广东
人逢喜事精神爽，说的就是一个人在好事当头的时候根本藏不住一点事儿。
这不，最近蜂花的种种行为就很明显是遇上了天大的好事。
起初，蜂花官方发布了品牌全新代言人的首次倒计时海报，配文：
“以芯蓄力，静待锋芒，循蓝而至，凯启新程。蜂花全新品牌代言人，8月28日，重磅官宣。”
图源：蜂花微博
虽然海报里代言人犹抱琵琶半遮面，但官宣文案里又是关键词，又是应援蓝色爱心，欲盖弥彰得十分明显。
图源：微博网友
网友调侃道：“蜂花恨不得现在就告诉全世界代言人是谁。”
图源：微博网友
官宣倒计时第二天，蜂花故技重施。
这回，蜂花去掉了遮脸阴影，露出代言人整张打上了马赛克的正脸。虽然很模糊，但唱片里俊俏的五官已能窥见一二。
图源：蜂花小红书
网友们基本上坐实了猜想，其他官号更是忍不住评论：“总是发些我们猜不出来的人。”欲擒故纵算是被蜂花玩明白了。
图源：小红书网友
倒计时最后一天，蜂花直接放出了广告tvc片段，就差告诉咱代言人叫什么了。
图源：蜂花小红书
终于，到了官宣日，蜂花直接放出了代言人王俊凯的超大单人海报，宣称“重‘芯’焕发，‘凯’启‘蜂’芒。”
图源：蜂花小红书
不知情网友闻声而来，惊呼不敢相信蜂花签下王俊凯了。
图源：小红书网友
是的，沉寂多日，蜂花终于攒够钱把白月光签下来了！
图源：小红书网友
从官宣海报来看，整体背景为米黄色暖调，光影柔和。王俊凯贵气且精致地出现在海报中间，而产品图只占了海报的小小一角。
图源：蜂花小红书
有网友看后，直呼“老牌国货拍出来的就是有东方韵味”。没错，就是那种国泰民安、根正苗红的安心感。（星星眼.jpg）
图源：小红书网友
除此之外，熟知王俊凯代言的网友更是大胆发言：“把王俊凯印旁边，蜂花看着都像娇兰（王俊凯的某一顶奢代言）了。”
图源：小红书网友
蜂花：不愧我排了这么久的队，收拾收拾准备升咖了。
图源：小红书网友
前期的预热搞出了连续剧的即视感，官宣后蜂花更是豪掷千金，在上海、北京、重庆等九座城市，21屏地标巨幕投放了代言人王俊凯的海报和tvc。
图源：小红书网友
甚至还开启了史无前例的砸钱式全年应援，承诺自官宣日起在上海、杭州部分地铁的全列拉手以及上海中心艺术长廊巨幕灯箱为王俊凯打call。
图源：蜂花小红书
网友调侃道：“老辈子宠人方式就是直接”，直接砸钱包下全年广告位，简直不要太有实力了。
图源：蜂花小红书
于是，地铁里随处可见蜂花代言人王俊凯俊俏的脸庞和顺毛的头发。
图源：蜂花小红书
被代言人拿在手上的蜂花洗发水更是贵气感拉满，拍出了让人望而却步的既视感。
图源：小红书网友
好的，我承认，蜂花你这次的代言确实很美味。（斯哈斯哈）
图源：小红书网友
而在此之前，蜂花几乎不怎么请明星代言，甚至一度坚持“哭穷”的人设。
那么，为什么蜂花这次改换赛道，直接从“不请代言人”跳到“请顶流代言”呢？这背后其实有着多重因素。
近几年来，国货洗护赛道请顶流代言几乎成了标配。比如，拉芳三十周年签下了鞠婧祎、半亩花田请迪丽热巴代言等等。其背后的逻辑在于，洗护赛道同质化严重，产品力很难拉开感知差距，于是，代言人就成为了品牌打出差异化武器。
当竞品都在凭借顶流更新品牌形象时，蜂花如果还固守国民老品牌的形象一成不变，将会在消费者心智中被慢慢边缘化， 然后被市场淹没。
品牌此次此次官宣全新代言人，本质上是一个完成了原始积累的国民老牌，在品类升级和品牌年轻化的关键节点，尝试用顶流代言完成 "性价比符号" 到 "国民时尚品牌" 的身份跃迁。简单来说，就是品牌在做高端化试探了。
多年来，蜂花的心智锚点一直是 "便宜大碗的护发素"。但对于护发素这个品类来说，品牌调性上不去，价格自然也上不去。
这次，蜂花主推产品是近年重点打磨、定价 198 元的精华素限定套装“多肽强芯瓶”。它用 "精华素" 这个更高阶的品类概念，用顶流代言人的背书，跳出护发素的低价内卷，打开中高端价格带。
另外，对于大众存疑的，为什么蜂花请的是王俊凯而不是其他人?
主编认为，这很大程度上和国民匹配度有关。首先，蜂花是人尽皆知的国民老品牌，凭借高性价比、靠谱的产品品质沉淀了深厚的国民口碑，但始终面临品牌形象偏传统、年轻消费群体渗透不足的发展瓶颈；
与此同时，王俊凯是 TFBOYS 出道、是在大众视野里一路走来的顶流，粉丝圈层保持着相当高的粘性，能够快速将明星影响力转化为实打实的产品购买力，让老牌国货走进新生代消费群体的视野之中。
其次，蜂花此次主推产品“多肽强芯瓶” 精华素，主打修护烫染受损发芯。这和王俊凯常年需要做舞台妆造的场景相契合。这种从场景带出产品卖点的营销宣传，远比模特展示发质更有说服力。
不过，这次代言极易颠覆大众对蜂花 “把钱花在产品上而不是营销上”的好感。消费者们会存有“蜂花变了”的质疑，保持审视的眼光观察品牌未来的发展。
但一个品牌要往上走，就不可能永远停留在消费者喜欢的那个 “穷但真诚”的样子里。
能否将这步棋走稳走顺，关键在于蜂花能不能在顶流背书的同时，把产品力和品牌内容跟上，让 “贵气” 不止停留在海报上。
作者 | 李奥
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