不卷价格GMV也能翻倍，耐消品们正把微信当“经营场”

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

“真的卷不动了。拼价格带来的是用户的冲动下单，退货率也高。”

这是很多消费电子、日用百货商家一度最真实的吐槽：只靠降价，低频耐消品无法换来可持续的长线生意。

运营社创始人小贤近期深度对谈了多家品牌，看到一个很有意思的现象：今年上半年有一批品牌不靠卷价格，在微信也能做出高质量的规模化增长。

其中，徕芬 GMV 同比飙升近 300% ；亚朵星球实现生意同比数倍增长；在微信小店“品牌好友日”期间，日百品牌罗莱生活生活五天突破 2000 万 GMV，新客超七成，且复购率极高；厨具品牌康巴赫 5 天斩获 1500 万业绩、新客高达 95%……

它们做对了什么，2026 年微信全域生意应该怎么干？今天我们就结合头部商家的实战案例来聊聊。

01

GMV翻倍、新客超九成，

它们开始把微信生态当经营场

增长的背后，是消电日百商家们把微信生态当作了“经营场”：搭建专属团队、打磨专属货盘，做精细化长效运营。

比如徕芬，2024 年试水视频号，逐步跑通自播，从 1 个直播间扩张到多个常态化直播矩阵，又积极拓展达播。除了吹风机外，货盘还增加了电动牙刷、剃须刀、美妆镜等全系产品。

徕芬在微信小店上半年的销售规模突破 2000 万，但淘外渠道负责人周楷表示，“我们不只是把微信当做一个新的交易渠道，徕芬真正关心的，是怎么把它变成一门可持续、健康的生意。”

同样在微信生态加码的还有洗地机品牌友望。试水视频号业务仅两个多月，便持续产出多条爆款内容；在今年 618 大促周期内，品牌 GMV 成功突破 500 万元。友望视频号业务负责人向运营社表示，视频号业务已成为每日经营会议的核心汇报板块，后续自播业务将以日销 100 万为核心目标推进，同时会给视频号专属的产品资源支持。

而 2018 年就布局公众号、小程序的美的生活电器，今年也重新梳理了微信生态里的经营链路，落地店播常态化、货架深耕、达人分发、私域沉淀和广告放大的全链路打法，4-6 月 GMV 从 1089 万稳步攀升至 2059 万，实现了从“有布局”到“高效转化”的跨越。

这种从“交易渠道”到“经营场”的思路转变，本质是品类属性与平台生态的双向奔赴。

消电日百商品的决策链路较长，在微信的成交不靠促销，更靠长期心智沉淀，这让品牌生意更有赚头。友望视频号负责人就提到：“视频号平台用户消费决策更趋理性，对应品类退货率低，整体盈利表现更佳，是品牌实现长效健康经营的优质阵地。”

在周楷看来，微信对消电行业的优势是“媒介传播 + 闭环交易”的品效合一。对于具有强目的消费导向的消电品类，前期的品牌传播和内容种草尤为重要。像徕芬的新品发布会、品牌 TVC 都同步在公众号、视频号发布，带动品牌曝光和产品认知。

周楷还原了一个最典型的转化路径：“一个想买吹风机、还在纠结品牌的用户，通过好友赞看到视频、点进直播间，被科技感直播种草，搜索过相关产品词，可能要第二、三次甚至第四次触达才会下单。这个链条虽然长，但每次触达都在累积价值。”

用户甚至不一定在小店成交，周楷也看到了微信的流量外溢价值。“每当视频号集中开播，我们去看全渠道数据，会发现不只是微信的销售额上涨，其他几个传统货架电商渠道的销量也会同步上涨。“

另外，相较于外网快节奏、强推销、低价内卷的流量逻辑，微信天然的社交属性、熟人推荐与口碑传播、长效经营逻辑，也更适配高客单耐消品的经营需求。

罗莱近年来跳出“卷低价”的行业氛围，转向品质为先；其会员客群画像，也和微信生态的主力消费人群高度重叠。在罗莱生活电商总裁冷志敏看来，微信最大的特点是社交，而社交的底层是信任。“先做朋友，再谈生意。”

说到这里，微信生态里的底层运营逻辑就很清楚了，不是一次性收割的流量场，而是做信任、做长期用户关系的长效经营，而消电日百商家们，都在用多触点搭建“内容种草—直播成交—私域沉淀”的完整闭环链路。

02

微信这盘生意应该怎么干？

道理懂了，下一步便是“微信全域经营怎么做，从哪儿起步”。

为了帮助商家落地实战，今年腾讯营销推出“三环四力”全域经营模型，提供了一套可落地、可复制、可复盘的标准化经营体系，为商家盘清家底，做好生意诊断。同步启动的“经营增长营”，则通过实战陪跑、案例沉淀与方法论输出，把头部打法打磨为通用打法，帮中小商家少走弯路、成熟品牌放大优势，让微信生意迈入“精细化、体系化、长效化”的新阶段。

理论体系和陪跑项目有了，具体怎么干？没有捷径，商家得花时间、把触点做扎实、把长期运营做细致。

前面提到的徕芬、友望、罗莱、美的等商家都在此次经营增长营中获奖，它们在短时间内达成了阶段性成果。运营社也从它们的优秀实践里，拆解出下面这套落地体系。

1）优质内容种草+社交传播：靠真实信任击穿长决策壁垒

商家可以从创始人 IP、KOC 创作者、品牌官号多维度持续输出内容，借助熟人、半熟人的社交关系完成破圈，用信任撬动最终成交。

①创始人 IP 长效种草，夯实真实、高效的信任入口

企业家 IP @康巴赫周和平，让实干风格的老板真人出镜，没有固定剧本、没有脚本编排，主打自然实拍和临场真实表达。唤起用户情感共鸣，驱动主动转发。

账号坚持日更，生活与营销内容约 9:1 ，从日常生活自然过渡到产品研发，循序渐进传递品牌专业理念。这套“先信人、再信品”的长效打法，让康巴赫新品发布会视频号预约量突破 30 万，把创始人IP口碑沉淀为可复用的品牌资产。

②达人实景种草，降低决策门槛

随着视频号流量池扩容、创作者生态完善，短视频成为商家种草蓄水、直接成交的关键场景，有两类打法。

一是头部达人真情实景为直播蓄水。比如罗莱联动主持人 @程雷cl 入户实拍，记录三代人二十余年持续复购的真实故事，传递产品舒适、安全、耐用的核心优势。这条"探家"视频直接撬动近 5 万直播预约，进房率高达 50%。

二是 KOC 爆款内容批量复制，做短视频带货。友望抓住视频号 KOC 价值洼地，聚焦居家带娃清洁场景，联动海量宝妈、家居创作者输出实景实测内容，一条爆款视频斩获 900 万播放。品牌再经腾讯营销互选平台扩容创作者矩阵，将优质素材混剪、搭配 ADQ 二次投放，以第三方种草实现短视频挂车与直播间双向引流。

③社交关系种草，撬动熟人裂变

微信用户的“爱心赞”内容会自动推送给好友，且算法优先级更高。用户更愿意为质感高级、正能量的内容点赞，基于这一特性，徕芬所有短视频和直播间统一打造极简科技风，降低用户分享的社交顾虑。传播上，3C 商家采用“由内向外”的圈层打法，从员工、经销商圈层完成爱心赞冷启，再辐射消费者，靠熟人背书持续渗透品牌心智。

2）分层直播：自播稳盘、大场冲高、分销拓量

视频号直播是消电日百商家高效承接全域种草流量，完成信任落地、实现成交转化的核心阵地。

①常态化直播矩阵+大场直播，守住日常经营基本盘

视频号直播是商家极大的公域流量来源，新入驻品牌可依托 ADQ +微信豆投放快速度过冷启阶段，比如亚朵星球仅用 8 天就跑通直播模型，快速提升公域生意占比。此外直播间对货架场景的外溢效应也很明显，带动货架场景环比增长。

喊麦逼单并不适配视频号的风格，反而需要主播放慢节奏，把产品痛点和核心优势讲清楚。友望视频号负责人对此深有感触：“视频号主力消费人群以30-50岁为主，具备较强的消费实力，消费决策优先考量产品价值。直播间转化不能依赖短期流量爆发，需要依靠持续专业的种草内容植入沉淀用户心智、构筑信任，最终完成用户的自然转化下单。”

日常直播外，节点是商家冲量爆发的关键。针对消电、家纺等强礼赠属性品类，商家可配合微信蓝包做节日营销。徕芬卡位情人节、父亲节等场景，提前在公众号铺垫送礼心智，配合礼盒套装、产品主图、直播间装修、KT板引导等细节，撬动礼赠流量，徕芬剃须刀在父亲节送礼场景日销 GMV 突破新高。

而新品发布、好友日等营销型大场，则是拉升品牌声量与销量的核心抓手。今年7月康巴赫的微信小店“品牌好友日”期间，直接把新品发布会搬到直播间，以“预热种草—爆发投放—长尾承接”闭环，联动带货者、朋友圈广告、搜索专区、公众号抽奖、线下门店物料等多渠道蓄水，收获近 30 万直播预约，综合投放 ROI 达到 4.5 ，完成了 0 涂层钛香铁锅二代的规模化销售。

②达人分销放量，拓展生意盘

相较于高成本自播，达播更灵活、风险更低，可以帮助品牌形成“自播冲量、达播补规模”的良性格局。

徕芬在 4 月份开始探索达播渠道，发现达播是少数又有规模、又能够把利润算正的板块。在合作形式上，徕芬坚持 ROI 导向，只做“算得清账”的合作，先小规模测试带货能力，验证效果后再深度绑定。

罗莱在微信小店“品牌好友日”期间，合作超 10 位带货者，在新客规模和质量都获得提升，5R 人群中有 70% 是罗莱的全新用户；互选内容的友赞人群（有过爱心赞等社交传播行为的用户），不仅更年轻化，下单的转化率也远超非友赞人群。

3）私域沉淀，做会员深度运营

微信生态的长线价值，在于流量可沉淀、生意可复利、品牌可增值。消电、日百多为耐消品，用户复购率较低，微信能基于小程序、小店和企业微信的充分联动，沉淀品牌资产。

据了解，徕芬全渠道积累超 3500 万用户，品牌下一步计划充分激活会员数据，统一运营，盘活分散的存量用户。结合品类特性，徕芬搭建了分层复购、服务驱动的会员体系：吹风机等超长周期耐用品，靠产品迭代+以旧换新，激活老客置换；针对电动牙刷等带耗材的品类，结合消耗周期，通过常态化会员触达，打造稳定复购闭环。

03

结语

总结来看，大批消电、日百品牌在微信生态跑出的高质量增长，其实是生态基建完善、经营方法论成熟、品牌认知升级的共同结果。

微信生态经营正从单点流量获取走向以用户为中心的全域协同，增长也从即时成交拓展至用户资产、内容资产与长期经营能力的共同沉淀。正如腾讯公司副总裁栾娜所说：“微信生态生意是‘小火慢炖’的长期工程。”

生意的下半场，不再是流量的短期比拼，而是经营能力、用户关系、品牌资产的长期较量。很多商家都十分看好微信生态的长期潜力。周楷表示：“平台基建越来越完善，对于商家的扶持也越来越多，对于商家是很大的利好。上半年的 618 只是一个起点，相信双 11 会有更大突破。”

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