王一博带过的那瓶汽水，如今直播间只剩两个人

8 月 27 日，有媒体进了宏胜集团旗下抖音小店"啵啵汽水铺"的直播间。画面里，在线观众只有两个人。

这个直播间主推的产品，叫"果然啵啵"，一款西柚柠檬味的果汁汽水。数据公司灰豚的统计显示，从 6 月 1 日到 8 月 25 日，这家小店累计直播 62 场，总销售额落在 5 万到 10 万元之间，店铺累计销售额也不过 10 万到 25 万元，粉丝 920 人。

62 场直播，卖不到 10 万块。平均一场一千多。

而这个品牌背后的主人，是宗馥莉。

它曾经是顶流

"果然啵啵"不是宗馥莉第一个饮料品牌。她真正的品牌叫 KELLYONE，2016 年创立，用的就是自己的英文名 Kelly。

这个品牌有过高光时刻。它请过陈坤，后来请了王一博。2021 年官宣王一博代言旗下无糖苏打气泡水"生气啵啵"，相关微博话题阅读量迅速破 5.2 亿。那时候，KELLYONE 走的是高端定制路线，一瓶果蔬汁敢卖七八块甚至更高，定位是"新消费生活方式"。

声量有了，销量没跟上。

有媒体报道，KELLYONE 的产品经常生产出来卖不掉，最后被当成员工福利发下去。经销商即便被要求强制进货，也常常选择送人，而不是真铺货。到 2025 年夏天，这个品牌几乎从公众视野里消失，旗舰店下架，抖音店铺停摆。

2026 年 5 月底，它带着"果然啵啵"重新出现。这一次姿态放得很低：300 毫升装折后 2.4 元，价格带几乎和娃哈哈的大众饮料重合。从七八块的高端赛道，俯冲到两块钱的红海，这不是战略调整，是市场认输。

问题出在哪

很多人第一反应是：宗馥莉有工厂、有产能、有供应链，怎么会卖不动？

恰恰是这套"产能思维"，让她栽了跟头。

消费品这行，生产线是硬门槛，但品牌心智、渠道动销、用户运营才是软实力。宏胜集团手里握着成熟的供应链，缺的是对 C 端的运营能力。过去这么多年，大家愿意为宗馥莉相关饮品买单，买的是"娃哈哈"三个字背后的国民情怀，是三十年国货的信任背书。现在包装上抹掉"娃哈哈"，统一印上"宏胜集团"，等于主动放弃了这份积累了几十年的资产。

2025 年 9 月，宗馥莉辞去娃哈哈董事长，此后聚焦宏胜，力推"去娃哈哈化"。连"果然啵啵"的委托生产方，原名叫"文成娃哈哈宏振食品科技有限公司"，也在今年 5 月 21 日悄悄更名，把"娃哈哈"抹掉了。

去娃哈哈化，商业逻辑上说得通：二代要独立，要摆脱母体的标签。但消费市场的逻辑不这么走。用户心智这东西，不是你改个名就清零重来的。一个陌生企业名，在货架上没有任何号召力。

渠道这道坎，才是真正的分水岭

有个对照特别值得看。

几乎同一时间，农夫山泉的钟睒睒在央视节目里炮轰电商平台，说电商是"百分百的中间商"，"把城市的很多零售商杀光了"。农夫山泉也确实把电商渠道占比死死压在 5% 左右，绝大部分销量留给线下的经销商体系。

结果是，农夫山泉上半年营收 297.18 亿元，同比增 16%，归母净利 88.87 亿元，同比增 16.6%。

而宗馥莉的"果然啵啵"，把宝押在了线上。5 月底先在江浙沪的便利店、叮咚买菜小范围试销，抖音小店 6 月 2 日上线，成了新品线上销售的主阵地。

结果直播间只剩两个人。

这背后的分岔，其实早有伏笔。宗庆后留给娃哈哈最值钱的东西，不是某个单品，是那套"联销体"，一张渗透到乡镇网点的经销网络。娃哈哈能卖遍全国，靠的是这张网。宗馥莉做新品，绕开成熟的经销体系，押注线上，等于放弃了父辈最擅长的打法，去一个自己不熟的战场里拼。

而钟睒睒的选择正好相反：把价格稳定、终端庞大的线下体系当命根子，线上只当补充。两种选择，交出了两份成绩单。

一场还没打完的硬仗

宗馥莉面对的，不止是卖不动一瓶汽水。

宏胜集团的人事一直在动荡。营销中心总监兼销售公司总经理吴汀燕被免职，8 月 25 日，上任不到一年的人力资源部部长寇静又被免。经销商的信心也在动摇，有数据说 3 到 4 月经销商任务完成率只有 66%，发货量同比暴跌 83%。

商标的麻烦也没消停。娃哈哈的商标属于娃哈哈集团，宗馥莉被指把员工、产线、渠道并入宏胜，却一度想把 387 件"娃哈哈"系列商标转到自己控股的公司名下，触及了国资监管的边界。宗庆后的胞弟宗泽后另立了"娃小智"品牌，定价更低，正面抢渠道。

这些事搅在一起，让"果然啵啵"这瓶汽水的试销，显得格外沉重。它不只是一款新品，是宗馥莉证明"去娃哈哈化"能不能走通的一块试金石。

快消这个行业，从来不缺二代接班的故事，也不缺翻车的案例。父辈留下的工厂、产线、渠道，可以继承，但市场通行证得自己考。

62 场直播，920 个粉丝，两个人看。这瓶汽水的下一站往哪走，现在还没答案。但有一点已经清楚了：光靠情怀和流量，卖不动一瓶两块钱的汽水。

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