马爹利卖不动，威士忌却在涨？洋酒圈正在上演一场分层大戏

最容易误判中国洋酒消费的一句话，是“高端酒都不行了”。一份跨国酒企的最新财报，恰好把这句话拆成了两条完全不同的曲线。

2026年8月27日，保乐力加披露2026财年业绩：集团净销售额为94.04亿欧元，有机口径下降3.9%；中国市场有机销售下降19%。但同一份业绩里，公司同时写明，prestige高端品类继续承压，马爹利表现疲弱，而部分premium品牌仍在增长，受到休闲餐饮场景和中产消费渗透支持（来源：Pernod Ricard，2026年8月27日）。

也就是说，保乐力加在中国少卖了不少酒，但“越贵越差、越便宜越好”并不是财报给出的答案。真正发生的是价格带、饮用场景和渠道在重新分配。

两个“高端”先分开

中文里常把prestige、premium都翻成“高端”或“精品”，但在酒企的品牌分层里，它们不是同一层。保乐力加没有在这份财报里给出统一的人民币价格线，因此不能简单把它们硬切成“千元以上”和“千元以下”。

更稳妥的理解是：prestige更靠近礼赠、宴请和高端餐饮等高客单场景，premium则覆盖更广的品质消费层。财报显示，中国市场的prestige品类承压，尤其是马爹利；与此同时，premium品牌仍增长（来源：Pernod Ricard，2026年8月27日）。

这个分化比“中国销售下降19%”本身更有信息量。因为一家酒企如果只是遭遇全面需求收缩，通常会看到多个价格层同时走弱；现在却出现一层明显承压、另一层仍有增长，说明消费者不是简单退出洋酒，而是在换场景、换品牌、换预算。

降幅收窄但没有反转

把时间拆开看，变化更清楚。保乐力加2026财年上半年中国有机销售下降28%，公司当时称马爹利和芝华士受到市场环境影响，而包括绝对伏特加和Jameson在内的premium品牌表现较强（来源：Pernod Ricard，2026年2月19日）。

到2026财年第三季度，中国单季有机销售下降7%，前三季度累计下降24%；公司仍强调马爹利和苏格兰威士忌承压，但premium品牌保持正向销售动能（来源：Pernod Ricard，2026年4月16日）。

2026财年全年中国销售降幅收窄到19%，说明后半程的拖累程度低于上半程，但这不等于需求已经反转。公司仍把中国列为2027财年可能继续下降的市场，并提醒库存调整和消费环境仍会影响表现（来源：Pernod Ricard，2026年8月27日）。

关键数据：保乐力加2026财年集团有机销售下降3.9%，中国市场下降19%；2026财年上半年中国市场下降28%；公司称prestige品类承压、马爹利下滑，而premium品牌仍增长（来源：Pernod Ricard，2026年2月19日、4月16日、8月27日）。

场景比价格更重要

为什么同一家公司的不同价格层会走出两条线？行业研究给出的解释，和这份财报可以相互印证。

IWSR在2026年6月25日发布的中国酒饮市场分析中，把市场变化概括为一次“结构重置”：商务宴请和礼赠的重要性下降，年轻法定饮酒年龄消费者、休闲社交、居家消费和即时零售的重要性上升。IWSR还指出，2025年中国酒饮总量下降4%，剔除白酒后下降约2%，但进口白色烈酒和RTD等部分品类仍有增长（来源：IWSR，2026年6月25日）。

这正好解释了保乐力加财报里的反差。马爹利这类更依赖高端宴请、礼赠和传统餐饮渠道的品牌，对场景变化更敏感；而适合酒吧、轻餐饮、朋友小聚和居家调饮的品牌，消费频次和触达方式完全不同。

保乐力加2026财年品牌数据还显示，Jameson在中国实现双位数增长（来源：Pernod Ricard，2026年8月27日）。这不是说威士忌一定比干邑更好卖，而是说明在同一个“洋酒”大类里，品类、品牌和场景已经不能再混成一个需求周期。

贵不再是唯一价值

酒类过去常用“消费升级”解释增长，仿佛价格越高，品牌越有护城河。但2026年的消费信号更复杂。IWSR在2026年8月20日的全球研究中指出，消费者对高价酒的审视变得更严格，2025年全球餐饮渠道中super-premium及以上价带的销售额下降6%，降幅大于standard价带的3%；餐厅渠道下降6%，酒吧渠道下降2%（来源：IWSR，2026年8月20日）。

这组全球数据不能直接替代中国市场，但提供了一个有用的参照：高价不等于自动抗周期。消费者愿意为品质、品牌和体验付费，但前提是它要匹配具体场景。一次正式宴请、一顿轻餐、朋友聚会、居家小酌，对“值不值”的判断完全不同。

以下为推理，供读者参考。中国进口烈酒的竞争正在从单纯争夺“高端身份”，转向争夺更多日常场景。品牌如果只依赖宴请和礼赠，很容易受到单一场景波动影响；能进入轻餐饮、酒吧、居家和即时零售的品牌，需求来源会更分散。这个判断不代表所有premium品牌都能持续增长，也不构成对任何品牌销量的预测。

不能把19%写成行业19%

保乐力加是一家全球酒业集团，但它仍然只是一个企业样本。中国销售下降19%，不能直接写成“中国洋酒市场下降19%”。公司数据还受到品牌组合、经销商库存、渠道暴露、比较基数和产品结构影响。

更有价值的用法，是把这份财报当成一个观察窗口。它至少提醒我们，分析进口烈酒不能只问“洋酒卖得好不好”，而要把问题拆成三个维度。

可带走框架·洋酒三层拆解法：先看价格带，分清prestige、premium和更大众的层级；再看场景，区分宴请礼赠、轻餐饮、夜间消费、朋友小聚和居家；最后看渠道，区分餐饮、酒吧、零售、电商和即时零售。价格带×场景×渠道，才比“高端酒涨跌”更接近真实市场。

这件事跟你有关

第一层，是普通消费者。看到“高端酒降温”时，不必把所有洋酒看成一个市场。不同品牌的价格、容量、饮用方式和消费场景差异很大，财报的结构变化比单一涨跌更值得理解。

第二层，是餐饮、酒吧、零售和经销渠道。宴请需求下降，不代表所有酒类场景同步下降。货架和库存如果仍按过去的“高端宴请逻辑”配置，就可能和新的消费场景错位。

第三层，是品牌和进口商。增长不再只取决于把价格做高，还取决于能不能进入更多消费频次更高、预算更清晰的场景。品牌组合越单一，对单一场景波动越敏感。

所以，保乐力加中国销售下降19%的真正信息，不是“中国人不喝洋酒了”，而是一个更细的变化：最贵的一层和更日常的一层，已经走出了不同曲线。把“洋酒”两个字拆开看，价格带、场景和渠道，正在重新决定谁能留下需求。

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本文仅为信息分享与行业分析，不构成任何投资建议、投资分析意见或交易邀约，也不构成酒类消费建议。文中数据来自Pernod Ricard、IWSR等公开信源，具体日期已在文中标注，数据以原始信源为准。文中标注“推理”的内容为基于公开信息的逻辑推演，不代表官方立场。未成年人不得饮酒，饮酒需适量。

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