北京
01、“大王”字样不见了
之前，走进一家费大厨门店，门头、厨房明档、店内墙面、菜单物料上，都密密麻麻写着“全国小炒肉大王”的荣誉。但如今，用了近6年的“大王”字样不见了。
8月10日，“费大厨撤下全国小炒肉大王称号”的话题登上微博热搜，评论区热闹不已。有人调侃，“遍地大小王，短暂又辉煌”；有人感慨，“王不王不重要，好吃才重要”。罗永浩也没闲着，一顿输出，又贡献了一个“罗永浩说费大厨活该”的词条。
事情的起因，还得从不久前的“‘大王’清退潮”说起。
7月下旬，中国烹饪协会连发两条公告：为了严格落实即将实施的《社会组织评比表彰活动管理办法》，协会全面梳理了过去授予的“大师”“名师”等各类称号；自公告发布日起，这些称号即刻失效。原本以为，公告落地之后，品牌方“有则改之，无则加勉”就好。没想到，费大厨被意外推上舆论风口，成了这场清理浪潮里的标志性案例。
8月初，有网友顺着中国烹饪协会清理称号的新闻，扒出了费大厨成为“大王”的往事。2020年，为了助推餐饮业复工复市，中国烹饪协会举办了一场全国小炒肉PK大赛，参赛者无需现场烹饪，只需线上提交制作过程视频、作品照片即可。费大厨创始人费良慧是当时比赛的第一名，其本人被授予“全国小炒肉大王”称号。
一时间，舆论炸了锅。费大厨不需要现场比刀工、火候，评委们也尝不到味道、闻不到香气，仅靠视频、照片就被隔空封了“大王”称号；明明是颁给个人的奖项，却成了企业营销的背书。
舆论声中，8月9日，费良慧发布了“致全体费大厨伙伴的一封信”。信中提到，费大厨已经确定了门店陈列升级方案，新的陈列回归产品本质，以新鲜食材和大厨现炒为重点。
目前在不少费大厨门店，招牌下方的副标语“全国小炒肉大王”已经被撤下，服务员上菜不再介绍“全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，而是换成了“精选黑猪肉，专业大厨炒”，其大众点评等线上平台店铺主页，也不再有“大王”两个字。
▲图源/费大厨微信公众号
费大厨方面告诉《财经天下》，为响应新规，费大厨所有门店正在换新调整，从“全国小炒肉大王”变为“精选黑猪肉，专业大厨炒”，预计8月底完成换新。这么做的目的是回归产品本身，强调食材品质和专业厨艺。
02、靠小炒肉大单品出圈
从时间上看，费大厨获得“大王”称号，发生在品牌进入全国化扩张期之前。
2003年，年仅22岁的费良慧创建湘菜品牌“原汁原味”，这是费大厨的前身。2016年，费良慧正式启动“费大厨”这个品牌名。按照他的说法，一方面，自己和父亲都是大厨，品牌名和人相关，更有人情味；另一方面，费姓比较小众，能给消费者留下深刻的印象。
紧接着，2018年，费大厨第一次走出湖南，进入深圳市场；2020年，费良慧拿到“全国小炒肉大王”称号；随后两年，费大厨先后进入上海、北京市场，开店速度逐渐提升。
▲图源/费大厨微博
在费大厨的发展史中，小炒肉是核心大单品，属于必点菜，“大王”称号则扮演着营销放大器的角色，因此不少人将小炒肉和费大厨画上了等号。
费良慧曾经表示，之所以选择辣椒炒肉，出于三点考量。首先，猪肉的受众面广；其次，青椒辣度适中，猪肉的鲜味又能渗透到青辣椒里，最终消费者能吃到好吃的鲜辣味道；再次，辣椒炒肉这道菜存在了几百年，说明有稳固的用户基础，市场开拓空间大。大单品策略不仅减少了供应链压力，也降低了消费者的决策成本。
为了避免陷入价格内卷，费良慧又给费大厨植入了厨师文化。除了“厨师精选”的黑猪前腿肉、螺丝椒、章丘铁锅，消费者走进店里，从墙上的大厨画像，到明档里忙碌的大厨、穿成大厨模样的服务员，随处都能感受到费大厨的“大厨现炒”叙事。这种叙事也契合了近些年消费者反预制的需求。
“全国小炒肉大王”的称号还帮助费大厨快速在全国打开了局面。2022年，费大厨的全国门店数量不到70家；截至2025年底，门店数已经超过了200家，3年间增长了近2倍。伴随品牌扩张，关于费大厨“到底好不好吃”“正不正宗”的争论频出，但似乎不影响门店前大排长龙。
“大王”字样消失的当下同样如此。8月10日，“费大厨撤下全国小炒肉大王称号”话题登上微博热搜当天，晚上7点，其在北京的多家门店仍然显示在排队。接下来，就看费大厨能不能靠菜品继续留住消费者了。
（文 | 林木，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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