「新鲜零食」困在商场B1层

作者 | 刘艺晨

7月8日，来自长沙的头部新鲜零食品牌金粒门在深圳龙岗万象汇开出华南区域首店。

尽管是工作日，门店从早上8时起便持续有消费者进场，其中不乏专程前来打卡的人群。

现场店员端着现制奶茶、薯片和魔芋丝等低价商品吆喝试吃，购物篮很快被烘焙、卤味和包装零食填满。深圳当地媒体甚至以“排队买到系统崩溃”形容开业首日的客流。

这样的场面，在金粒门的大本营长沙早已不陌生。

在长沙南站，拖着行李箱、拎着金粒门纸袋的年轻旅客随处可见。它正在从一家热门零食店，变成类似茶饮和湘味食品那样的城市伴手礼。

图片来源小红书

从长沙走向深圳，金粒门背后所代表的新鲜零食，也开始进入更多全国各地的核心购物中心。处在餐饮与零售的交界地带，这一业态正成为商场B1层新的客流入口。

它看似是传统炒货店或量贩零食的升级，实则是对烘焙、茶饮、卤味、炒货和山姆式爆品的一次重新组合：

将原本分散在不同业态中的即时消费需求，集中到一套相对精简的货盘中。

新鲜零食吸引资本的，从来不只是“新鲜”本身，而是一套能够兼顾高客流、高周转与连锁复制的商业模型。

不过，这套模型同样建立在高租金、高人效要求、高损耗和高供应链效率之上。

消费者感知的是新鲜，品牌竞争的却始终是效率，这也是新鲜零食真正的门槛所在。

一

拼出来的新物种

工作日的中午，北京朝阳合生汇地下一层，刚走出地铁的年轻客流在通道内穿梭。

新鲜零食品牌一栗门店前，一条结账的队伍在店内拐了个弯。开业首月，这家店单月营收达到了620万元。

吸引人潮的是一种复合的感官刺激。

还没走到门口，空气里就飘着现炒栗子和烤红薯的甜香。门店外摆区域，摆放着桑葚饮品、现烤红薯干和水果酸奶夹，旁边是一台栗子口味冰激凌机。

往里走，坚果、果脯、冻干酸奶、低温蛋糕、现制奶茶和现烤肉脯被组合在同一个货盘里。它看起来像零食店，也像烘焙店、茶饮店或炒货店。

一栗的烤架和大型烤箱紧沿着收银台后方排开。消费者站在明档前，能直接看到工作人员将一排排红薯和栗子送进烤箱。而在低温蛋糕和果脯档口前，不断有店员切开新品，递给驻足的顾客试吃。

品牌咨询专家、红餐网专栏作者翟彬认为，这是近年来“餐超一体化”趋势的一种变体。

门店把原本藏在中央厨房或后厨里的加工环节搬到消费者面前，用明档现烤和高频试吃制造出具有现制感的场景，再顺理成章地带动坚果、果脯、冻干等称重商品的销售。

“所谓新鲜零食，就是在零售的基础上加入了很多‘餐’的逻辑。”翟彬说。

无界创新资本创始人蔡景钟则将其概括为“一种爆款的集合”。

奶茶、烘焙、炒货、卤味和零食都不是新品类，但当它们被打破壁垒、重新组合进一家门店后，就形成了一种新的即时消费场景。

这种打法在行业内并不鲜见。

行业另一头部品牌“金粒门”被称为“小山姆”，它借鉴了山姆的鲜食爆款思路，将偏向家庭装、大分量的瑞士卷和麻薯进行了“小包装化”改造。

“山姆很大一盒的蛋糕，在这里被切成了一人份。东西还是那个东西，但场景已经变成了可以随手带走的零食。”蔡景钟将这种逻辑总结为：“餐饮的零食化”。

新鲜零食并没有发明多少新商品，它更多是改变了商品的组合方式、份量和售卖场景。

当新旧业态被放在同一个商场里，这种差别便格外明显。

在北京合生汇B1，传统高端炒货品牌“薛记炒货”距离一栗只有两个铺面。曾被视为薛记招牌的冻干酸奶、奶枣和水果干，如今就躺在二十米外的一栗的货架上。

同一个下午，薛记也在门外摆出了红薯干和柿子干邀请试吃，但门前客流稀少。薛记门店同样设有烤箱，却被藏在店铺更深处的角落里，在闲时几乎看不到运作的痕迹。

薛记过去常因动辄大几十元的结账总价，被消费者戏称为“薛记珠宝店”；也因此，行业曾有声音认为，新鲜零食的流行是相对高端炒货品牌的一种“消费降级”。

数说零售案例库的调研数据显示，传统高端炒货的客单价通常在80元至150元，而新鲜零食的客单价则约为45元至60元。

从单位售价来看，两者基本处于同一价格带。一栗奶酪枣为46元/斤，薛记奶枣为43.8元/斤；两家的冻干酸奶均为138元/斤，碧根果和每日坚果的售价也相差不大。

同等甚至略高的单位定价在放进新鲜零食门店时，消费者的“贵感”之所以会消失，核心在于小包装带来的“总价控制”以及现场散发的“现制红利”。

过去，消费者或许愿意为原料的“稀缺、优质和昂贵”买单，但今天的消费者更愿意为“看得见的新鲜、短保、少添加”等即时体验付钱。

二

周转撑起“新鲜”

消费者在新鲜零食门店感受到的“新鲜”，更准确地说是一种由短效期、低温陈列、透明包装和部分现场加工共同形成的商品感知。

对门店运营来说，真正的难题是如何在承担一定损耗的前提下，维持这种新鲜感。

一栗的现制奶茶建议当天饮用，现烤肉干的保质期约为3天，水果酸奶夹只能保存数小时。如果仅从这些引流明星品的效期来看，这个零售业态对产品流转的管理难度不亚于生鲜日清。

但新鲜零食并不是一家所有商品都“鲜”的店。

在一栗门店的中后场，依然陈列着大量保质期长达9至10个月的传统果干、坚果和烤鱼片，负责补充货盘宽度、稳定供给，并贡献相对稳定的毛利。

这种“前台短保引流、后台长保盈利”的模式并非孤例，而是新鲜零食行业的标配货盘。

华创证券对金粒门门店的调研显示，其样本门店共有139个SKU，其中保质期为1至5天的水果、饮品、烘焙和卤味等短保高频品类占46.1%，预计贡献超过60%的销售额。

金粒门门店的墙面上写着：“我们认为，只有精选SKU，不断提高周转速度，才能实现商品的新鲜短保。”

“宽类窄品、精选SKU、打造爆款”的思路，正是山姆、Costco和折扣零售广泛采用的商品逻辑。

SKU越精简，单品销量越集中，采购和生产规模越容易形成，订货与补货也更容易预测。

但新鲜零食把这套逻辑推向了更极端的一侧。

短保商品一旦卖得不够快，就会迅速转化为损耗，因此周转不仅关系成本和效率，更直接决定“新鲜”能否成立。

东方证券研报数据显示，鲜制零食行业平均损耗率约为8%至15%，明显高于传统包装零食和量贩零食店约1%至3%的水平。要消化这部分损耗，门店必须持续获得足够客流。

相比生鲜，零食并非严格意义上的刚需。

为了维持高频销售，新鲜零食往往需要进入商场、高势能街区等点位，并通过更强的陈列、试吃和现场加工吸引消费者停留。

这决定了它很难像传统量贩零食一样把门店做轻。

除冷柜、烤箱和加工设备外，门店还需要更多员工承担制作、理货、补货、试吃和损耗管理。据翟彬观察，一栗北京门店的员工数量或在30人以上。

长江证券研报显示，新鲜零食的毛利率约为30%至40%，部分门店净利率测算甚至达到15%至25%，表面上显著高于量贩零食。

但盈利水平并非单纯来自高毛利，而是建立在稳定客流、爆款持续和快速周转之上。

一旦周转放缓，短保商品首先变成损耗，高租金和重人力又难以同步收缩。

高毛利并不天然等于高盈利，其更像是这套重运营模型得以维持的必要条件。

三

全国化提前开战

2025年，金粒门的爆火吸引了整个行业的目光，此后新鲜零食门店密集涌现。时间仅仅过了一年，赛道内就挤入了不下二十个新品牌。

仅上市公司中，就有绝味食品试水“绝味新鲜零食”，鸣鸣很忙推出“有·推荐”，三只松鼠与大润发合作开出新鲜零食“店中店”。

传统卤味、量贩零食和品牌零食企业，都开始用各自已有的供应链与门店资源切入这一赛道。

这轮风口迅速变得拥挤，一个重要原因是首店的复制壁垒相对薄弱。

新鲜零食所需要的大部分商品和经营能力，在各大成熟连锁业态中早已发展得十分成熟。

蔡景钟告诉全天候科技，尤其在长沙更是如此，烘焙和奶茶赛道都有现成的品类明星和基建。“这种成熟度，吸引了大量拥有餐饮、零售基因的连锁正规军跨界改造加入。”

门槛低、加入者众，导致行业的同质化争议来得格外早。不同品牌看似货盘很宽，实际仍然围绕奶茶、烘焙、坚果果干、肉脯卤味展开。

翟彬认为，新鲜零食在品类上的差异化空间已经接近被填满，“跟零食、即食食品相关的东西，基本上就是这些，总不能真的去炒菜”，未来必将转向供应链比拼。

在其看来，行业终局将类似于现制茶饮，演变为供应链驱动的低毛利、高流水生意，品牌需通过自建或深度整合供应链来获取利润。

数说零售案例库主创人凯文也持有类似的观点，产品同质化是更后面要解决的问题，并且商品的差异化创新是一个长期持续的过程。现在对行业来说还是点位、品牌和供应链的塑造为最优先。

前台创新空间的有限，叠加适合新鲜零食扩散的商场B1层等“高势能点位”相对稀缺，直接逼迫这个刚刚诞生一两年的年轻业态，提前打响了跨区域全国化的炮火。

背靠餐饮连锁集团“黑色经典”的几多全，是目前行业内少数公开开放加盟、并给出明确扩张时间表的品牌。其计划在2026年新增600至1000家门店，直接冲击千店规模。

不过有接近几多全的人士向全天候科技透露，其部分异地加盟店由于点位和本地化原因，经营未能达到预期，甚至难以竞争过当地成熟的传统炒货店。几多全目前对加盟条件和开放区域的审核事实上很谨慎。

相比之下，被视为行业内单店坪效和盈利表现最稳定的金粒门，则在全国化扩张中选择了另一种路径。

行业评估金粒门单店月销可达200万元，虽然目前只有20多家店，在门店数量上落后于已经破百家的一栗和几多全，但其全国化提速的意图正变得清晰。

2026年4月，金粒门在深圳新设了子公司作为华南布局主体。5月起，品牌密集宣布深圳、广州、杭州等城市首店，并将华南首店落在深圳万象汇。

蔡景钟告诉全天候科技，金粒门总部已由长沙搬迁到深圳。这一方面是为了借助华南的人才与供应链资源；同时，深圳作为华润商业资源的重要所在地，也为金粒门未来进入万象城、万象汇等项目提供了更多机会。

与此同时，金粒门开始面向华东、华南自建工厂，为跨区域扩张提供短保生产和配送能力。

“只零星开出几家异地门店、却没有区域工厂支撑，很难建立长期竞争力。”蔡景钟认为：“即使部分小品牌阶段性地进入了头部商业体，也可能因为供应链和规模不足，在后续竞争中被替代。”

四

犹豫与观望

新鲜零食头部品牌的融资传闻已经出现，市场流传金粒门、几多全、一栗的A轮估值达到20亿至30亿元量级，但相关交易迟迟没有真正落地。

这背后可能同时存在品牌与资本双方的迟疑。

新鲜零食的“新”，来自奶茶、烘焙、炒货、卤味和零食等多个品类的重新组合。

这些业态大多在过去数年间，已经分别演示过流量红利消退、同质化加剧和资本推动门店过度扩张的路径。

资本并非看不清新鲜零食的背后模式，而是对其可能抵达的终局并不陌生。

行业参与者同样清楚，这不是一个仅靠烧钱扩张、积累规模就能赢者通吃的生意。

凯文认为，新鲜零食与硬折扣一样，长期竞争的核心仍是效率。只有形成足够的采购规模和商品能力，品牌才可能形成更有竞争力的成本优势；单纯依靠向供应商压价或延长账期，并不能形成稳定的议价权。

在他看来，新鲜零食长期核心壁垒在于商品研发和自有品牌。品牌需要参与产品配方、规格和质量标准的制定，提高爆款命中率，同时建立一套可以跨门店复制的运营规则。

这些能力无法仅靠融资在短时间内获得，只能依靠长期运营逐步沉淀。“但外部资金是有成本的，若坚持稳步慢速开店、单店盈利模型没能得到反复验证，资本的回报周期又会被拉长。”凯文说。

对金粒门等头部品牌而言，能否在规模和稳定性之间找到平衡，正是融资迟迟未落地的重要背景。

新鲜零食的单店模型或许已经初步成立，但距离稳定复制仍有不小距离。

多品类、短效期商品并行，对供应链和门店运营提出了更高要求。其中，食品安全与效期管理，正是这套扩张体系最直接的压力测试。

2026年1月，金粒门在食品安全环节付出了一次高昂代价。

其委托生产的“柠檬酸辣去骨凤爪”被曝违规二次分装，涉事代工厂还存在环境清洁、器具摆放和人员操作不规范等问题。

金粒门随后承认二次分装违反食品安全规范，并宣布对2025年11月1日以来售出的64031盒涉事产品实行“一赔十”，准备1200万元专项赔付资金。

全天候科技在一栗门店也观察到，安康鱼片、虾片等非当天现制商品采用的是透明包装分装，但包装本身未印制具体生产日期，而由柜台前方价签统一展示日期和保质期。

一名店员在解释价签日期时表示，虽然标签显示的是4月，但由于“每天卖的都很快”，“可以当作5月的来看”。门店现磨花生酱的保质期在一个月，生产日期则由店员手写标注。

这些细节说明，新鲜零食在效期标识和门店执行上仍有进一步规范空间。

单店的操作瑕疵，一旦复制到数百家门店，便可能被成倍放大。

对于把“新鲜”和“短保”作为核心卖点的品牌而言，食品安全不是附加能力，而是整个商业模型成立的前提。

归根结底，新鲜零食以体验吸引消费者，底层仍是一套类生鲜折扣的效率管理模型。

在这套能力被充分验证之前，新鲜零食仍是一门单店高光突出、全国打法远未清晰的生意。

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