架上的一件商品。

02

为什么品牌选择这条路？

三个很现实的原因，正在把品牌往这条路上推。

第一个，产品实在太卷，服务更能制造差异化。

鞋子都长一个样，又能跑步又漂亮；按摩仪都长一个样，你能按的地方我也能按；同等价位的超市同类产品，差别也不太大……但服务不一样啊，服务能制造差异化。

那些参与了迪卡侬骑行的人，买的是奖牌吗？买的是一个运动派对的入场券。迪卡侬在设计活动的时候，就知道，奖牌是满足用户情绪的载体，要用"做搭子"的方式连接他们。

| 有用户集齐了迪卡侬的骑行奖牌

值得说一句的是，迪卡侬这枚奖牌，不是拍脑袋想出来的小动作。这个活动从2024年开始，恰恰是迪卡侬"北极星"高端化品牌战略的第一年——那一年，迪卡侬全球换了新logo，专门辟出VAN RYSEL这样的专业公路车品牌，价格带一路往上探，一辆碳纤维公路车能卖到七万块。

想让用户认这个高端身份，光靠涨价没用，得先让人认真骑起来、认真参与进来。

骑行奖牌，就是这条路上最便宜、最讨喜的一块敲门砖：29.9元不仅是实打实的收入，还是用户到店、加企业微信、进社群等一系列后续动作。

第二个，收费服务自己就能造血。

倍轻松就是个例子。它的"轻松一刻"，从2024年在直营店试点"科技产品+速效按摩服务"起步，到2025年上半年才算正式打出品牌，到去年10月，全国就开出15家门店，智能设备、人工手法、艾灸理疗三样揉在一起，门店从"纯卖产品"变成了"卖产品+卖服务"的复合体。

原来门店是纯销售网点，现在成了"卖产品+卖服务"的复合体。

服务利润自己养活自己，甚至还能反哺品牌。这笔账，划算。

第三个，用付费门槛筛选出潜在精准受众。

以前品牌搞私域，群里发个链接——"扫码免费听讲座""免费线下聚会"，用户看着微信群里的各种"免费"，越来越不耐烦，手机一扔，完全不care。

到了周末，免费的活动现场人越来越少。

很正常，免费的活动没门槛，大家都敷衍，都不珍惜。就算送个布袋子送个鸡蛋，大家也都不稀罕那仨瓜俩枣了。

付费就不一样了。人的普遍心理，自己付出了心力财力的人事物，才会认真去对待。

一位喜欢骑行的用户，付给迪卡侬29.9之后，会定好闹钟、换上装备、认真去骑。付费这个动作本身，就是调动敬畏心和参与感最快的方式。付费筛选出来的用户，也是更有可能为中高端产品付费的用户。

03

品牌动作也开始赚钱了

服务能卖钱了，品牌服务能卖钱了！这是一个很重要的变化，值得展开说说。

1. 品牌部门的腰杆挺直了

以前，品牌活动在公司里是个成本。品牌总监找老板要预算，心里特别虚，只有销售部这种能给公司赚钱的部门，说话最硬气。

现在，品牌活动也能拿出赚钱的动作了。

脑补一下，迪卡侬的赛事组织部门把成绩放在老板桌上：本次骑行活动，报名费不仅覆盖了场地、补给、奖牌的成本，还通过到店领奖牌这个环节，给门店导流了一大批新用户。

品牌活动不再只是花钱讲故事的部门，它自己开始创造流水了。

学会这套打法，品牌总监们翻身的日子，不远了。

1. 服务给产品铺路

这一点在迪卡侬身上格外明显。

它这几年一路涨价、一路往专业化走，公路车能卖到五位数，骑行服、头盔也跟着水涨船高。

这种突然的战略转变，最怕的就是老用户不认：以前迪卡侬只是丑，为什么现在变得又贵又丑？说好了做我们的“穷鬼天堂”呢？

小红书上这样的抱怨，最近两年也经常听到。

骑行奖牌这样的品牌动作，恰恰在这个当口给出了一个更聪明的解决方案：不直接卖一辆七万块的高价车，先让用户为了一块设计精美看着就想拥有的奖牌，认认真真骑上100公里，现场感受一次"专业运动"是什么感觉。

等用户对这项运动“上瘾”了，再谈销售的事情也来得及。

| 社交媒体上，用户晒奖牌

品牌动作先行，销售产品再跟上，这个顺序，比直接硬性涨价，要容易接受得多。

1. 品牌和用户，更健康的连接

在极度内卷的环境里，商家都杀红了眼，最常用的一招就是"免费体验"。

这一招管用，它精准地利用了人们"占小便宜"的心理，场面看着惨烈，但也能薅来一批用户，收获一部分转化。

但细想一下：如果整个行业都在卷"免费"，那这条路还能走多远？

为了免费而来的这批人，真的是品牌想要的精准用户吗？这个问题，无法回避。

品牌的付费活动，能给出更好的解法。

设一道付费的门槛，先把不精准的流量筛出去，剩下愿意掏钱的，才是真正想要这项服务、这个品牌的人。

找到这批人之后，再用更细腻的成单方式个个击破，效果远比广撒网的免费体验来得更有效更扎实。

还有一层：免费的服务，天然带着讨好的姿态，品牌和用户的关系是倾斜的。而付费服务不一样。我提供专业的路线规划、诚信的操作手法、真实的经验分享；用户认可就出钱买单，体验好还能分享给亲人朋友。

付费模式下的品牌和用户的连接关系，互相尊重，也分外清爽，是当下年轻人最喜欢的沟通方式。

04

谁能做成这件事？

话说回来，想靠服务进行品牌升级，还能赚到钱，得有点真本事。

首先说服务本身，就能让人愿意单独掏钱。

先问一个问题：如果把自己目前所做的服务，单独拎出来标个价，有人买单吗？

迪卡侬收29.9/69.8元报名费，能成，是因为客人掂量了那块奖牌的重量，觉得值；倍轻松收39.9，能成，是因为被按的人觉得按摩手法确实专业，按完了脖子是真的松了；胖东来能收2万/人的参访费用，是因为很多人觉得学习所得会超过2万。

服务必须自己站得住，才能上货架。这是金标准。

服务得有耐心磨，还得敢于踩刹车。

磨产品，模具定了，一天能出一万件一模一样的。磨服务呢？取决于人，取决于人当天的状态，取决于很多事先根本想不到的细节。要在过程中随时观察、记录、修正，要耐心，急不来。

真有问题，得知道什么时候该停，别因为项目已经报批了就硬着头皮干。

举个例子，昂跑在2022年搞了个Cyclon跑鞋订阅制：用户一个月付229块，就可以享受“鞋穿旧了寄回去，换一双用回收材料做的新鞋”的服务。挺酷是吧？闭环循环、环保先锋，行业里第一个这么玩的，架势摆得很足。

结果呢？用户那边压根没跟上来。每个月229块，换来一双鞋，但你要寄回去、等处理、等换新，流程走下来比去店里买一双费劲多了。用户算了算账，觉得不划算。参与的人始终不够多，运营成本又降不下来。从商业上看，这模式就没跑通。

到了今年6月，昂跑宣布不玩了。订阅制取消，用户不用再按月交钱，产品正常卖。

| 昂跑取消订阅制，转为测试新的循环经济方式

昂跑的公告也曾提到，用户的采纳率不够，激励机制、定价、使用习惯上存在阻力，没能形成规模化的商业模式。

说得挺直白，没甩锅给大环境，没说“战略调整”，承认了这事没做成。

所以，不是听起来性感有趣的服务都能被市场买单。

首先，服务自己站得住，不依附产品，用户也愿意买单；

其次，走不通的时候，要知止，把力气收回来，做用户真正需要的东西。

这些年，产品越卷越像，很多品牌想来想去都是做一些免费的附赠：送水、送体验、送福利……初心是想给用户多一些，希望用免费连接用户维系用户。

但迪卡侬们的做法，让我们看到：单靠产品和免费附赠，这条路正在越走越窄。

设计更加细致用心值得的付费服务，是可被验证的一种用户连接方式，而且能成为品牌收入的一部分。

谁先想明白“品牌本身就是利润来源”，谁就能在内卷的环境里，活得更有韧性。

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