中国硬折扣零售的“奇点”时刻

文/庄帅

2026年，中国零售业正在经历一场深刻的业态变革，硬折扣零售迎来了“奇点”时刻。

根据广发证券研报数据，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，远低于德国的42%与日本的31%。

这一差距表明中国还有数亿消费者还没有通过硬折扣零售商购买过商品，意味着整个赛道正处在从小众试验向主流零售业态升级的临界点。

NIQ预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

如果从全球视角看，硬折扣同样成为了全球零售增长的第三极。

NRF发布的2025年全球零售50强数据显示，折扣业态占比已达12.6%，位列第三。全球前五大零售企业中，施瓦茨集团、奥乐齐和Costco均采用折扣模式。

NIQ数据进一步显示，2024年全球折扣零售渠道销售额同比增长8.2%，增量达61.1亿美元。

这些数据共同印证了硬折扣零售正从区域性商业模式演进为全球主流的零售业态。

今年上半年（截至2026年6月30日），中国硬折扣零售赛道的主要玩家均交出了显著扩张的成绩单。

在开店方面，截至6月底超盒算NB全国在营门店从年初的409家增至550家，覆盖城市从12座拓展到24座，2026年上半年净增141家门店；奥乐齐于2026年3月实现中国门店突破100家的里程碑，首席执行官陈佳更是高调宣布全年将新增超50家门店；美团旗下的快乐猴全国门店总数突破40家；山姆会员店在中国已开设67家门店，2026年计划再新开13家。

在销量方面，根据中国连锁经营协会发布的《2026年中国超市Top100榜单》数据，奥乐齐2025年销售额同比翻倍至40亿元；沃尔玛财报数据显示，山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，同比增长约40%；据36氪独家报道及市场人士估算，超盒算NB 2025年全年销售额预计突破100亿元（非官方披露，仅供参考）。

在零售行业整体承压的背景下，硬折扣零售无论是开店数量还是销量增长，都表明硬折扣业态在中国已不再是温和地渐进式发展，而是进入爆发式增长的“奇点”时刻。

硬折扣的本质

硬折扣往往被简单理解为“卖便宜货”，这是对这场零售革命最深的误解。在「庄帅零售电商频道」的长期研究看来，硬折扣的本质是基于全新的运营机制重构，通过垂直整合供应链、精简SKU、大力发展自有品牌等手段实现结构性降本，实现供应链主权的深度重构。

硬折扣实现低价的内在机制，可以从三个维度拆解。

在供应链端，传统商超模式中进场费、条码费、促销费等通道费用及多级分销层层加价，通常占据终端售价的15%-20%左右。

硬折扣零售商以“工厂—大仓—门店”的垂直供应链模式，构建了新型成本结构。

以超盒算NB的一款洗衣凝珠为例，硬折扣通过直连工厂定制，将单粒成本压缩至0.3元水平，而市场上一线品牌均价在1至1.5元每粒——这个价差不是来自补贴，而是来自渠道成本的归零。

在商品结构上，相比传统大卖场SKU动辄2万个，硬折扣通常控制在1500至2000个，每种品类仅保留2到3个核心单品。

这种精简带来的是单品采购规模的指数级增长，从而获得对上游的绝对议价权。

在运营层面，极简装修、原箱陈列、自助收银、全员多能。

比如奥乐齐门店面积多为500平至800平米，单店仅需配备4至10名员工，员工身兼任理货、收银、清洁等多职能，加上自助收银和电子价签等应用，人力成本占比被极限压缩至4%，而行业平均为10%至16%。

除此之外，随着社区商业竞争加剧、生鲜损耗高企以及“一人食”等新消费需求崛起，硬折扣在中国正在“以商品为中心”向“以消费场景为中心”迭代。

由早期的“631模型”：即60%生鲜、30%3R食品、10%非食品，向“523模型”：即50%生鲜、20%3R食品、30%非食品转变，核心在于围绕消费者“一日三餐+日常刚需”的场景来组织商品。

其中将20%货架分配给3R食品（即食、即热、即烹），精准匹配快节奏生活对便捷餐食的需求，有效提升客单价并降低损耗；将生鲜占比优化至50%，聚焦核心刚需品类、精简SKU以控制损耗；剩余30%的食品与非食品则与3R和生鲜形成场景互补，完善消费需求的同时大幅提升盈利能力。

这一转变标志着硬折扣行业的竞争重心已从单纯依靠生鲜引流，升级为通过精准的商品组合满足特定消费场景，从而提升运营效率和盈利能力的新阶段。

“奇点”时刻的核心特征

随着中国硬折扣零售“奇点”时刻的到来，整个硬折扣市场正在呈现几个鲜明的结构特征，这些特征共同构成了行业爆发式发展的底层逻辑。

首先是跨区域复制能力的提升。

例如超盒算NB已从长三角进入华南市场，首批门店已于2026年1月落子东莞、深圳及广州。奥乐齐于2025年4月首次走出上海进军江苏，2026年1月在南京实现“四店齐开”。山姆通过“一店辐射多城”的模式，选择昆山同时覆盖上海与苏州客群，选择晋江有效链接泉州与厦门的消费力。各玩家“走出根据地”的能力在2026年集中验证。

其次是电商平台加速即时战略的差异化竞争。

美团旗下快乐猴依托超过几百个前置仓构建的物流网络与实时消费大数据精准驱动选品；超盒算NB通过接入淘宝闪购、高德等阿里系流量入口，实现“线下自然客流+线上即时配送”的即时零售模式；山姆通过店+仓+自建APP的模式加速攻城掠地，店铺数量越来越密集。

第三是自有品牌成为核心竞争力和盈利抓手。

奥乐齐一直以来的自有品牌占比就高达90%，超盒算NB自有品牌占比已超过60%，快乐猴目前自有品牌销售占比在25%左右，计划未来提升至50%。

没有自有品牌就没有定价权、就没有差异化、就没有用户忠诚度，已成为行业共识。

第四是行业一边跑马圈地一边精耕细作。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析认为，中国的硬折扣行业现阶段一边是加速开店跑马圈地，一边是向供应链上游延伸、自有品牌差异化升级和即时零售深度融合三大方向系统化演进，不断精耕细作。

截然不同的增长路径

正是在这种“扩张与深耕并行”的行业逻辑下，中国硬折扣行业具有代表性的四家零售商以各自不同的战略路径参与这场竞争。

超盒算NB押注速度与规模，奥乐齐坚守深度与品质，快乐猴倚仗电商平台生态的打法，山姆则以会员制构筑起独特壁垒。它们虽然同处一个赛道，却走出了截然不同的增长曲线。

超盒算NB选择了以速度换规模的激进路径。

根据广发证券研报数据，2025年超盒算NB新开门店超过200家，年度门店增速高达85%以上，远超同体系内盒马鲜生约20%的增速，是当前中国开店速度最快的硬折扣玩家。

通过自营+加盟的双轨模式，配合阿里数字化中台的自动补货系统，降低了对店长个人经验的依赖，使得大规模复制成为可能。

奥乐齐则走上了一条慢而深的品质路线。

早在2024年，奥乐齐便展现出极强的运营效率与盈利能力。

据据搜狐及亿邦动力等媒体报道，其综合毛利率稳定在20%左右，净利润率维持在盈亏平衡线附近，单店日均销售额稳定在10.5至11万元；坪效达到传统超市的2.3倍；据中国连锁经营协会数据推算，单店年营收达3600万元。

其最深的护城河在于高达约90%的自有品牌占比，这一比例远超大部分商超连锁品牌，意味着对商品从原料到货架的全链路控制。

在中国市场，奥乐齐的本土化采购比例已提升至80%，生鲜直供比例达95%，已开发13个自有品牌，其中“超值”系列产品已多达200余款，价格竞争力尤为突出，2025年全年最高价格降幅拉至45%，累计超700款产品实现长期降价，600余个SKU价格低至9.9元及以下，占整个SKU的三分之一。

在运营效率上，据公开分析，整箱陈列模式使补货效率提升3倍，进一步夯实了其“低价优质”的可持续性。

快乐猴是这场竞赛中电商平台基因最鲜明的玩家。

其竞争力不在门店本身，而在美团生态系统的赋能，其中采购决策深度依赖美团平台的实时消费大数据，选品具备高度精准性与前瞻性。

而依托美团闪电仓和小象超市构建的成熟供应链与配送网络，使其商品价格较主要竞品低10%至30%。但快乐猴的自有品牌占比仅25%，远低于前两者，未来快乐猴将依托美团平台的消费数据持续打造差异化爆品，将自有品牌占比提升至50%，。

山姆会员店则以会员制逻辑占据着中产市场的制高点。

其竞争壁垒在于全球供应链整合能力，以及设置约500个前置仓提供“一小时极速达”即时零售服务，门店网络采取“一店辐射多城”的布局模式，紧密围绕核心城市群延伸，既受益于区域经济一体化带来的高价值客群流动，又通过进驻租金与运营成本更具优势的区位实现商业效率与扩张风险的有效平衡。

展望：从开店竞赛到系统决战

站在年中的节点展望下半年，中国硬折扣行业的竞争逻辑正在发生根本性转变。

开店速度仍然是重要的竞争指标，目前各家的门店数量虽有所差距，但真正的胜负手在于谁能在快速扩张中保持单店盈利模型的健康运转。

自有品牌将成为更核心的战场，下半年的看点不在有没有自有品牌，而在于自有品牌能否形成真正的差异化。

而电商平台之间的竞争也将随着硬折扣业态的爆发式增长进一步升级，很明显阿里、美团、京东的竞争已不局限于硬折扣门店本身，而是延展到即时零售、餐饮外卖和本地生活等多个维度的生态协同。

对于传统商超而言，2026年已经不是要不要做硬折扣业态，而是该怎么做、投入多少来做的命题作业。

可以确定的是，2026年下半年很可能是市场格局定型的分水岭。

那些在开店速度、供应链深度、自有品牌能力和生态协同效率四个维度上没有明显短板的企业，将赢得下一阶段的竞争。而那些仅仅依靠烧钱换规模、缺乏供应链主权和用户心智锚点的硬折扣零售商，将在硬折扣零售的“奇点”时刻中被淘汰出局。