名创开了100家“乐园系”门店，传统乐园该如何看？

作者 |CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 刘凯叶

8月22日，成都东郊记忆。红砖厂房改造的工业遗址里，一家MINISO LAND正式开门迎客。超1800平方米、横跨3层的潮玩空间，汇聚超5000个SKU，IP商品占比超80%。

——这是名创优品在国内落地的第100家乐园系门店。

MINISO LAND 成都东郊记忆店开业仪式现场

从2024年10月上海南京东路开出全球首家MINISO LAND，到如今整整100家，名创优品用了不到两年时间。

在实体零售普遍收缩的当下，名创的乐园系门店快速扩张，二者形成了较大反差。

一、什么是“乐园系门店”？

“乐园系”门店，简单说，就是把一个卖东西的店，变成一个可以逛、可以玩、可以拍照打卡的地方。

MINISO LAND 上海全球壹号店

官方说法叫“门店即乐园”。名创优品把它拆成了几种店态：MINISO SPACE（潮奢）、MINISO FRIENDS（潮酷）、MINISO LAND（城市乐园）、SUPER MINISO（超级店）。

和普通名创优品门店比起来，乐园系门店的体量完全不在一个量级。单店平均面积1200平方米，是常规门店的6倍；单店汇集8000到10000个SKU，其中90%是IP产品。

MINISO LAND 成都东郊记忆店

换句话说，过去顾客进名创优品是“买东西”，现在进乐园系门店是“逛乐园”。迪士尼、三丽鸥、哈利波特这些IP不再只是货架上的商品，而是变成了顾客可以走进去的故事空间。

二、“乐园系”门店效果如何？

先看一组数据：名创乐园系门店的平均业绩是常规门店的9倍以上。上海全球壹号店开业15个月销售额突破2亿元，单店月销售额最高突破1600万元。广州正佳广场店开业首日，近万人次排队打卡，单日销售额45万元。

MINISO LAND 广州城市乐园1号店

坪效是普通门店的两倍，平均回本周期可以控制在一年以内，部分早期门店最快6个月就回本了。

名创优品创始人叶国富在2026年中期业绩会上表示：乐园系门店的销售额要超过同一地段的泡泡玛特门店。他举了个例子，哈尔滨百盛门店，名创优品和泡泡玛特相距约10米，目前名创优品门店的日均销售额已经超过了对方。“他一个月做300万元，我们也要做300万元；他做200万元，我们也要做200万元。”

但高速扩张从来不是一帆风顺的事。漂亮数字的背后，MINISO LAND规模化扩张同样面临着几个绕不开的现实挑战：

一是选址难。1200平方米的大店对商圈客流和租金承受力要求极高，优质点位有限且竞争激烈。

二是坪效压力。沉浸式装修和IP授权成本推高了单店投入，如果客流不及预期，回本周期会被大幅拉长。

三是体验稀释风险。快速复制容易导致场景同质化，反而削弱“乐园”的稀缺魅力。如何在“千店一面”与“千店千面”之间找到平衡，是规模化最大的考验。

三、乐园化商业空间对传统乐园的挑战

名创优品用不到两年时间，开出了100家乐园店。这个数字还会继续增长，按照计划，到2026年底要翻一倍，达到200家。

但名创的100家店，只是整个故事的一小部分。更大的图景是：当“乐园感”被拆解、轻量化、塞进城市的每一个商业角落，整个线下消费的版图正在被重新绘制。商场不再是单纯的购物场所，门店不再是单纯的交易终端——它们都在变成某种意义上的“游乐场”。

这对传统乐园来说，当然意味着压力。客群被分流、注意力被稀释、原本稀缺的沉浸体验变得随处可见。消费者对“好玩”的期待又被抬高了一截。但这些压力并不意味着传统乐园的式微，反而可能是一场必要的倒逼——让那些真正有不可替代性的东西，被做得更加极致。

实际上，比这些更值得在意的，是另一个层面的变化。

争夺消费者时间的，从来不只是商场里的攀岩墙或IP快闪展。打开手机，短视频、游戏、社交平台、直播带货——每一条信息都在拼命拽住人的手指，让他们继续往下划。这些内容不需要出门，不用排队，不用看天气，随时都能获取，而且算法比任何人都更懂用户喜欢什么。

这才是一场真正不对等的竞争。线上内容在持续降低人的出门意愿，而传统乐园恰好需要人跨出家门、投入时间、付出成本。这个门槛本身决定了，每一次到访都必须足够值得，否则下一次，同样的时间可能会被分配给其他事情——可能是玩游戏，也可能只是一个窝在沙发里的下午。

所以真正需要应对的，不是谁抢走了客流，而是“出门”这件事本身正在变得越来越难被选择。竞争的终点不是和同行比高低，而是和一切能占据用户时间的事物争夺优先权。

体验式商业的浪潮汹涌澎湃，乐园化商业将无处不在。传统乐园真正要做的，从来不是防御谁抢了自己的生意。而是想清楚一件事：在一切都可以被替代、被跳过、被滑动手指划走的时代，有什么是必须到你的项目才能获得的？

这才是永恒的，乐园需要思考的进化方向。

（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）

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