卖雪饼的，也端起了酒杯

作者︱胡杨

2026年7月，旺旺两款12度青梅泡酒和一款26度辣椒配制酒，进了华东2200多家罗森。消息传开，上了百度财经热搜。

很多人第一反应是：旺旺也来凑酒局的热闹了？

翻一翻才发现，人家不是临时起意。从2018年莎娃预调鸡尾酒开始，到2022年莎娃3度蹦气泡酒，再到今年莎娃Mini奶酒、青梅泡酒密集出来，八年时间，这个靠雪饼和旺仔牛奶刻进一代人记忆的品牌，已经把清酒、烧酒、配制酒、低度鸡尾酒凑齐了一套完整产品矩阵。

关键还不在这。最早从1997年开始，旺旺就已经在动工建酒厂了。沈阳、杭州、衢州三个生产基地，累计投了7300万美元，年产能力2万吨。

这波投资行动，比盯住茅台镇、推动酱酒热的那波投资者还早。

一个做儿童零食的国民品牌，为什么非要端起酒杯？这杯酒里装的，到底是什么？

利润在报警，旺旺需要一杯解忧酒

先看一组数字。

2025财年（2025年4月到2026年3月），中国旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创了历史新高。但归母净利润只有38.37亿元，同比下滑了11.5%。营收往上走，利润往下掉。

成本端不乐观。进口全脂奶粉和棕榈油的单位成本，同比分别涨了中双位数和低双位数。费用端更狠，分销成本同比大增16.9%，广促费用占营收比抬高了1.1个百分点。说白了，旺旺在拼命搞促销换增长，但成本涨得比收入快。

真正让人捏把汗的是基本盘。乳品及饮料类贡献营收123.42亿元，占集团总营收一半还多，同比只增长了1.9%，毛利率还掉了2.6个百分点。其中，旺仔牛奶这个超级单品，营收甚至出现了0.3%的下滑。

休闲食品增速10.4%，但盘子不够大。核心乳饮板块推不动，利润被两头挤压，这才是旺旺眼下最真实的困境。

这时候再看低度酒，这一赛道的数字就很有诱惑力了。中国酒业协会的数据显示，2025年低度酒市场规模约742亿元，年复合增长率25%，2030年预计冲到1720亿元。天猫618首周数据也摆在那儿，果酒、洋酒这类新酒饮整体增速超30%，18到24岁的年轻用户同比增长超70%。

对一家急需新增长曲线的传统快消巨头来说，这个增速，足够让人坐不住。

跨界打法的代际更替，从借船到造船

旺旺不是第一个跨界卖酒的，但它的路子，正在代表一种新打法。

前些年的跨界卖酒，大多是“节点式营销”或者“联名试水”。找个代工厂，贴个牌子，卖一波就收手。本质上是品牌年轻化的一次营销活动，轻资产、低成本、风险小。

但2026年，玩法完全不一样了。

旺旺自建三大酒厂，蜜雪冰城砸了近3亿元控股鲜啤福鹿家、又启动了3万吨酒厂建设，瑞幸把含酒精饮品从联名限定直接升格成了常驻品类。跨界者正在从“借船出海”变成“造船远航”。

这个转变对酒类行业的影响，很多人还没真正意识到。

以前，传统白酒企业可以通过基酒供应和代工合作，跟跨界品牌搞共生，品牌方省了建厂的钱，酒厂也消化了产能，各取所需。但现在跨界者自己建厂自己生产，传统酒企的基酒外销和代工空间直接被压缩了。在一个早已是存量搏杀的市场里，这等于又挤进来一群不靠你粮草吃饭的对手。

传统白酒企业当然也没闲着。2025年以来，29度五粮液·一见倾心、26度轻度古20、28度泸州老窖高光，低度新品一个接一个。但到目前为止，传统白酒企业在低度酒赛道的比拼，究竟是在砸钱试错，还是长期的正向投资；降度后的传统白酒，究竟能不能吸引年轻人买账，尚需经时间的检验。

降度容易，破圈是另一回事

传统白酒企业做低度酒，思路很直接：把现有产品的酒精度往下调，然后推向市场。

但消费者那边，需求完全不是这个逻辑。

Soul发布的《Z世代饮酒生活方式报告》显示，国内偏好40度以上烈酒的人只占17.82%，而0.5到8度的低度酒日常受众已经占到38.75%。Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率，从2023年的66%涨到了2025年的73%。

这帮人不是不喝酒，是换了一种喝法。低度、有风味、喝着轻松、要的是微醺不是大醉。不需要酒桌上一套一套的身份叙事，也不需要高度酒烧喉咙的刺激感。

这里藏着一个关键分野：低度酒本质上更接近饮料的玩法。拼的是口味创新能力、包装迭代速度、情绪营销的敏感度、渠道响应的敏捷性。不是窖池老不老、年份够不够、工艺精不精。而这些东西，恰恰是白酒企业不太擅长、也不太愿意去碰的。

白酒企业的渠道体系，是为“大单品、长周期、节庆驱动”这套逻辑设计的。经销商习惯了季度结算、压货驱动那一套打法。但低度酒的核心渠道是即时零售和内容电商——美团搜索排名怎么往上拱、抖音直播间怎么转起来、小红书达人怎么种草。这些能力，传统酒企的销售团队几乎要从零开始学。

比渠道更深层的矛盾，是品牌认知。

当旺仔牛奶的母公司推出一款39元的青梅泡酒，消费者会冲着情怀尝个鲜。但能不能持续复购，得看产品本身够不够硬。而当茅台推出一款低度果酒，年轻消费者的第一反应往往是：“这是我爸喝的酒，不是我的。”

品牌势能可以迁移，但认知惯性却很顽固。这跟产品好不好没关系，是代际之间对同一个品牌的理解，天然有一道墙。

谁在定义年轻人的酒杯

中国酒业协会理事长宋书玉把这轮消费趋势概括为八个字：“情绪革命，微醺崛起。”

这句话放到产业层面，意思很清楚：酒类消费的增量不在传统白酒的存量池子里，在年轻化、女性化、场景化的新地盘上。

正经社分析师认为，酒类市场的竞争已经不只是品类内部的此消彼长，而是一场关于“谁能重新定义年轻人饮酒方式”的争夺战。传统白酒企业想用降度来留住流失的年轻消费者，跨界品牌则想用风味化和场景化来培养全新的饮酒习惯。这两条路径的交汇点，决定了未来五年的市场格局。

对传统白酒企业来说，降度只是最外面那一层。真正的硬仗在组织能力、渠道基因和品牌认知层面完成系统性的“破圈”转型。

对跨界者来说，情怀和渠道是敲门砖，但酒类消费有它的特殊性，口感依赖性强。稳定品质、酿造积淀、圈层口碑，这些才是长久立足的核心资产。

旺旺花了八年时间布局，蜜雪冰城砸了近3亿元切入精酿赛道。这些跨界者能不能在酒类市场真正扎下根，还需要时间给答案。但一个清晰的事实已经摆在那了：酒类市场的竞争边界正在被重新定义。你的对手可能不是隔壁酒厂，而是任何一个能触达年轻用户的消费品牌。

740亿的低度酒市场正以每年25%的速度扩张。传统酒企和跨界新势力在这个交叉路口正面相遇，谁能真正理解年轻人的“酒杯”，谁才能拿到下一轮竞争的入场券。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《新京报》采访时说过一段话，值得所有站在交叉路口上的品牌想一想：“快消品牌跨界做酒，本质上是在做‘消费场景的延伸’而不是‘品类的替代’。关键在于能否将原有品牌资产转化为新赛道的信任背书，而不是简单地把Logo印在酒瓶上。”

品牌跨界做酒，故事可以讲得很漂亮。但消费者最终只会为产品投票。这杯酒好不好喝，才是唯一的答案。