对话晨光陈姿丹：联名内卷时代，晨光×史努比如何跑出差异化？

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

这几年，文具行业的开学季竞争，已然换了一种打法。

过去的大学汛节点，渠道铺货是硬道理，价格战是常规动作，行业比拼的核心是依靠规模换取市场份额。而如今这个“情绪价值”当道的时代，IP联名正成为品牌触达年轻消费者的核心手段。各大文具品牌纷纷押注头部IP资源，赶在开学窗口期集中释放联名系列，试图以IP势能抢夺流量、拉升销量，行业竞争也由此被推向新的高度。

在这场全新的“军备竞赛”中，晨光与史努比IP近日的合作，却靠着“松弛感”在一众联名动作中脱颖而出。

“飞耳笔”在小红书引发大量UGC自传播，上海长宁来福士的史努比主题店被年轻人当作出片打卡地，国内首档文具经营实景综艺节目《宇宙帮帮忙》的热播更是让晨光和史努比在更泛圈层人群中同时刷了一波存在感。

IP联名已不是新鲜事，但晨光这次的反响为什么能够不一样？带着这个问题，雷报近日专访了晨光IP开发与发展中心总经理、首席可持续发展官陈姿丹，试图拆解这家拥有二十余年IP合作经验的文具品牌，在IP联名内卷时代沉淀出的一套差异化打法。

晨光IP开发与发展中心总经理、首席可持续发展官 陈姿丹

选对IP，“松弛感”也能成为产品力？

晨光选史努比，不是一个随机的决定。

陈姿丹在专访中坦言，早年行业选IP很大程度上都是“拍脑袋决定”。但现在不一样了，市场上的IP越来越多，不是联名的IP越多、IP的流量越大就能成功。在她看来，选IP的第一准则必须是理解受众是谁，理解他们需要的到底是什么。

在开学季这个节点，晨光的核心用户学生群体普遍存在焦虑情绪，而史努比这只永远松弛的小狗，恰好能提供一种情绪对冲。在动画里，史努比从不讲人类语言，常常只是安静地陪伴小主人左右，平日里总爱自顾自打盹放空，主打一个 “松弛”。这种“无所事事才是正经事”的气质，和学生开学前的紧张感形成了微妙的反差。

晨光把这次联名的主题定调为“和史努比轻松开学”，正是希望借助史努比的这一特质，消解消费者面对赶作业和“假期余额不足”时的焦虑。

而真正让这套逻辑成立的，是产品层面的落地。

这次联名最出圈的单品叫“飞耳笔”——侧按出芯时，顶端的史努比耳朵便会同步上下扇动。这个创意来自一个朴素的观察：动画中史努比的耳朵很大，开心时往往会肆意摆动，甚至还能充当雨伞或直升机。既然如此，何不借助这一设定，让笔与用户之间产生一点有趣的互动呢？

陈姿丹在专访中表示，过去做IP产品，逻辑是好看就行，主要靠平面设计。但现在的年轻人要的不只是好看，而是可互动、可分享、可社交的立体化体验。飞耳笔的每一次按压，都像在和一只快乐的小狗玩耍。这种物理反馈带来的情绪价值，远不是一支普通印花笔壳能给的。

另一款值得关注的产品是自带史努比3D立体挂件的饰件笔（包含中性笔和自动铅笔两款），其中的挂件还可拆下来挂在包上或钥匙扣上。这个设计恰好踩中了当下流行的“包挂”风潮：年轻人本来就喜欢在包上挂各种小装饰，这么一来，一支笔就不再只是文具，而变成了一件能在更多场景中出现、随时陪伴的配饰。

产品的“可玩性”，也直接转化为了传播力。陈姿丹介绍，飞耳笔在小红书上线体验官活动后，24小时内就有大量用户自发分享，互动数据都很亮眼。其中，一位小红书用户基于联名物料打造的“开在纸袋里的史努比痛店”，更收获了众多粉丝的点赞转发。

在相关笔记下，有用户表示：“写作业写到烦躁的时候按两下，看史努比耳朵扑棱扑棱的，好像那些烦心事真的跟着飞走了。”还有人讲：“刷题时没思路，按一按，有趣又解压。”甚至不少工作党感叹：“高中时要有这么可爱的笔，感觉能多刷10套题。”

当产品本身的“可玩性”能给生活带来哪怕一点微小改变，用户的分享意愿就会被自然撬动。营销，也就变成了用户的自发行为，这个逻辑在晨光与史努比的此次联名中体现得尤为明显。

摒弃“纯卖货”“硬植入”逻辑，让IP“活”在场景里？

产品做对了只是第一步。怎么让IP真正走进消费者的生活，是另一个关键命题。

晨光这次联名的做法，可以从空间、综艺和渠道三个维度来拆解。

先说空间。上海长宁来福士的九木杂物社被改造为“开学校车站”：整体采用辨识度极高的复古黄色主色调，车站哈哈镜、公交车拉手吊环等交通元素，与漫画课桌、问答黑板等校园场景相互交织；墙面更铺满史努比经典四格漫画，搭配“不想开学，但想开了”这类网感语录装饰，共同构建出沉浸式趣味开学场景。

在这里，用户仿佛真的与史努比并肩“轻松开学”，既可以采购飞耳笔、饰件笔，以及三色笔、翻盖袋鼠包、双拉链笔袋、订书机、安全剪刀、桌面吸尘器各种开学装备，更可以和史努比排队等校车、与派蒂做同桌、在课桌上光明正大打瞌睡。没有开学前的焦虑情绪，没有紧绷倒计时，每个人都可以像史努比那样，以“超超超超……超级慢启动”的节奏，缓缓滑入新学期。

不止如此，到店消费者除了可以和角色立牌、巨型IP打卡墙拍照留念外，还能体验多重互动玩法：借助漫画打印机抽取史努比四格漫画风格的开学幸运签；在收银台对暗号可领取满赠IP卡套；8月正值史努比生日月，8月16日当天，主题店现场还有史努比人偶巡游，和到店顾客近距离互动、合影留念，甚至不少粉丝还专程前来为史努比庆生。

陈姿丹提到，整个空间的打造逻辑，不是简单堆砌IP元素来卖货，而是希望能真正做到让史努比陪伴大家一起，完成一场轻松有趣的开学仪式。

再说综艺。此次晨光文具独家冠名，深圳卫视首创的文具经营实景综艺节目《宇宙帮帮忙》，也是国内文具行业首次将IP联名与综艺内容做深度绑定。节目集结丁真、井胧、李艺彤、孙熹之、余宇涵、张颜齐（按姓氏首字母排序）六位青年艺人组成“宇宙帮帮团",以可移动、可改造的文具售卖车为核心载体，深入城市街巷、社区开展沉浸式经营体验。

这档综艺的独特之处在于，IP和产品不是被硬塞进节目流程里的道具，而是贯穿始终的核心线索。比如史努比飞耳笔的出场，就放在了嘉宾和客人一起写下心事、放飞烦恼的环节里，完全融进了场景。

节目形式本身也很有话题性，明星做饭、带娃、旅行的综艺大家都看过，明星卖文具却是第一次见。再加上嘉宾的粉丝画像跟晨光的核心受众高度契合，品牌触达变成了“在看喜欢的内容时，刚好看到熟悉的品牌”。

更不用说，晨光在全国有7万家门店，“有学校的地方就有晨光”几乎成了国民记忆。这本身就是最好的共鸣点，当明星在镜头前整理文具时，很多人会不自觉地想起校门口那家不大的文具店，想起放学后在货架前挑挑选选的午后时光。那种熟悉的温度，瞬间拉近了品牌与受众之间的心理距离。

节目播出后，不少观众在视频及社交平台分享自己和晨光的故事，有观众说“文具收纳了少年时期所有细碎情绪”，也有人感慨“晨光完整陪伴自己从小到大的学习生涯”。

最后说渠道。主题店之外，这次联名还在全国140家九木杂物社打造了史努比专区。陈姿丹表示，晨光的渠道布局中，同一套联名产品，在不同渠道的呈现方式是截然不同的。

在主题店以及全国140家杂物社，联名全系列完整展出，配合沉浸式氛围的打造，承担的是“品牌体验场”的角色。而在那些开在学校门口的晨光“校边店”，重点推的是单品爆品，配合标准化陈列物料完成高效触达。

九木杂物社活动门店

陈姿丹在专访中还把九木杂物社形容为“桥头堡”——它不只是一个零售终端，更承担着为晨光全渠道IP联名产品铺货探路的重任。杂物社的消费数据、人群洞察，会反哺到其他渠道的产品策略上。这种“产品品牌×渠道品牌”的双重身份，也让晨光在IP产品的落地效率和转化效果上拥有其他竞品难以复制的优势。

IP联名内卷时代，晨光的护城河究竟是什么？

这场联名的热闹背后，实际上是晨光这些年IP合作经验的集中释放。

从米菲开始，晨光的IP联名之路已走过二十余年。陈姿丹在专访中回顾了这段历程：早期做IP联名更多是“遇到了觉得不错的就用了”，产品开发也停留在“把图案印上去”的阶段。但现在的做法完全不同了，团队会花大量时间去理解IP的内容内核，思考这个IP和晨光的产品之间到底能发生什么化学反应，再通过全链路的运营把这种结合传递给消费者。从“用形象”到“用内容”，看起来只是一步之差，背后却是整个思维方式的转变。

虽然IP矩阵的构建上，晨光自己摸索出一套组合打法，但她强调，选择IP的核心标准始终只有一条——是否匹配品牌自身的受众和气质。“有些IP热度确实很高，但不一定适合我们的品类，”她说，“理解消费者是谁，比追风口重要得多。”

而晨光真正的差异化壁垒在于解决了“怎么落地”的问题。

陈姿丹在采访中指出：文具行业的边界正在日益模糊，部分生活杂货品牌all in IP衍生品，潮玩品牌则反向切入文具赛道，行业竞争愈发激烈。但晨光拥有一个多数竞品不具备的结构优势，那就是，从IP设计到产品研发、从渠道分发到会员运营，整条链路都掌握在自己手中。这意味着IP的每一个落地环节都是可控且可协同的。

九木杂物社在这个闭环中的角色尤为关键。财报显示，截至2025年底，杂物社全国门店已突破860家，会员超千万。但这些数字并不是它最核心的价值。陈姿丹透露，晨光旗下独立品牌九木杂物社，作为晨光品牌和产品升级的桥头堡，它的价值更体现在对全渠道的“赋能效应”。作为离消费者最近的一环，它是链接IP、产品、消费者与场景体验的那个关键接口。

采访的最后，陈姿丹给出了对未来文具行业IP联名趋势的三个判断：IP选择会越来越精准，会更加强调对细分人群的聚焦；产品结合会越来越深，关键是与消费者使用场景的融合；而最根本的变化，是文具的开发逻辑正在从功能驱动转向情绪驱动。文具产品未来要交付的不只是一支能写字的笔，而是“治愈感、陪伴感、仪式感”。

不过，她也特别区分了文具与潮玩在这一点上的差异：潮玩可以是“纯情绪”，但文具必须在好用和提供情绪价值之间找到平衡，不能因为追求好看而牺牲书写功能。

结语：

回到这次晨光与史努比的联名。当消费者在长宁来福士的九木杂物社按下飞耳笔的侧按开关，看到史努比耳朵随之扇动的那一刻，他们感受到的不仅是一支笔的趣味，更是一种“被理解”的情绪共鸣。

这也正是文具行业IP联名竞争的核心命题：不在于谁签的IP更多、流量更大，而在于谁更懂自己的消费客群，谁更能找到与消费者情感连接的那个“开关”。而这个“懂”字背后，需要一套从选IP到产品落地、从场景构建到多渠道分发的全链路运营体系来支撑，需要靠时间、经验和对每一个环节的死磕来沉淀。晨光用了二十年的时间把这件事做通、做透，这才是它在这个越来越拥挤的赛道里，真正的护城河。