新书推荐|一张老广告，一站中国景，跟着它游遍山河

谁能想到，一张张泛黄的百年老广告，藏着最鲜活的中国山河与市井烟火。

近日，《故纸上的旅行：跟着老广告游中国》由西苑出版社出版发行。不同于常规史书读物的叙事框架，本书精选作者——专栏作家、民俗专家、传统文化研究与收藏家由国庆收藏的近百张老广告故纸。以一纸旧影为线索，一城一景、一物一史，娓娓还原老街风貌与生活百态，解锁独属于中国的鲜活图景。

一张老广告，一站中国景。近百张故纸，跟着它，游遍山河。今天，跟随本书编辑徐哲，一起走进这本书的故事。

文 │ 徐哲

我其实一直在想，自己读书的时候，怎么就没有最终走上艺术的路？就这么坚定地选择了考古这个专业？又成了一名编辑？可能与这个学科一样，它旧，我也旧，我总喜欢给自己做档案管理员，整理资料、编排目录、随手写写画画，吱吱呀呀，权作本人的过往见证。历史嘛，过去的每一分每一秒都在构成过去，记录着记录着，或有来路或引往途，便成了自己的小史；它旧是旧，却是新人新技术新思维在去做它的研究。我同样，旧是旧了些，但也要不断赶上新的浪潮，只要我还在跟着时代动着，我暂且旧不了。

做书亦然。莽莽撞撞地“出城”做书也有将近两年的光载，时间不慢不快，但却颇思良多。机缘巧合，我半道接手了《故纸上的旅行：跟着老广告游中国》（以下简称《故纸》）这个选题，可能因了它也“旧”的缘故吧，冥冥之中也就与我撞个满怀。

尽管半道接手，它已经有了近乎成稿的排版文件，但我这个“新”人，又把它里里外外“折腾”了一遍。首先拿书名——《故纸上的旅行》——“开刀”，这本书集结了作者收藏的近百件老广告故纸，每一张故纸又搭配有作者撰写的相关风景名胜、民风民俗、史志典故等短小精悍平易近人的随笔，浓缩着近代以来我国政治经济文化与市井百态之风情。我当下想到的就是老广告故纸是核，经济、工业、历史、风俗是花瓣，文旅则是这束花的包装盒。在和作者共同商讨下，我们让书名更加清晰，于是便成现今所见。配合此，进一步提出翻页即启程：一张老广告，一站中国景。近百张故纸，跟着它，游遍山河。

大方向定了，紧接着便是谋篇布局。原稿按照华北、东北、华东、华中、华南和西南的分类，攒成六辑。地理概念清晰，但在这样的分类逻辑下，篇数却极其不平衡，最多一辑有稿篇数31，最少一辑仅5篇，六辑篇数多寡不均，相差悬殊。为了达到更优的编排方式，我们反反复复来了几套“地理+语文+数学”的排列组合，这背后也是一套“编辑+营销+读者”的底层逻辑，最后呈上“京畿·燕赵大地”“苏沪·江南繁华”“山河·东部风华”“东北·西北行吟”“中南·西南秘境”的答卷，供读者朋友评阅。

《故纸》一书出版前，责编徐哲给作者的修改清单，以及初版封面设计手稿。

与此同时，我们定下了左图、右文的编排格局，这就意味着有的文章要大刀阔斧地删，有的要补，还有些“顽固分子”的补白页则必须想办法“合理化”，于是我们开始细抠图文。在编辑加工过程中，我斗胆写下：故纸已有，趣闻何在？不做百科辞条，不做编年纪事，不做藏品基本信息概要，不做“只陈不讲”“只引不译”“只列不论”……新人编辑不怕虎、人亦“虎”，直接把上述以及每一篇文章所述之地理位置、广告属性、修改建议等整理成清单一股脑发给了作者，作者的电话便“如约而至”……

作者没有任何不满的语气，像精心呵护襁褓中的婴儿一样，满心期许地守护着文稿，想着该如何让它茁壮成长。我们深度探讨了良久，挂断电话，我内心是富足的，一个更有方向性更有落地性的《故纸》未来已经展现——新的编排思路和改稿建议得到了作者的认可，后面的事就是去做到不留遗憾。

新乡 工农大发展 20世纪50年代初 商标画

但光是新人、新架构、新编排、新内容这几个“新”，却是远远不够——旧的记录予人思考，而新视域新技术则供给方案。在做《故纸》这本书时，亦正处于我的一场阵痛期。我主要做着科普绘本的原创策划、文稿撰写、图文设计与制作的工作，但也面临着诸多的困难。最大者，要数图书层面的插图绘制适配对象和商业插画的适配对象间存在着不是一个量级的鸿沟。动漫产业、商业插图似乎可以更完美适配，并精确瞄准不同年龄层的对象；而这对于传统科普绘本来说似乎很艰难，一方面是成本的问题——但这并不是绝对的，似乎图书市场会更容易将部分科普绘本贴上“童书”的标签——而非完全取决于绘画风格、科普难易程度、编排设计时尚感等；另一方面则是配图（包含原创或摘引的插画、照片、公版图片等）的获取问题，这就包括版权是否清晰（人工智能方面，还要注意不能“表层理解”AI，认为AI可以完全胜任插画师等的工作）、文图是否匹配、作绘编者是否共情共鸣等。

《故纸》这个选题同样适合以上的思考，这本书一半文一半图，某种意义上收藏的老广告故纸是书的魂与核。在与作者打磨中，印象最深刻的不是关于定调和框架结构的讨论，亦不是关于文字修改的琐碎日常，而是作者反复强调的“美编”“设计”“好看”以及“封面”等关键词。“这个图片要再拉一下透视曲线……原纸破损的不规则边缘请再抠干净些……裁切的角度要保留住内容同时尽力去除掉不相关的背景……辑章页和不同层级的文字颜色要轻快……”“封面颜色是蓝偏绿还是绿偏蓝……背景透明度再高些……封四的多个贴图设计能否减少以增加留白感……”。以上这些除了暗合阵痛期的“自寻烦扰”，其关键更在于作绘编者是否共情共鸣。即你懂我在说什么，我知道你的需求具体是什么；我有能力帮你直接实现，或你有方法转述清楚让排版、设计精准捕捉问题……新编辑也要有新技术，有基础者要再熟悉新的电脑绘图制图和排版设计方法，无绘画基础者也可躬身入局，了解最基本的专业软件功能，争取在共情共鸣上实现突破，这或许是解决其他更深层次问题的基础——懂得如何美的基础上，再想法让众人理解美，从而接纳我之所美，许是我想到的一条路径。

昆明 滇池 20世纪三四十年代 广告画

新与旧，就是这么交错着盘杂着。每做一本书，都将成为自己的过去，但每一次新思考都将赋能新选题。当新书再次成为 “旧物”之时，翻翻自己当年稚嫩潦草甚至“张牙舞爪”的写画之时，能考出一二古来，抿出一点道来，脑子更充实，心态更年轻，带着思考向着前做自己想做的，万事俱在笑谈中。

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《故纸上的旅行：跟着老广告游中国》

编辑丨赵玉国

校对丨郑 爽

设计丨周 倩

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