跨境电商告别低价，内卷品牌出海如何行稳致远？

文 /刘奕轩

伴随数字经济纵深发展，全球贸易格局迎来深度调整，国内跨境电商行业正式迈入提质增效的发展新阶段。行业发展初期，国内商家普遍采用薄利多销的铺货模式，依托低价优势抢占海外市场份额。但伴随行业竞争日趋白热化，平台引流成本不断走高，海外消费者消费偏好也愈发看重产品品质，粗放式的经营模式已然无法支撑企业长久稳定经营。在此行业趋势下，打造自有品牌、开拓海外市场，成为跨境电商行业转型升级的主流方向。品牌出海不单单是简单的商品外销，更是品牌价值、本土文化与配套服务的综合对外输出。

当下，梳理行业发展现状，剖析企业转型的内在动因，探究品牌打造、属地化经营、线上营销推广、供应链升级等落地方式，结合行业现存难题给出对应的政策帮扶势在必行。跨境电商企业应当摒弃低价内卷的竞争方式，转向依靠品牌价值提升综合实力，凭借产品质量与品牌口碑站稳国际市场。同时，相关部门可从金融帮扶、物流基建、人才培育、制度规范等层面出台举措，助力跨境电商行业稳步走向国际化高质量发展道路。

跨境电商发展的背景与现状

跨境电商行业稳步向前发展。数字产业的飞速崛起，让跨境电商成为外贸领域极具发展活力的板块。网络技术普及应用、跨境结算机制日趋成熟、国际货运线路不断完善，为国内企业开拓海外市场筑牢基础。我国拥有完备的制造业体系与上下游供应链资源，依托产业优势，在跨境电商赛道中占据明显竞争优势。

近些年，国内跨境电商交易规模始终保持稳步上涨，众多商家入驻亚马逊、速卖通、Temu等主流跨境平台拓展海外客源，该行业也成为拉动外贸经济增长的全新增长点。广东、浙江、江苏等沿海地区陆续形成集聚化电商产业园区，产品加工、仓储配送、店铺运营等配套服务一应俱全，整体产业竞争实力持续增强。

传统经营模式显露发展短板。行业起步阶段，低价铺货是多数商家的主流运营手段，依靠低成本货品与低廉售价吸引海外买家下单。这类模式虽能快速积累订单量，却存在不少弊端，企业盈利空间狭小，同类产品扎堆模仿现象严重，客户复购意愿偏低，难以打造专属核心竞争力。

如今，平台流量红利逐步消退，获取新客户的成本持续增加，单纯比拼价格的盈利模式难以为继。与此同时，海外民众消费观念发生转变，选购商品时更加看重质量水准、品牌口碑以及售后保障，以往单纯依靠低价抢占市场的模式，已经跟不上当下市场的消费需求，跨境电商企业亟须从货品售卖朝着品牌化运营方向转变。

跨境电商品牌出海转型的现实必要性

低价内卷模式难以长久维系。原材料采购、人工用工、跨境物流等各项开支逐年增加，不断压缩电商企业的利润空间。市场内同类货品数量繁多，商家之间价格比拼愈发激烈，企业很难构建稳固的竞争壁垒。倘若企业没能树立自身品牌形象，只能不断压低售价换取订单，极易陷入低价劣质的不良竞争循环。

想要实现长久经营，企业必须着力打造自有品牌，提升产品附加价值，跳出价格比拼的局限，以品牌实力参与市场角逐。

国际市场设置更高准入标准。目前，全球各个主要贸易市场，对产品质量安全、知识产权保护都制定了更为严苛的管控标准。海外消费者除了关注产品实用功能外，也十分看重品牌形象与企业社会责任感。企业如果缺乏规范化运营能力，就无法在国际市场实现长期扎根发展。

加之全球贸易相关规则不断更新完善，电商企业必须强化合规经营思维，维护自身品牌信誉，才能契合海外市场的监管要求。

全球消费升级催生品牌消费需求。全球居民消费结构持续优化，追求个性化、高品质商品成为消费主流，年轻消费群体极易受到品牌文化、网络宣传内容的影响。国内企业依托自身产业基础，打造风格鲜明、独具特色的品牌形象，能够有效提高产品溢价能力与市场占有率。与此同时，品牌出海也能够推动国内制造产业升级，助力传统制造向智能制造转型，进一步提升我国制造业在全球范围内的影响力。

跨境电商品牌出海的转型路径

明确品牌定位，坚持产品创新。开展海外品牌建设，首先要找准自身差异化发展定位，结合目标区域民众消费喜好打造特色产品，规避同质化经营问题。企业还要加大技术研发投入，精进产品做工与科技含量，以稳定可靠的品质收获海外消费者认可。

推行属地化经营策略。不同国家和地区在语言文化、生活习惯、法律法规上存在明显差异，企业需要因地制宜调整运营方案。使用当地语言开展宣传推广与客户答疑服务，依照本土审美调整产品外观与功能设计，提升产品适配度，拉近和当地消费者的距离。

借助数字渠道打造品牌影响力。依托海外短视频、社交平台，通过短视频种草、直播带货、网红达人合作等多种形式宣传品牌，发挥线上营销传播速度快、受众定位精准的优势，不断扩大品牌知名度。同时，依托大数据分析消费数据，精准捕捉消费趋势，提升营销投放效率。

搭建独立站点，布局海外仓储。减少对第三方电商平台的过度依赖，搭建企业自主运营网站，自主把控客户信息与品牌运营权限。同步推进海外仓库建设，缩短货品配送时长，优化消费者购物体验，也能有效降低售后处理产生的各项成本。

优秀品牌案例参考借鉴。安克创新、SHEIN等出海品牌的成功经验可以看出，企业想要深耕海外市场，除了保障产品综合品质，还需要完善品牌运营体系、数字化管理模式与客户服务机制，搭建一体化运营框架，以此形成可持续的海外竞争优势。

品牌出海进程中的现存问题

企业品牌塑造意识不足。不少企业只顾眼前短期销量，忽视品牌长期规划，造成品牌特色模糊，产品辨识度偏低。多数中小企业欠缺海外市场运营经验，对当地文化习俗、消费需求了解不够透彻，品牌宣传效果达不到预期，无法精准触达核心消费人群。

知识产权相关风险居高不下。跨境贸易涵盖商标、专利、著作权等多项知识产权内容，部分企业产权保护观念淡薄，容易出现侵权行为，进而面临平台处罚、法律追责等风险。同时，国内部分自主品牌在海外遭遇商标恶意抢注，严重阻碍企业海外市场拓展步伐。

海外经营环境复杂多变。各个国家税收政策、产品检验标准、法律条文各不相同，企业开拓海外市场需要承担较高的合规运营成本。国际贸易摩擦、汇率起伏波动、跨境物流停运等不确定因素，也都会给品牌出海经营带来各类风险挑战。

专业复合型海外运营人才紧缺。品牌国际化运营，需要从业者同时掌握电商运营、涉外法律、线上营销、跨文化沟通等多项技能。现阶段，中小电商企业受资金、资源条件约束，难以组建专业海外运营团队，人才缺口已然成为阻碍企业转型的关键难题。

助力品牌出海的政策扶持举措

完善跨境电商行业制度体系。相关部门持续简化跨境结算、税务申报、海关查验等办事流程，提升跨境贸易办事便捷度。严格落实知识产权保护与产品质量核查工作，整顿行业经营乱象，营造公平公正的市场环境，为企业出海经营保驾护航。

加大行业金融扶持力度。品牌打造、海外仓修建、线上推广都需要充足资金支撑，中小电商普遍存在融资困难问题。政府可联合各大金融机构，推出专项贷款、出口保险、经营补贴等金融帮扶政策，缓解企业资金周转压力，助力企业稳步推进海外品牌布局。

推进国际化专业人才培育。各大院校优化跨境电商、国际贸易、新媒体营销等专业课程设置，贴合行业实际需求培育复合型人才。政府联动行业企业开展实操培训，提升从业人员海外运营、合规管控、跨文化交流等专业能力，充实行业人才储备队伍。

优化物流配套，深化国际数字贸易合作。跨境物流效率直接决定消费者购物体验，相关部门可通过资金补贴、税费减免等方式，扶持企业修建海外仓储，优化国际货运线路，提升物流运输的稳定性与时效性。

主动推进多国数字贸易合作交流，加强和共建“一带一路”国家，主要贸易伙伴的沟通协作，打通市场准入壁垒，为国内品牌开拓全球市场创造有利条件。

在数字经济蓬勃发展、全球贸易格局重新调整的大环境下，跨境电商成为国内企业参与国际市场竞争的重要载体。传统低价竞争模式已经无法适配市场发展节奏，品牌化出海成为行业转型的必然趋势。

品牌出海是商品、价值、服务与文化多重内容的综合输出，企业通过品牌打造、属地运营、线上推广、供应链升级等方式，全方位提升自身海外竞争实力。同时，政府统筹完善行业政策、资金帮扶、物流基建、人才培养等多项工作，搭建全方位保障体系，为企业出海经营创造良好条件。

未来，数字技术持续革新，全球消费市场不断升级，国内跨境电商品牌拥有广阔的发展空间。企业坚守长期品牌经营理念，不断优化产品品质与服务水准，顺利完成从国内制造到中国品牌的升级蜕变，让更多本土品牌站稳全球消费市场。

（作者单位系山东农业大学国际交流学院）