启用明星代言人，新能源汽车公司的算计和转变 | 电厂

记者 花子健

编辑 高宇雷

7月29日，极氪的官方微信公众号推送了三条高度一致的内容，标题格式都是《刚刚，从xx门店获悉，xxx先生下单极氪9X五座版》，这三位先生是知名演员张国立、唐国强和黄晓明。

三人有一个共同点：都在电视剧中出演过“帝王”角色。一位用户的玩梗衍生了不少二创素材：极氪9X五座，坐实了九五至尊。在中国消费者——或者说是极氪9X的目标用户群里，这些数字拥有吉祥、尊贵、地位等好的寓意。

不管从推送的内容还是三人配合的程度，以及随后的热搜，都可以看出这是一次由极氪主导的营销活动。在竞争激烈的中国汽车行业，这样的做法并不令人意外。

2023年到2025年，国内汽车市场的上市新车分别有742款、817款和1278款。今年上半年，上市新车款数仍然维持高位，将近600款。

去年，面向零售市场销售的所有车型，能够做到“月销过万”的只有55款，比例约为5%，但贡献了44.3%的零售销量；将近600款车型的平均月销量不足1000辆，合计份额仅有5.7%。

这组数据揭示了一个残酷的事实：上市新车越多，并不意味着销量越多，反而导致新车的销量爬坡窗口期大幅缩短，消费者注意力有限，对新车的遗忘时间更短。

新车多，代言人“不够用了”

今年7月初的小鹏MONA L03预售发布会上，小鹏MONA品牌代言人，也是MONA车主的知名艺人欧阳娜娜以“车主+产品经理”的身份登上舞台承担了一部分的主讲工作。

欧阳娜娜在小鹏MONA L03新车发布会

甚至她还专门拍摄了一段MONA L03的讲解视频，融合了她一年小鹏MONA M03的真实用车经历，她的舞台表现和讲解的真实性得到了好评。和欧阳娜娜一同登台的，还有游泳世界冠军唐钱婷。早在小鹏MONA L03预售之前，双方的合作已经在唐钱婷的微博中一条关于“学车难”的动态中初见端倪。

不过，小鹏汽车和两人的合作有巨大差异，欧阳娜娜是小鹏MONA系列的品牌代言人，也是车主，唐钱婷更类似于“推荐官”的角色，主要结合自己学车困难的经历帮助小鹏MONA宣传辅助驾驶功能。这与小鹏汽车过去采取的宣传策略一脉相承，在产品营销上使用品牌代言人，在VLA、辅助驾驶这些技术传播上则用更加具有“亲和力”的人。

比如，小鹏汽车之前曾邀请员工的家人到小鹏广州总部园区，专门体验第二代VLA，这样的做法更容易拉近和受众的距离。费用方面自然也是差异巨大，按知情人士的预计，小鹏和欧阳娜娜的合作费用每年接近千万元，但和唐钱婷的属于“项目制”合作，算上资源置换，尚不足百万元。

包括曾经的造车新势力在内，随着市场转向置换需求为主导，竞争趋于激烈，车企在近两年大量启用代言人。

以比亚迪为例，采用的是一车一明星的代言模式，邀请张涵予、高圆圆、王楚然、张若昀、秦岚和张婧仪分别担任夏系列、腾势N9、元PLUS、大唐、海豹08和秦MAX的代言人，王力宏则成为腾势的品牌代言人。选择一款车型的代言人，比亚迪主要考虑的是车型气质和对应的目标用户群体。比如比亚迪王朝系列的MPV车型夏，主打商务场景，和张涵予合作，看中的是他沉稳、硬汉的形象。

张涵宇代言了比亚迪MPV车型夏

今年8月刚上市的岚图追光S系列代言人则是杨洋，双方于今年7月才达成了合作，除此以外，岚图此前合作的车型代言人还包括代言岚图FREE的邓超和代言岚图梦想家的佟大为。不过，岚图在和杨洋的合作中首次采用了“全球代言人”的名头。

作为造车新势力的后来居上者，小米汽车在代言人上引发了最广泛的讨论。第一代小米SU7上市之时，SU7代言人为中国短跑名将苏炳添，不仅因为SU的车型命名和“苏”的读音相似，更因为小米SU7主打性能，而苏炳添则在2020年东京奥运会中创造了新的男子亚洲百米记录。在代言小米SU7之前，苏炳添已经首先成为小米品牌代言人，这一合作始于2021年。

不过，这恰恰引发了用户的讨论兴趣。按照小米SU7的命名和定位，苏炳添确实是非常合适的人选，但用户一直在小米汽车和雷军的微博评论区里推荐香港演员舒淇。今年4月，新一代小米SU7上市，雷军响应了用户的呼声，邀请舒淇成为小米新SU7的代言人。和苏炳添不同，舒淇只是单一车型的代言人。

“别看两人同台，两人和小米的合作规格天差地别，舒淇的代言合同估计是百万元级别，苏炳添和小米的代言合同一年就能过千万。我们看到，和第一代SU7不同，除了性能，新一代SU7开始更多强调‘家庭’、‘舒适’，邀请舒淇代言也符合这个策略，但苏炳添同时仍然是小米品牌的代言人，延续了小米一贯的品牌传播策略——突出性能、高端等。”一位曾经和小米汽车有品牌合作的资深人士说。

鸿蒙智行的“界”品牌也是明星代言的大户，尚界在Z7系列车型和一线流量明星肖战合作；杨幂担任了享界品牌代言人，此前黄晓明也为享界S9站台；黄渤、于和伟、白敬亭和马丽则陆续成为问界的车主以及品牌体验官（或品牌挚友）；刘亦菲今年也从智界的品牌大使升级为品牌代言人。只有尊界没有启用代言人。

刘亦菲今年从智界的品牌大使升级为品牌代言人

对于一家汽车公司来说，以企业品牌、产品和功能四个层级，以及海内外市场的划分，代言人的级别也有不同，一般会分为三个等级：最高级别的是全线（全球）代言人，比如理想汽车邀请知名演员、歌手易烊千玺担任品牌代言人；车系、车型代言人次之，比如小鹏邀请欧阳娜娜担任MONA系列代言人，小米汽车邀请舒淇担任新一代SU7代言人；往下就是品牌大使，比如凯迪拉克曾邀请知名乒乓球运动员樊振东担任品牌大使，智界邀请知名演员刘亦菲担任品牌大使（后升级为代言人）；最普通的就是品牌推荐官、智驾推荐官等，蔚来曾邀请莫文蔚担任ES8首席体验官和姚明担任ES9首席体验官，张国立和唐国强购买极氪9X五座版也是类似合作模式。

按照代言级别的不同，代言费用也是天差地别。一位曾在明星工作室从事商务合作的人士透露，新能源汽车时代，也就是近两年，演艺和体育明星才大量接到汽车代言合作，不过根据知名度、流量的不同，费用差距巨大，最低档的代言合同可能只有一线明星全线代言人合同的十分之一左右。

“哪怕同一档代言合同，不同的明星代言人也有差别，比如唐国强、张国立对比黄晓明，很明显是后者的合作费用更高。”他说。

不完全统计显示，从2025年开始，80组新能源汽车品牌、合资品牌、车型启用的演艺、体育明星代言人超过100人，其中已经有不少品牌经历了代言人的更迭，比如阿维塔的全球代言人已经从梁朝伟更换为张凌赫，智己的代言人也从汤唯更换为金晨。

理想汽车和易烊千玺在2025年9月宣布的品牌代言合作被看成是车企广泛使用品牌代言人的一个重要标志，原因是理想汽车一直以来都是一家在营销投入上极为克制的公司，这与其创始人李想注重成本控制的管理风格有关。

今年仍然是汽车品牌和演艺、体育明星代言合作的“大年”，上半年，随着大量新车型上市，合计20组的品牌、车型新增了将近30位明星代言人。尤其是今年4月的北京车展期间，新增代言人数量处于高峰。

影视寒冬撞上汽车竞争“热潮”

汽车销量竞争的白热化，恰逢影视业的寒冬期，演艺明星涌入汽车代言也就不足为奇。2024年，全国制作发行电视剧只有115部‌、重点网络电影219部、网络剧166部；2025年进一步减少至110部、154部和122部。

电视剧是演艺明星就业的最大蓄水池，不过，和高峰时期的2014年相比，制作发行的电视剧数量锐减80%。

片酬和广告代言收入是演艺明星的两大收入来源，随着影视业进入调整期，广告代言在明星收入中的重要性自然提升，新兴的新能源汽车也会成为明星提升广告代言收入的增量来源。前述接受采访的明星工作室商务说，影视资源锐减，超一线的流量明星也受到轻微影响，一线和次一线的明星甚至愿意以各种方式（比如返点、资源置换）降低要价，谋求新兴行业的代言合同。

明星张国立在极氪门店选车的照片被广泛传播

一位曾经在特斯拉和一家造车新势力市场部门工作的资深人士提供了不同的视角：“邀请明星代言，是车企广泛获客的一种必然选择。新能源汽车时代的直营体系，把品牌门店开设在城市商业中心、大型购物中心，显然是为了高效获得线下客流，以及在用户心中建立‘靠谱’的形象。但以特斯拉撤出芳草地为转折点，不少原本坚持直营体系的新势力品牌，也从商业中心、大型购物中心逐步退场，转向租金水平更低的成交量、汽车销售园区和非核心地段街区。获客和转化方式也随之改变。”

比如蔚来，2025年9月关闭了其开设在广州珠江新城的华南首家蔚来中心，一直到今年8月，蔚来才重返广州CBD珠江新城，不过原来的NIO House已经变成了集合三品牌的SKY店；小鹏汽车则关闭了位于北京三里屯那里花园的一家全球旗舰店，当时为了拿下这一门店，小鹏和特斯拉直接竞争，每年运营成本超过3000万。今年开始，理想汽车也逐步关闭一些能效低、扩张期铺开的门店，包括不赚钱的商超门店。

这场始于2024年初的渠道退潮，到2025年底，全国购物中心的新能源汽车门店数量已经比高峰时期减少了37%，除了停止运营的新能源汽车品牌，智己、阿维塔、理想、小鹏们也在主动撤退。

前述资深人士说：“就现在来说，新能源汽车已经经过了品牌1.0的阶段，在核心商业区和大型商业中心开设门店，在品牌层面，是建立用户的认知，‘就是让用户知道这是个靠谱的牌子’；现在应该是品牌的2.0阶段，也就是我们所说的品牌价值，使用明星代言人，既是品牌定位的必然，也是提高用户触达效率的一种方法。”

算清楚这笔账并不困难。以小鹏汽车为例，关闭小鹏汽车在北京三里屯的全球旗舰店，可能削弱的只是在北京三里屯商圈的品牌存在——实际上这家门店的转化效率并不高，但节省的资金足够2-3个系列或车型的品牌代言人费用，而这些代言人对目标用户的覆盖面比一家门店更广。

与传统汽车时代的豪华品牌选择超级明星作为全线代言人不同，新能源汽车品牌在代言人的选择上往往更加谨慎。保时捷是前车之鉴，2021年4月，保时捷宣布吴亦凡成为保时捷中国赛车运动代言人。但这段合作关系仅维持1个月，就以保时捷一纸公开的解约声明走向终结，当时吴亦凡已经负面缠身。

现在，社交媒体和短视频平台的传播速度相当惊人，作为公众人物，明星的一举一动都是社交媒体的焦点，如果明星代言人出现负面舆情，品牌也往往会因为公众抵制陷入被动，甚至面临潜在的巨额损失。李易峰是另外一个例子，作为全新奥迪A4L形象大使，他因为嫖娼丑闻被奥迪单方面终止合作。

因此，新能源汽车品牌极少选择明星代言人进行全线代言，而是按系列、车型进行代言合作，这样可以在明星代言人遭受负面舆情时减轻影响，降低损失。

启境和苏芒的案例仍然值得大力启用代言人的新能源汽车品牌警惕。在这起案例中，用户对于“代言人”的审视已经上升到价值观的层面。今年5月14日，知名时尚人士苏芒以“首席美学品鉴官”的身份参加启境首款车型GT7的内饰品鉴活动。

启境官方社交媒体发布的相关内容引发了用户强烈不满，原因在于苏芒的精致主义消费观被认为脱离大众生活，也与启境“国产高端、中国智造”品牌形象不符。今年7月是启境品牌的首个完整交付月，当月启境的产量为4147辆，但销量2658辆，远不如另外一个“境”品牌华境首月的表现。‌