从马路市场到AI通商：他们从不同视角解读义乌发展密码

“媒体聚焦”

ZJUSOM

义乌，一座不沿边、不靠海、无矿产资源的浙中小城，却凭借“莫名其妙、无中生有、点石成金”的发展传奇，成长为享誉全球的 “世界超市”。从挑着货担走街串巷的“鸡毛换糖”，到第六代全球数贸中心全面落地运营；从线下实体批发市场，到AI赋能、全域贯通的数字贸易生态，义乌每一次转型升级，都为中国县域经济、流通产业发展提供了极具价值的研究样本。

恰逢“义乌发展经验”推广二十周年，浙江大学管理学院王小毅教授、黄浏英副教授先后受邀在《第一财经》刊发深度专栏文章。他们立足不同的视角展开解读：王小毅教授以深度参与义乌数字化建设的学者身份，从流通经济与数字技术维度，剖析AI重塑跨境贸易的底层变革；黄浏英副教授作为“土生土长的义乌70后”，则以全程见证市场变迁的本土亲历者视角，梳理产业迭代脉络、提炼可复制的县域治理范式。

王小毅

本期学者

王小毅，浙江大学管理学院教授、博士生导师、浙江大学管理学院院长助理、浙江大学神经管理学实验室副主任、浙江数字化发展与治理研究中心副主任。

黄浏英

本期学者

黄浏英，浙江大学管理学院副教授、浙江大学饭店管理研究所副所长。

本期【媒体聚焦】，我们特别呈现两位学者的文章，一起来看浙大管院学者如何以不同的视角，勾勒出义乌持续领跑全球小商品贸易的核心竞争力。

01

从市场基因到治理范式：“义乌发展经验”对中国县域高质量发展的启示研究

文/黄浏英

黄浏英

作为一名土生土长的义乌70后，我几乎完整见证了义乌从小县城马路集市走向全球小商品贸易中心的全过程。少年求学时期，我每天往返于初代马路小商品市场，清晨沿街商贩吆喝此起彼伏，简易货架沿街排布、人车交织穿行，那时候的义乌市场没有规范的商铺，没有统一的物流，更没有跨境贸易通道。这片自发形成的露天集市，是义乌人传承千年鸡毛换糖经商文脉，依托民间自发力量孕育出的商贸原点。

大学在外求学期间，每一次寒暑假返乡，我都能直观感受到这座城市脱胎换骨的改变：马路市场升级为标准化大棚，露天集市搬进专业室内场馆，单一线下批发迎来电商浪潮，跨境客商从零星到访变为常驻扎根，直至如今第六代全球数贸中心落成投用，义乌彻底从浙中无名小城，成长为全球公认的世界超市、小商品贸易枢纽。

站在“义乌发展经验”20年的时间节点，站在本地亲历者的视角来看，我始终认为，义乌的崛起，从不是政策红利单向输血的结果，也不是外部资本堆砌的短期繁华，而是民间首创精神为内核、市场内生动力为支撑、政府精准护航为保障的自发式、渐进式、可持续发展样本。二十年实践证明，义乌经验最珍贵的内核，不是造市场、建商铺，而是尊重市场规律、尊重群众首创、坚持自我革新，这也是这套县域发展经验历经二十年，依旧具备普适借鉴价值的根本原因。

PART 1

复盘二十年迭代：六代市场自我蝶变，世界超市始终拒绝路径依赖

二十年前，“义乌发展经验”正式系统提炼推广，“莫名其妙、无中生有、点石成金”十二字精髓，精准概括了义乌开拓奋进的突围之路。二十年来，义乌始终坚持传承弘扬“十二字”发展经验，持之以恒探索实践、锐意改革创新，稳步推进六代市场迭代升级，走出了一条与时俱进、提质进阶的商贸发展之路。

图片来源：义乌发布

六代市场迭代演进，始终贯穿着一条不变的发展特质：义乌从不满足既有发展成果，每一轮跨越式提升，都立足商贸根基主动革新原有经营发展模式。

外界大多只看见义乌货全、量大、流通快的表层优势，却较少关注到市场规模稳步增长阶段，义乌同步迎来转型升级的阶段性课题，这也是全国商贸型县域在高质量发展进程中普遍需要应对的共性命题：

一是市场规模优势亟待转化为产业话语权。义乌小商品交易规模常年领跑全球，但产业布局更多集中于商贸流通环节，原创设计、核心研发、自主品牌定价等上游环节仍有提升空间，产业综合竞争力仍具备较大提质潜力。

二是国际贸易市场格局深刻调整。海外大宗集中采购需求逐步放缓，小批量、快周转、个性化定制订单成为外贸主流趋势，传统批量批发经营模式亟需迭代优化。

三是居民消费需求持续升级迭代。市场竞争不再单纯依靠价格优势，产品外观设计、文化内涵、社交属性、品牌价值逐步成为消费者选购的重要考量，产业供给体系需适配全新消费需求。

四是国内外商贸市场多元发展带来新的竞争格局。国内多地特色商贸市场加快培育，东南亚、中东等地区依托自身要素成本优势拓展外贸市场，义乌传统渠道优势亟需巩固提升。

五是城市运营、商铺经营综合成本稳步上涨，行业竞争日趋充分，中小经营主体盈利空间承压，依靠薄利多销的传统发展模式亟待优化升级。

面对发展过程中的阶段性课题，义乌始终保有敢闯敢干、攻坚克难的奋进底气，有序推进四大维度结构性升级：一是产品维度，由平价通用货品向原创设计、高附加值产品迭代，持续优化价格竞争路径；二是生产维度，由贴牌代工模式向自主研发、数智改造、柔性生产转型，补齐产业链上游关键环节；三是经营维度，由线下实体单一渠道，拓展为跨境直播、独立站、海外仓协同发展的全域数字化经营体系；四是价值维度，由单纯供给实物产品，转向深挖文创、社交、情感多元内涵，丰富小商品消费附加值。

一系列转型升级举措，均立足成熟供应链、通达全球物流体系、庞大客商资源、浓厚民营经商底蕴四大本土基础优势，稳步实现从小商品集散枢纽向全球商贸创新高地的高质量跨越。

PART 2

“商贸+文旅”双向赋能：走出无天然山水资源的县域文旅新路

我从来没有想到，义乌会成为一个热门旅游目的地。长期以来，国内县域文旅发展普遍陷入固有误区：认为文旅发展必须依托名山大川、历史古迹，无自然景观、无重磅文旅资源的工业商贸县域，很难做大文旅产业。而义乌跳出了这一思维定式，依托自身独一无二的商贸IP，走出一条以商兴文、以文促旅、以旅旺商的文商旅融合新路径，成为商贸县域发展全域旅游的标杆样本。

义乌没有照搬传统观光旅游模式，主打差异化的“进货式旅游、沉浸式逛购、跨国风情体验”，塑造专属城市文旅IP“义乌好好逛”，构建全域开放式文商旅综合体，把整座城市变成一个无围墙的旅游景区。

具体落地层面，义乌形成了一套可复制、可落地的完整打法。

第一，场景再造，盘活存量商贸空间

升级国际商贸城逛购动线，打造网红打卡街区、全球商品主题馆，让采购市场同时成为旅游目的地；联动佛堂古镇等本土文化载体，将红糖文化、木活字印刷等非遗文化，与小商品展销、跨境市集相结合，补齐商贸城市文化短板。

第二，活动造潮，放大多元城市特色

常态化举办全球吃货节、24时区跨国派对、中外青年文化交流活动等国际化文旅活动，全年开展特色主题活动超200场，打造国内独有的跨国市井氛围。

第三，产品联动，实现商旅双向转化

联动市场商户开发百余款城市文旅联名小商品，让旅游文创商品直通全球市场，同时依托旅游客流，为线下商户带来增量订单，实现游客流量到消费留量的转化。

第四，服务兜底，适配外籍商旅人群

配套多语种文旅服务、涉外出行专线、跨境旅游一站式服务，贴合入境商旅游客需求，2025年义乌入境旅游创新评价位列浙江全省第一。

义乌“商贸+文旅”融合的实践表明：县域文旅不必千城一面复刻山水观光模式，立足自身主导产业做产业文旅，依托城市独有气质做特色文旅，同样能够打造不可复制的城市IP，实现产业效益与城市品牌的双向提升。

PART 3

人才雨林体系：分层培育全域主体，筑牢城市持续迭代的底层底气

义乌能够实现每一轮市场迭代都领先行业半步，核心不在于市场硬件更新，而在于始终坚持以人为本，构建分层分类、精准适配的雨林式人才创业生态，不唯高端人才论，兼顾草根创业者、本土经营户、青年创客、外籍客商全群体，让每一类市场主体都有生长空间。

针对存量老牌经营户，推行嵌入式赋能

把培训课堂直接搬进市场一线，常态化开设外贸外语、AI商贸工具、跨境直播、品牌原创运营等实战公益课程，适配数字贸易新趋势，完成传统商贸经营者的能力升级。

面向青年创客、外来创业群体，全域打造低门槛、低成本创业沃土

全市统筹盘活城乡闲置农房、老旧厂房等存量空间载体，推出三年免租入驻、政务事项一站式代办等全链条扶持举措，始终践行“创业者专心干事创业、公共服务全程兜底保障” 的营商服务理念。依托城乡一体孵化载体布局，推动传统商贸业态与新潮文创、乡村创新业态相融共生。

针对外籍经营群体，优化无差别涉外服务闭环

持续完善居留、经商、生活、教育、医疗全链条便民服务，消除外籍创业者扎根发展的后顾之忧。

图片来源：义乌发布

正是这种无差别、有温度的人才服务，让义乌实现了本土商人固本、青年创客创新、全球客商联通海外的人才格局，为城市持续创新提供源源不断的人力与智力支撑。

PART 4

观照全国县域：义乌二十年实践，四大原创思辨启示

当前全国县域经济面临产业低端锁定、区域同质内卷、内生动能疲软、文旅路径迷茫等共性发展瓶颈，而义乌二十年的实践，给县域高质量发展提供了四点可跟进的差异化发展启示：

第一，县域发展要破除“先天资源定发展” 的固化思维，民间的内生活力远胜先天硬件优势。

义乌经验证明，县域发展不必盲目跟风热门赛道，不必一味比拼硬件投入，深挖本土民间特质、传承本土特色文脉，激活基层群众创造力，才是县域长久发展的核心内核。

第二，厘清政府与市场的边界，坚持市场主导创新、政府守界护航，杜绝两种极端。

县域发展普遍存在政府过度干预或者政府缺位两大问题。义乌始终保持清晰边界：市场充分释放民间活力，负责试错创新、自主迭代，政府负责基建完善、营商优化、公共服务兜底，从不干预商户具体经营决策，只在产业转型关键节点做好前瞻布局，形成“市场主导、政府护航”的双向奔赴。

第三，常态化警惕路径依赖，县域经济必须保持半步前瞻的自我革命意识。

多数县域产业衰落，根源在于吃到产业红利后安于现状、拒绝变革。义乌的核心特质是永远主动求变、主动应变。县域高质量发展没有一劳永逸的模式，始终保持半步领先的前瞻布局，才能避开产业衰退周期。

数贸港新品跨境直播中心直播间

图片来源：义乌全球数贸中心

第四，县域引才要摒弃唯高端论，构建包容多元的雨林生态，而非单一产业盆景。

健康的县域经济应当是万木共生的雨林，而非一枝独秀的盆景。义乌用低成本的创业环境、有温度的民生服务，无差别营商保障，包容不同规模、不同业态、不同背景的市场主体，兼顾草根创业者与高端人才，才能让城市活力持续涌动。

PART 5

结语：世界超市是里程碑，更是中国县域创新的新起跑线

回望义乌二十年发展历程，这座城市从小到大、从大到强，始终坚守商贸本心，始终没有停下创新的脚步。作为一名亲历义乌全周期变迁的本地人，我始终认为，义乌最核心的财富，是“勤耕好学、刚正勇为、诚信包容”的城市精神。

二十年是一座里程碑，更是全新的起点。“有情有义，世界义乌”，未来，义乌将持续深耕小商品主业，做强数字贸易、做精文商旅融合、做优人才生态，持续输出可复制、可落地的县域发展方案。

02

鸡毛换糖的远方：站在义乌全球数贸中心的新十字路口

文/王小毅

王小毅

每次有人问我浙江经济为什么“特别能折腾”，我都会想起小时候听到的那阵拨浪鼓声。我是浙江人，对义乌的感情并不全是研究者才有的，更多是乡邻间的。所以这次接到一财的约稿，让我谈谈义乌，我反而踌躇了很久——一个被写过千百遍的样本，还能说出什么新东西？

后来我想明白了，义乌真正的独特，恰恰不在那个被反复引用的“全球最大小商品市场”称号上，而是在于它身上那种朴素到近乎固执的商业逻辑：别人看不上的小生意，认认真真做到极致，就成了别人绕不开的大生意。

PART 1

一个“莫名其妙”的成功，背后是交易成本的极致压缩

经济学家长期对义乌有一种困惑：它不沿海、不靠江、无大矿，原材料和市场两头在外，按古典区位理论，这里几乎不该长出一个世界级的商贸中心。但义乌偏偏长出来了。

如果一定要给义乌模式找一个理论框架，我会用三个层次来概括它。

最底层，是交易成本（Coase-Williamson）的革命

义乌做的事，本质上是用一个高度密集的实体空间，把全中国分散在千万家庭作坊里的供给，与分散在全世界角落里的需求，用最低的搜寻、谈判与履约成本撮合到一起。一根吸管利润几厘，一年却能卖出几千吨；一个市场里能凑齐圣诞节全套用品，下单到发货比谁都快。它把“小”做成了规模，把“散”做成了系统。

中间层，是集群经济与网络外部性

义乌不是一个市场，而是“市场—产业带—物流—金融—会展”环环相扣的生态。马歇尔讲的产业集群三大外部性——共享的劳动力池、专业化的中间投入、知识的本地溢出——在义乌身上几乎是教科书式地呈现。更关键的是网络效应：商户越多，买家越愿意来；买家越多，商户越聚集。这种正反馈一旦形成，后来者极难追赶，这也是义乌“护城河”的经济学本质。

最上层，是官民之间那种难得的分寸感

义乌历史上几任主政者做得最聪明的一件事，是“建好市场、管好秩序，然后让开”。后来国家专门为义乌量身定制的“市场采购贸易”（海关代码1039）模式，允许小商户低门槛、多品种、拼箱出口，把原本游离在正规体系之外的“草根外贸”阳光化——这是用制度去追认实践，而不是用制度去框死实践。这种默契，是浙江小商品经济最宝贵，也最难复制的部分。

PART 2

正在发生的第三次转身：从实体市场到数字贸易生态

写这篇文章时，我特意看了最新数据，确实让人感慨。据义乌海关公布的数据，2025年全年义乌进出口规模首次突破8000亿元，同比增长25.1%。这一体量比2024年全年高出近1700亿元，相当于一年之内又“长出”一个中型外贸城市。进入2026年，这条上扬曲线仍在延续——前2个月义乌外贸同比增长52.8%，实现“开门红”。在全球贸易并不平静、关税摩擦不断的背景下，义乌这条持续陡峭上扬的曲线显得格外扎眼。

图片来源：义乌发布

支撑它的，是义乌正在经历的第三次大转身。第一次，是从马路地摊到实体大市场；第二次，是从内贸集散地到“买全球、卖全球”的外贸枢纽；正在发生的第三次，是从实体市场向数字贸易生态的整体跃迁。

2025年10月14日，被称为“第六代市场”的全球数贸中心正式开业运营，聚焦时尚珠宝、创意潮玩、智能装备等8个新兴行业，招商期间报名的市场主体超过4.7万户，“数字赋能商业、数据驱动贸易”成为其鲜明标签。配合运营多年的 Chinagoods 平台（截至2025年底，该平台累计在架商品数已突破1702万个，仅其经营主体上半年就实现营收2.57亿元、净利润同比增长109.7%），义乌正把“关、汇、税、运、仓、融”这一整套外贸服务体系整体搬到线上，构建起一个真正意义上的全球数字贸易操作系统。

PART 3

我自己参与的那一段：AI是怎样真正“进市场”的

这一部分，我想多说几句，因为它不只是观察，也有我自己的参与。

过去几年，我的研究重心一直在“脑机智能与消费流通的融合”——说得通俗些，就是研究人在面对商品和信息时，注意力、决策和情绪是如何运转的，以及技术能在哪些环节真正帮上忙。当义乌开始探索把大模型引入商贸时，我和团队有机会以学界视角参与到一些应用场景的研讨与论证中。这段经历，让我对“AI+实体商贸”有了远比纸面更真切地体会。

我最深的一点感受是：义乌天然就是AI最好的练兵场。七万五千家商户26个大类、210万种商品、几十种小语种买家——这种“高频、多样、跨语言”的真实贸易场景，是任何实验室都模拟不出来的。2023年，义乌发布了全球首个商品贸易领域的大语言模型，此后陆续上线了会说36种语言的“数字人老板娘”、能翻译100多种语言的AI翻译官、一张产品图就能生成国际化广告大片的视觉工具。到2026年初，市场上已有超过半数商户每天使用AI工具拓展生意，深度使用者的订单增幅超过30%。

图片来源：义乌发布

让我触动的，不是技术本身有多炫，而是它落地的“姿势”。我见过太多地方把数字化做成贴在传统业务上的标签，而义乌的做法是用AI去补商户最痛的那块短板——语言。一个只读到初中、半生只会说义乌话的老板娘，过去要靠比划和计算器跟非洲客商成交；现在她对着屏幕说中文，对方听到的是流利的斯瓦西里语。AI在这里不是替代人，而是把普通人的能力边界往外推了一大截。这恰恰呼应了我一直坚持的判断：好的技术普惠，衡量标准不是它有多前沿，而是它让多少原本被排除在外的普通人重新进了场。

从理论上看，这件事的意义在于：义乌正在用AI进一步压低交易成本中最顽固的那一部分——跨语言、跨文化的信任成本。如果说前三十年义乌降的是物流和搜寻成本，那么这一轮，它降的是沟通与信任的成本。这是一次更深层的交易成本革命，也是义乌能在关税逆风中逆势上扬的隐藏变量。

PART 4

对未来，我谨慎但坚定地乐观

挑战是真实的。新一轮关税政策对一般贸易、跨境电商和市场采购三种模式都有冲击；约八成义乌外贸企业的核心市场仍在欧美，风险不可谓不集中。义乌不是没有软肋。

但我之所以仍然乐观，有三个理由。

其一，义乌正在主动“换腿走路”

已有超过六成企业启动市场多元化，加速布局东南亚、中东、非洲这些“一带一路”沿线的新兴市场。这种自发的、不等不靠的调整能力，正是义乌四十年反复证明过的本事。

其二，小商品的需求永远在

无论世界怎么变，人们总要过日子、过节、添置那些不起眼却离不开的物件。义乌做的是“人间烟火”的生意，这门生意的韧性远超那些追风口的赛道。

其三，义乌真正的资产是那群人

是那些天不亮就开门、为几毛钱利润也愿意飞一趟迪拜的商户，是把孩子带在身边练摊长大的商二代，是用半生外语只为多接一单的“草根外交家”。市场可以迭代到第六代、第七代，AI可以一轮轮升级，但这种把小事做到底、把远方当目标的精神，才是义乌真正的护城河。

1982年开业的义乌第一代小商品市场（资料照片）

图片来源：新华社

四十年前，浙江人挑着货郎担，用一勺糖换一把鸡毛，把别人眼里的废品变成了财富。今天，他们对着一块屏幕，用自己说不出口的几十种语言，连接全球的订单。器物在变，逻辑没变——那就是相信再小的生意，只要诚实、勤勉、不停向前，终能通向更大的世界。

作为一个浙江人，也作为一个有幸参与其中一程的研究者，我始终觉得，义乌最动人的地方在于它从不觉得自己应该止步于此。这份“不安分”，是浙江小商品经济的来处，我相信，也仍是它的去处。

一根拨浪鼓，串联起四十年商贸脉络；一块数字屏幕，连通五大洲万千订单。从鸡毛换糖的朴素生意经，到AI驱动的全球数字贸易枢纽，义乌从未停下自我革新的脚步。这两篇文章，一篇聚焦技术变革，拆解数字贸易的增长密码；一篇深挖治理根基，总结县域发展的长效路径。

长期以来，浙江大学管理学院始终立足中国本土实践，持续深耕民营经济、县域产业、数字流通领域前沿研究，把论文写在产业一线、把思考落在发展实处。面向未来，浙大管院的学者们将继续以专业理论回应时代产业命题，为区域高质量发展输出兼具理论深度与落地价值的学术智慧。

部分图片来源 | 受访者

信息来源 | 《第一财经》

编辑 | 伍梁永

初审 | 佟庆

二审 | 王小毅、黄浏英

三审 | 陈超

终审 | 王恩禹