内部信曝光！旺旺董事长罕见低头：今天的苦果，是我们自己造成的

你敢信吗，做了几十年国民零食的龙头旺旺，居然逼得创始人亲自下场发内部信放狠话。8月初旺旺集团董事长蔡衍明给全体员工发了一封标题是《大团结》的信，字面上喊团结，内容里全是对现状的不满。这位向来以强硬出名的老爷子，这番操作在旺旺近四十年历史里，真的极为罕见。

他直接把2026财年第一季度的业绩下滑，定性成了“重大经营危机”，放话“没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰”。这一季度旺旺收益同比下滑约6%，净利润直接暴跌约38%。占集团总收入超一半的传统批发渠道，直接来了个双位数下滑。

蔡衍明自己都把话摆到台面上，说今天的苦果，是过去几年因循怠惰换来的。老爷子当年靠米果生意起家，1992年就进军大陆，硬生生把“旺旺”做成了全国人都知道的零食巨头。能说出这话，足以说明现在的情况真的不太妙。

他说得直白，旺旺靠着那几款拳头产品，安安稳稳过了快三十年好日子。这套模式说白了就是“大单品加深度分销”的躺赚逻辑。旺仔牛奶、雪饼、仙贝这几款产品，就像几台不停转的印钞机，靠着经销商网络铺进全国大大小小的商超小卖部，逢年过节礼盒一卖，钱就稳稳进账。

这套打法能一直赚钱，有个不能变的大前提。那就是渠道、消费者口味、整个竞争格局，都不能有大变动。可放到现在，所有条件全变了。

2025财年的时候，旺旺总营收244.01亿元，还创了历史新高，同比增长了3.8%。可净利润只有38.37亿元，同比下滑了11.5%，净利率也从18.4%收窄到15.7%。典型的增收不增利，拿着老办法打新战争，只能越打越亏。

里昂证券的报告早就点破了问题，现在越来越多经销商因为赚不到钱选择退出，根源就是竞争越来越激烈，市场价格还乱得一团糟。旺旺现在碰到的，根本不是短期业绩波动，是结构性的塌方。

传统批发渠道在2026年Q1收益双位数下滑，旺旺自己财报都直接用“市场持续萎缩”来形容这个板块。另一边赵一鸣、零食很忙这些新型量贩零食品牌靠着低价疯狂扩张，旺旺也试着挤进去分一杯羹，收入占比从约10%升到了约15%。可旺旺在这些新渠道根本没什么议价能力，利润空间被压得薄得不能再薄。

旧渠道的毛利在不断流失，新渠道又赚不到什么厚利，一增一减抵消下来，财报自然就不好看了。产品端其实也一直在吃老本，没有新的增长引擎顶上来。

2025财年米果类营收59.36亿元，同比才微增0.5%，旺仔牛奶收益同比还下滑了0.3%。整个集团唯一拿得出手的就是休闲食品类，营收59.15亿元，同比增长10.4%，糖果收益也创了历史新高，可新品还没成长为能扛大旗的支柱产品。

蔡衍明喊着要压缩费用、淘汰没贡献的干部，本质上就是费用已经快失控了。2025财年分销成本35.40亿元，同比大增16.9%，行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项加起来都快70亿元了。

这些钱大多花在了组织扩张和营销投放上，一年里员工就多了1034人，光是薪酬支出就有49.62亿元。品牌还到处刷存在感，密集办活动、赞助音乐节、搞电竞联名，热度没少蹭，可Q1利润跌幅直接扩大到38%，投入产出的效率真的一言难尽。

蔡衍明在信里引用独董的话，说每次危机都是改变的契机。可一个年近七十的创始人大谈淘汰，说白了就是把自己的焦虑传递给整个公司。

旺旺也不是完全没尝试过创新，过去五年新品收益占比已经达到中双位数，还推出过奶酒、泡酒这类跨界产品。可这些创新更像是零散的试错，根本算不上破局的动作。

日本很多老牌食品企业面对渠道变革的时候，往往会沉下心深耕细分市场，靠产品力重新搭建自己的护城河。旺旺呢，既舍不得放弃传统渠道的基本盘，又想抢新渠道的份额，还不想拉低自己的国民品牌调性，什么都想要的结果，就是战略分散，组织越来越臃肿，费用也跟着失控。

现在旺旺最需要更新的，根本不是换个包装的旺仔牛奶，是卖旺仔牛奶的老一套方法。淘汰几个没贡献的干部很容易，淘汰掉一个时代留下的路径依赖，真的太难了。

现在年轻人都开始用零食替代正餐，量贩零食店把价格卷到了底，旺仔牛奶的对手早就变成了无糖茶和各种功能饮料。光靠一封杀气腾腾的内部信，真的能让旺旺重新“旺”起来吗？

蔡衍明信里最实在的一句话就是“不怪市场、怪自己”。能认识到问题是一回事，真的沉下心改变又是另一回事，中间隔着整个组织积年累月的惯性。

这么大一艘大船，能不能顺利调头，还得再等几个季度的业绩出来才能见分晓。

参考资料：钛媒体 旺旺创始人内部信谈经营危机