泸州老窖：以文化之力 赴时代之约

在全球经济结构调整和新一轮科技革命、消费升级叠加推进的背景下,中国白酒产业正由规模扩张转向价值驱动。在产能、渠道和工艺趋同的行业环境中,如何构建长期竞争优势、回应消费者对品质与文化价值复合需求,成为企业面临的共同课题。泸州老窖依托深厚的历史资源持续推进文化建设在实现经营规模稳步增长的同时,完成了具有行业示范意义的价值重构。这一实践表明,真正具有长期生命力的品牌资产,不仅来自产品本身,更源于能够穿越间、与时代持续对话的文化力量。

01听见历史的回响

21世纪之初,白酒行业曾深陷同质化的困境。市场份额竞争日趋激烈,广告投放、渠道铺设和包装升级成为企业角力的主要方式,产品差异逐渐收敛,竞争逻辑趋于单一。

在此背景下,泸州老窖开始重新审视白酒的属性和自身优势。白酒并非单纯意义上的现代工业消费品,其价值深植于长期形成的历史积淀与文化传统之中。从1324年“甘醇曲”的诞生,到1573国宝窖池群持续不间断酿造所形成的独特微生物体系,时间所积累的历史连续性,构成了泸州老窖区别于一般白酒产品的重要基础。

基于对历史资源与行业现实的双重判断,泸州老窖逐步形成共识:一瓶酒的价值,既在“瓶中”,亦在“瓶外”。前者依托于自然条件、原料选择和传统技艺,后者则体现在社会生活中的情感记忆、礼仪表达和价值共鸣。

未来竞争的关键在于时间所赋予的唯一性——历史的连续、文化的积淀,以及与人心之间的情感连接。这,才是品牌能够穿越周期的根本力量。

02泸州老窖文化简史与文化体系

秦汉巴蜀酿美酒,江阳自古多佳酿。

泸州老窖始于秦汉,经元、明、清三朝而创制、定型、成熟,历二十四代传人,持续传承七百余年。中华人民共和国成立后,浓香工艺臻于大成。泸州老窖蝉联五届“中国名酒”称号,将浓香技艺传向全国各地,成为酒界“黄埔军校”。

在1990至2014年这跨越世纪的二十余年中,“泸州老窖酒传统酿制技艺”和“1573国宝窖池群”成为行业内独一无二的活态“双国宝”,同时白酒百亿大单品——国窖1573也应运而生,推动了浓香型白酒品牌的价值重塑。

而在2015年公司“十三五”规划启动之际,泸州老窖迎来品牌价值复兴,毅然开启了一项“形而上学”的工程:系统性文化寻根与文化铸魂。通过寻找与建构新的文化体系,为泸州老窖与中国白酒注入了更加深厚的文化内涵,塑造了独特的品牌认同。

泸州老窖所建构的文化,是一个层次清晰、相互滋养的生态系统。

近年来,围绕中国白酒文明与自身发展脉络,泸州老窖持续开展文化研究和出版工作,组织编撰并出版《窖主说》《泸川杯里写丹青》《泸州老窖藏典》《国窖1573藏典》《老窖学》《中国泸州老窖文明史》《浓香何以香天下——中国浓香历史图志》《中国茶酒文化》《问酒家——酿酒大师们的酒道人生》等30余部书籍,为行业研究和社会公众认知提供了重要参考。

在文献整理与档案保护方面,泸州老窖同样持续加大投入。2025年,《泸州老窖档案文献(1771—1983)》入选“中国档案文献遗产名录”,成为酒类行业首个入选该名录的文献项目。由此,泸州老窖成为行业内唯一同时拥有全国重点文物保护单位、国家级非物质文化遗产和中国档案文献遗产的白酒企业,其品牌价值和文化影响力得到进一步提升。
在实体文化载体建设方面,泸州老窖博物馆作为行业内唯一加入中国博物馆协会的企业博物馆,系统展示了中国浓香型白酒的发展历程和技艺演进。该馆先后入选“国家旅游科技示范园区”以及中国非遗保护协会2025年《非遗与旅游融合发展蓝皮书》优秀案例,在公共文化传播和非遗保护方面发挥了积极作用。

与此同时,位于四川泸州、正在建设中的四川中国白酒博物馆,作为全国唯一的“国字号”白酒主题博物馆,承担着系统收集、保护和展示中国白酒非物质文化遗产的重要使命。

泸州老窖认为,文化的生命力不仅源于历史积淀,更取决于传承与创新的持续互动,以及内容生产与价值内涵的深度挖掘。基于这一认识,企业长期坚持“内容为王”的文化战略,系统构建内容生产与传播体系,通过厚度、宽度、深度、角度和温度“五个维度”,打造品牌形象、产品品质、工匠大师和消费者代表“四类IP”,形成以“品质、品牌、品味”为核心的文化塑造与传播机制,为品牌长期发展夯实文化基础。

在传播路径上,泸州老窖积极顺应数字化趋势,将社交媒体作为文化传播的重要阵地。自2021年起,企业逐步构建起多元化的新媒体传播矩阵,涵盖泸州老窖官V号、非遗守艺人·曾娜、馆长·老杨、窖小二、泸九九的小酒窝、窖主说、泸州老窖博物馆、寻找岁月陈酿的酒、娘家人-泸小卉等短视频矩阵账号等多个内容主体,形成分众化、立体化的传播格局。

以“北纬28度的浓香”公众号为代表的文化研究项目,则围绕泸州老窖及泸州城市文化,持续开展系统性原创内容生产,累计发布原创文章170余篇、总字数超过100万字,逐步沉淀为具有长期价值的文化内容资产。

在线下空间,泸州老窖通过策展企业文化展厅,持续推出系列主题展览,实现企业文化、行业记忆与城市文化的深度联结。同时,连续四年举办的“泸州老窖·浓香文酿杯”知识竞赛,以公众参与的方式推动企业文化融入城市文化传播体系,逐步成长为具有影响力的文化活动品牌。

泸州老窖认为,文化的生命力既源于历史积淀,也体现在与时代发展的持续互动之中。围绕这一理念,企业持续推动传统文化在当代语境中的创造性转化和创新性发展,使文化遗产保护从静态保存走向动态传承。

近年来,泸州老窖牵头成立泸州老窖·国窖1573研究院,系统整合学术研究、产业实践与文化资源,打造集战略研究、学术支撑、文化传播于一体的智库平台。研究院立足中国白酒发展实际,引入国际视野,在传统技艺与现代方法之间搭建交流通道,为企业决策、行业研究和文化传播提供智力支持。

在非物质文化遗产保护方面,泸州老窖将履行社会责任作为重要使命,持续推进白酒酿制技艺的系统保护与传承。作为中国非物质文化遗产保护协会白酒酿制技艺专业委员会首届理事会主任单位,泸州老窖积极推动行业协作,将企业层面的文化遗产上升为行业共同遗产,并将品牌实践融入国家文化叙事体系之中,探索非遗保护与产业发展的协同路径。

在具体实践层面,泸州老窖不断取得阶段性成果。2022年,“泸州老窖封藏大典”入选四川省第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录。2024年,泸州老窖作为浓香唯一、川酒唯一,获评“国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地”,同年成功获评“中国浓香型白酒起源地”,进一步巩固了其在中国白酒文化体系中的重要地位。2025年,泸州老窖继2006年、2012年、2019年之后,第四次入选“中国世界文化遗产预备名单”,为中国浓香型白酒文化的系统保护和国际传播提供了新的支点。

文化的终极目标是抵达人心,内化为个体的情感记忆与价值认同。泸州老窖通过打造具有高度仪式感的文化活动,持续融入多元生活场景,推动品牌与消费者之间形成稳定而深层的情感连接。

每年农历二月二“龙抬头”,泸州老窖封藏大典如期举行。该活动已连续举办十八年,由最初的企业内部仪式,逐步发展为吸引数万公众参与和观礼的文化盛事,在持续强化仪式体验的同时,推动传统文化向公众共享转化。

近年来,围绕酒旅融合、文旅融合和城旅融合,企业推进以中国白酒博物馆、纯阳洞等为代表的新文旅项目建设,一批集参观、餐饮、住宿、演艺与消费体验于一体的复合型文化场景逐步成形,推动品牌深度融入城市生活。

在国际传播层面,泸州老窖积极拓展文化表达的外延,通过体育、艺术和国际文化交流等多元场景,提升中国白酒文化的全球可见度。作为澳大利亚网球公开赛的长期合作伙伴,亮相卡塔尔世界杯,并参与民族舞剧《孔子》《李白》的全球巡演,泸州老窖将中国浓香融入国际公共文化空间,推动中外酒文化的交流互鉴。

03文化深耕之下的价值重构

多年的文化深耕,推动泸州老窖完成了企业角色的系统性转型。

随着白酒被工信部明确纳入“历史经典产业”,行业竞争的重心正由规模扩张转向文化积淀、价值叙事与情感连接能力的比拼。泸州老窖的实践表明,真正可持续的竞争优势,来源于文化与时间的长期积累。

这一进程也揭示出传统产业转型的核心路径:不是简单颠覆传统,而是在回到历史源头的基础上,以当代语境和技术推动持续创新与发展。