把“美丽刑具”变成“舒适基本式”：「7or9」如何重新定义高跟鞋生意

在休闲运动鞋横扫市场的当下，以高跟鞋为代表的传统女鞋品牌正面临集体“失足”的困境。却也有品牌逆势而上——「7or9」，用8年时间把高跟鞋这门“难做的生意”做出了不一样的质感。

锚定“舒适基本式”

在常规印象中，高跟鞋意味着“美丽刑具”——它在提升女性气质与美感的同时，往往伴随着诸多穿着不适，长期穿着甚至带来一定的健康风险‌。也正因如此，一双舒适又美观的高跟鞋，成为不少女性心底的“奢侈品”。

7or9精准抓住这一痛点，以“舒适基本式”切入赛道。2018年品牌正式上线，便将目标客群锁定为25-35岁的一二线城市职业女性，专注打磨、沉淀经典款鞋型，核心产品定价799元。

据了解，在研发初期，7or9持续收集亚洲女性脚型的数据，前后改版超100次，最终打磨出“空气棉高跟鞋”。该鞋款把运动鞋里的舒适材质移植到高跟鞋上，将空气棉用嵌入鞋头，让全方位的脚部舒适成为行走时的基本体验。

此后，7or9将这套舒适逻辑从高跟鞋复制到全品类，陆续推出小床垫平底鞋、小软枕休闲鞋、沙发系凉鞋、被窝暖暖靴等产品。在产品研发过程中，品牌摒弃传统高跟鞋的瘦、窄、高理念，终将舒适度放在首位。仅空气棉高跟鞋这一单品，如今已更迭至5.0版本，累计售出超100w+双，并维持较高复购和较低退货率。

值得一提的是，7or9还设计了1.5cm至9cm不同鞋跟高度，推出加宽版宽楦系列，并实现从33码到42码的全尺码覆盖，充分满足不同脚型、不同穿着场景下消费者的细分需求。

此外，7or9还自主研发了可拆卸配饰系统，包括前扣、饰带、尾夹等配件，可分别用于鞋尖、鞋口、后跟等，让用户能够通过不同组合，将一双基础款鞋履变得能够适配不同场景风格。

从“一双鞋适配所有人”到“为每一种脚型找到舒适解”，正是7or9区别于传统女鞋品牌的核心标签之一。在品牌诞生的前三年，7or9陆续完成了三轮融资，资方包括坚果资本、众晖资本、峰尚资本等。

与女性的长期对话

作为一个女鞋品牌，7or9不仅从产品层面出发关注女性双脚感受，还在多维度地与女性沟通对话，用情绪连接用户。

线下空间作为品牌与用户对话的重要窗口之一，7or9早在2021年便开始了对线下的探索。品牌首家线下体验店选址深圳万象前海，店内空间以天空及云朵为概念，以低饱和度配色构建起7or9的舒适美学空间。

此后，7or9还进驻了深圳来福士广场、成都万象城、杭州嘉里中心、深圳深业上城等项目，构建起一个个轻盈、柔软、能够让人短暂停留与放松的日常场域。

在今年品牌八周年之际，7or9还进一步将空间表达升级为更具陪伴感的“客厅”，提出「客厅是允许自己放松的任何地方」，呼应都市人碎片化休憩的情绪需求。

不仅如此，“舒适客厅”POP-UP也已开启，目前已落地成都万象城、深圳万象前海。快闪店空间围绕品牌核心的舒适理念，以沉浸式场景体验传递柔软生活主张，同时整合试鞋体验、创意手工、城市限定好物等多元内容，打造品牌与消费者深度联结的线下沟通场景。

如果说线下空间是7or9与消费者对话的物理场域，那品牌营销则是其情感层面的持续触达。

早在2020年，7or9与导演白雪、麦子联名合作时，便奠定了品牌“关注女性选择”的情感基调。此后，品牌沿着这条主线，展开了一系列话题与活动，在持续丰满品牌形象的同时，也在不断拓宽关于女性可能性的讨论边界。

去年品牌七周年，7or9发起名为「姐！」的项目，敏锐地融入当下的女性叙事语境，传递品牌想要成为「柔软的支撑者」的愿景，并鼓励女性活出自己的生命力；今年三八妇女节的特别企划「怎么舒服怎么走」，则记录了5位女性关于“舒服”的真实思考，通过女性细微的观察视角，把产品特质和想传达的情感联系起来。

纵观7or9与女性的沟通链路，从产品研发到线下空间到品牌内容，每一个触点都在传递一个信号：倾听、陪伴、共情。

近年来，当代女性的消费观念正在发生深刻变革。悦己、情绪价值，已成为驱动女性消费的重要动因之一。

站在女鞋赛道回看，当“取悦他人”的审美逻辑被“宠爱自己”的体感逻辑取代，一双鞋的价值衡量标准便从“看起来怎么样”彻底转向“穿起来感觉怎么样”。

7or9的8年探索，恰好用一套“产品+空间+内容”完整打法，回应了当代女性最真实的需求：不是被定义，而是被理解、被共情。在这个“她经济”从流量红利转向心智红利的时代，7or9的突围证明了一个真正读懂女性的品牌，靠的从来不是一句漂亮的口号。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

「 赢商网新媒体矩阵 」

关注实体商业创新

新的一切都将在这里发生