这家经销商，想靠Yeezy翻身

一张刮过的「彩票」，依然有吸引力。

自2022年与阿迪达斯解约后，Yeezy时隔四年重返主流零售渠道。英国运动、时尚鞋服零售商JD Sports成为Yeezy的独家零售合作伙伴，并于8月13日进行首轮发售。

从JD Sports美国官网首页的推广图可以看到，Yeezy首轮发售包括五款鞋型，其中拖鞋YS-01上架后迅速售罄，链接随后下架；一脚蹬AQ-01、高跟鞋HL-02发售后短暂出现断码情况，目前已经补全；剩余两款鞋的购买链接，暂时没有出现在官网上。

Yeezy重新发售后，Ye在其社交媒体写道，「Yeezy是服装界的苹果公司」，并且曝光了大量未发售的鞋服产品。

从首轮发售的情况来看，Yeezy仍受消费者追捧，尤其是在发售价低于阿迪达斯时期的情况下，而后续发售的鞋服产品，也将进一步丰富JD Sports的品牌组合。

图源：JD Sports官网

如今的球鞋市场，热闹光景不再，不少经典鞋款复刻后依然破发，重新回归的Yeezy反响如何，仍是未知数。再加上Ye此前的舆情，也给市场带来了一些不确定性。

在这种情况下，JD Sports为何愿意「冒险」去代理Yeezy？从业务角度出发，Yeezy不一定是那个最好的选择，但从企业战略角度出发，Yeezy或许就是JD Sports需要的那块拼图。

JD Sports首发的五款Yeezy鞋，只是前菜。

产品上架后，Ye本人也通过社媒平台曝光新款Yeezy 800的图片。从释出信息来看，该鞋款采用时兴的复古跑鞋造型，风格偏常规保守，却依旧引来球鞋市场的不少关注。

图源：StupidDope

其实，作为营销鬼才的Ye，从来不会让Yeezy缺乏关注度。

2024年，他花费近700万美元，买下一个超级碗广告位，然后放出一条极其简陋的广告片，全程就是拿着手机自拍，「我们把所有预算都用来买广告位了，所以这条广告的拍摄实际上没有花一分钱，就是想和大家说，希望大家去Yeezy.com看一下。」

这条片子与其他精心制作的超级碗广告形成鲜明对比，反而吸引了大量观众涌入Yeezy.com，24小时内达成近30万份订单，营收达1930万美元。

广告截图

只是当时Yeezy已经与阿迪达斯解约，采取DTC模式，生产制作、零售分销、物流配送、产品售后等都需要自己处理，部分订单出现逾期交付、消费体验差等问题。

但这些都是后话——Ye通过这批订单证明，自己依然有能力将Yeezy送进舆论中心，并且赢得消费者青睐。

随着Yeezy与JD Sports达成独家零售分销合作协议，得以使用其线上线下门店、全球配送体系和销售点等基础设施，交付问题大概率迎刃而解。

而在另一边，独家代理则有助于JD Sports提升用户黏性和复购概率，这是品牌吸引消费者的途径之一。

2025年11月，JD Sports首席执行官雷吉斯·舒尔茨（Regis Schultz）在接受英国权威投资杂志Investors' Chronicle采访时就曾透露，品牌有约50%的服饰和30%的鞋款都是独家发售。

通过这一系列策略和传播影响力，JD Sports想要站上北美市场的核心阵地。

1981年，约翰·沃德尔和大卫·马金在曼彻斯特的伯里镇开出JD Sports的首家门店，通过销售运动、时尚鞋服起家。

经过45年的发展，JD Sports如今年营收已经突破百亿英镑，在36个国家拥有4811家门店，代理着耐克、Jordan品牌、阿迪达斯、Yeezy、昂跑、HOKA等众多运动品牌，还拥有Finish Line、Hibbett等多个运动鞋服零售品牌。

约翰·沃德尔（左）和大卫·马金（右） 图源：X@MCR_Charity

只是作为运动、时尚鞋服零售商，这种商业模式自带极度依赖代理品牌经营状况的硬伤，使得JD Sports需要时刻面对外界对其业绩、前景的「拷问」，尤其是当一个品牌的市场表现不尽如人意时，质疑声会更盛。

此外，截至1月31日的2025/26财年，JD Sports营收达126.62亿英镑，同比增长11.7%，但营业利润为7.87亿英镑‌，同比下滑12.8%。

增收不增利、市场环境和行业风口存在变数，这些都是笼罩在JD Sports业绩上的乌云。在此背景下引入Yeezy，寄希望于这个品牌的产品能撑起溢价和话题度，改善JD Sports的利润率，其初心也就不难理解了。

图源：Sneaker News

更重要的是，Ye演唱会和试听会全场爆满、Yeezy瞬时涌入大量订单，他们强大的商业影响力和号召力，能帮助JD Sports进一步在美国市场打响名堂，这比Yeezy一时的销量高低更为重要。

2025/26财年，JD Sports在北美市场营收的有机增长为3.2%，达47.79亿英镑，占集团总营收的38%，在所有区域市场中占比最重。

换言之，北美市场目前是JD Sports最为重要的区域市场，此时引进Ye和Yeezy，除了丰富代理品牌组合之外，还相当于引进了行走的广告牌，能为JD Sports带来更大流量。

正如JD Sports首席执行官雷吉斯·舒尔茨在2025/26财年财报中写道，「北美市场作为我们最大的区域市场，营收增势全年持续向上，得益于我们在产品组合、供应链和全渠道策略上的优化。我们目前正在此基础上，增加精准的营销投入，以推动JD Sports在北美市场的扩张，巩固我们在此区域的良好发展势头。」

对于JD Sports来说，北美市场不容有失，但竞争相当激烈，特别是在Dick’s Sporting Goods收购Foot Locker后，JD Sports需要面对一个更为强大的对手。

面对更为激烈的竞争环境，JD Sports的运营风格依旧激进，不断通过并购来提升品牌营收规模和覆盖市场，这种战略思维是刻在JD Sports基因和发展史里的。

图源：Drapersonline

1997年在伦敦证券交易所上市、2005年由Speedo母公司Pentland集团控股，都是JD Sports为引进更多资本，推动品牌并购和国际化战略的落地。

如今开拓美国市场，JD Sports遵循同样的思路：

·2018年，JD Sports以5.58亿美元收购Finish Line，正式进军美国市场，接管品牌超过460家位于购物中心的门店；

·2020年，JD Sports以3.25亿美元收购Shoe Palace，接管167家门店，该品牌主要销售街头服饰，拥有大量拉丁裔顾客；

·2021年，JD Sports以4.95亿美元收购DTLR，接管其位于美国东海岸的247家专注于运动时尚的门店；

·2024年，JD Sports以10.8亿美元收购Hibbett Sports，接管其1169家门店，这些分店分散在美国36个州的小城镇。

通过收购，JD Sports接手这些品牌的门店和客群，快速拓展其在美国市场的覆盖范围，还通过将Finish Line部分门店改造成JD Sports的门店，把这些门店变成JD Sports在美国市场的广告牌，提升消费者对品牌的认知度。

此外，收购Hibbett Sports后，JD Sports获得位于美国阿拉巴马州伯明翰的大型配送中心，加上此前拿下的东海岸巴尔的摩、西海岸圣何塞和中西部印第安纳波利斯的配送中心，构成了其在美国市场的完整物流配送体系布局。

这样一来，JD Sports在美国市场接到订单后，就能选择就近发货，提升配送效率和消费体验的同时，还能降低物流等方面的成本。

这就是JD Sports坚持并购的原因，接手门店、配送中心等基础设施后，既能建立、巩固品牌在当地市场的领先地位，又能通过规模化优势，降低仓储、物流等成本，降本增效。

不仅如此，随着JD Sports覆盖的市场和客群壮大，也会得到更多空间去做新的零售试验，比如在美国市场将JD Sports的会员体系与耐克会员计划打通、允许消费者通过微软Copilot、谷歌Gemini和ChatGPT等AI平台直接搜索和购买运动鞋服与配件，无需跳转至其他平台等。

图源：耐克官网

JD Sports通过收购实现营收规模与国际市场的扩张，同时锻炼其门店运营、订单交付、数字化建设等方面的能力，这种短平快的运营模式，不仅有助于品牌发展，同时也直观展示了JD Sports的平台能力和运营经验，未来可能会成为他们新的商机。

安踏此前进军欧洲市场时，也曾与JD Sports旗下的潮流鞋店Footpatrol合作，举办小型发售活动。随着越来越多中国运动品牌出海寻求机会，与JD Sports这类在全球市场均有布局的运动、时尚鞋服零售商合作，也能更快速地了解、打入当地市场。

从这个角度来看，拿下Yeezy，提升市场认知度只是第一步，如果JD Sports能将Yeezy重新运营好，甚至推上新巅峰，势必会为其拿下更多品牌代理以及国际市场，增添重磅砝码。