北京
出品|止戈见闻
作者 | 李良韦
编辑 | 熊渐黄
今年夏天，名创优品（MINISO）因一连串争议被推上风口浪尖。
有不少消费者反映，在收银台买单时被要求扫码注册会员才能结账，哪怕只是买一件十块钱商品。
当然还没有完，名创优品在社交平台上又卷入一场更严重的争议。
粉丝53万的抖音博主"阿磊日记"发布的一条家装带货视频里，出现装修后掀开地板能看到楼下女住户卧室的擦边情节，视频下方挂着名创优品家纺和记忆棉薄垫的带货链接。
7月16日，涉事博主账号虽被平台封禁，但还是让不少消费者不适。一个女性客群和一线女员工占比都很高的品牌，用男性偷窥视角去推销面向女性的家纺产品，观感上确实难以说圆。
一边是想做成超级IP设计集团的长期叙事，一边是营销上在边界线来回试探。中间的落差，有相当的叙事张力。
1. 一次不太体面的道歉
此次争议很快导致名创优品美股股价单日下跌超3%。
7月13日深夜，品牌方发布了一份盖章道歉信，宣布终止合作并下架视频。
值得注意的是，这份道歉信的首发账号，不是粉丝千万的官方抖音、微博主账号，而是一个粉丝只有三位数、平时很少有人关注的电商联营账号"@名创优品家纺禾通"。
这种做法在公关操作里并不少见，把道歉发在边缘账号上，既完成了致歉动作，又最大程度避免对主账号流量和声量的影响。
品牌方给出的解释是"联营合作伙伴审核疏漏""第三方达人问题"。
然而在算法投放的机制下，核心媒介团队对素材内容通常有明确的审核流程，很难说完全没有把关的空间。
拉长时间线往前看，名创优品此前也有几次类似争议：用"智障爱哭""疯狂怪叫"这类词形容IP角色chiikawa；上个月湿厕纸包装用"姨妈期"代指生理期引发争议；然后加上这次偷窥营销。
这些事件可以反映出，名创优品在末端执行环节对内容风险把关不够严格。
2. 增长空间面临天花板
名创优品一贯以线下渠道和平价零售见长，为什么会在这段时间频繁陷入流量和数据争议？
表面上看，一季度成绩相当亮眼。营收56.88亿元，同比增长28.5%；期内利润12.48亿元，同比增长近200%，几乎相当于2025年全年的利润（2025年净利润12.10亿元，同比下滑54%）。
但拆开利润构成会发现，12.48亿元里，有8.75亿元来自其早期投资的AI公司MiniMax（稀宇科技）产生的公允价值变动收益。今年1月MiniMax在港交所上市后，这笔早期投资在账面上实现浮盈。
如此看来，这部分利润并非来自门店的日常销售，而是来自投资收益。
如果剔除这类非经常性收益和汇兑损益，一季度真正反映主营业务的经调整净利润率，同比增速只有个位数，大约7%到10%。
对照此前情况，名创优品曾以62.7亿元入股永辉超市，2025年按权益法确认应占亏损8.13亿元，直接拖累了当年利润。这些跨界投资的波动，对财报数字的影响不小。
接着看门店数量，截至2026年一季度末，名创优品全球门店数达到8565家，在国内一二线城市的核心商圈，门店密度已经比较饱和。
单纯靠开新店维持两位数增长，空间正在越来越小。
这或许可以解释得通，因为线下自然客流增长有限，门店端才会推行扫码注册会员才能买单这类规则，试图把路人流量转化成会员数据。
与此同时，线上常规品类销售遇到瓶颈时，投放团队在审核内容时，也可能更容易在风险把控上出现疏漏。
值得称道的是，叶国富通过供应链整合和IP联名，把一家平价零售品牌做到全球规模。
不过从几次争议来看，品牌在快速扩张时，末端执行和核心用户的沟通方式，似乎还没跟上想要塑造的"高端IP集团"形象。
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