超模刘雯，能否带火“女版始祖鸟”壁克峰？

始祖鸟的前代言人刘雯，又接下了一个高端户外品牌代言——壁克峰（Peak Performance）。

初听壁克峰，不熟悉户外圈的网友满脸疑惑，世界超模怎么代言“杂牌”？那可就误解壁克峰了，它诞生于滑雪胜地瑞典，跟始祖鸟同属亚玛芬体育户外功能性服饰板块，也被安踏寄予「女版始祖鸟」的厚望。

传统户外装备都在聊参数、拼科技，把征服山峰、极端气候和荒野求生当做核心卖点，在外观上通常是大片耐看耐脏的黑白灰，或者炸眼的高饱和荧光色。壁克峰反而像个户外色彩哲学家，一件冲锋衣常常融合三种及以上色彩。

壁克峰称functionality is beauty（功能性就是美），试图在功能之上用色彩接住时代的情绪，享有“户外颜值天花板”的美誉。

不过，壁克峰发力的时机不算好，上半年国内社零增速放缓，618消费大促归于平淡，户外赛道和奢侈品赛道双双降温，价格战与内卷加剧，想要破圈并不轻松。

壁克峰的增长底气是什么？能不能借刘雯的好运，爆火出圈？

生于滑雪胜地

翻开亚玛芬发布2026年Q2财报，期内营收16.33亿美元，同比增长32%，其中，大中华区成绩斐然，已连续两个季度超越美洲，跃升亚玛芬第一区域市场。分品类看，最大增长源来自始祖鸟所在的技术服装业务，增速最快的板块是萨洛蒙所在的户外性能业务，球类业务威尔胜虽规模小，也获得了24%的增长。

与始祖鸟同在一个部门的壁克峰，财报原文中着墨不多，亚玛芬称该品牌在第二季度实现稳健增长，且对北欧本土市场的依赖正在降低，同时在欧洲、中东及非洲（EMEA）的其他地区实现了健康增长。

不同于始祖鸟走“运奢”路线，壁克峰主打“专业硬核+美学女性”，定位为亚玛芬技术服装板块的第二增长曲线。

不强调出身的壁克峰，是实打实的百年品牌，1986年，诞生于瑞典北部的小山村奥勒（Åre），比始祖鸟早成立还早3年。奥勒的纬度接近北极圈，冬季漫长，极昼与极夜交替，气候极端且多变，用当地人的话说：“能扛住奥勒的天气，就能扛住一切。”

Peak Performance的中文含义是巅峰性能，之所以以“性能”为基，源于三位创始人都是滑雪爱好者，当时他们抱怨市面上没有兼具卓越功能性与简约美感的滑雪服，于是开始手搓。起初他们野心并不大，只想给自己和朋友们做些衣服糊口。

品牌初创期，发展比预想中慢很多，毕竟他们的老板们一到冬天就想去滑雪，你就算千辛万苦找到奥勒这间小屋，只会看到门口挂着的一块牌子：“Gone skiing（滑雪去了）”

20世纪80年代末，流行风尚变了，华丽繁复的装束不再流行，取而代之的是带皮革细节的滑雪夹克、法兰绒衬衫，壁克峰的订单逐渐多起来。

壁克峰在斯德哥尔摩开设第一家门店，随后开始向周边的挪威、丹麦、芬兰和瑞士出口产品。定位兼具功能和北欧美学，打破了当时滑雪服要么浮夸如圣诞树、要么纯技术无设计的两极格局，迅速在北欧户外圈建立口碑。

被丹麦时尚集团IC Group收购后，壁克峰进入快速扩张阶段，从单一滑雪品牌覆盖到滑雪、高尔夫、骑行、徒步、跑步等场景。它推出的Helium系列羽绒，成为全球畅销经典款；Vertical滑雪系列成为FWT自由式滑雪世界巡回赛官方合作伙伴。

到2017年，壁克峰在全球已拥有78家门店，净销售额达到10.8亿丹麦克朗（约合人民币11亿元），40%的营收来自于女士系列。随后的2018奥运年，亚玛芬体育以2.55亿美元收购了壁克峰，同年12月，安踏集团牵头完成了对亚玛芬的整体收购。

之后的三年，亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌，加速布局中国市场。同样是极简风，讲究Technical-Luxury，壁克峰比起始祖鸟终究是缺了点运气。安踏刚买鸟没多久，就在时尚圈爆火，中国市场顺势接下这波热度，将鸟推上了“户外爱马仕”的高位。壁克峰则一直处于搁置状态，直到2021年9月，开设旗舰店，却长时间未上架任何商品。

这时的壁克峰（Peak Performance）在中国消费者眼中，存在感和认知度近乎于零，尚属于小众户外爱好者在瑞典旅游时才会偶遇的“白月光”。

以户外美学为矛

壁克峰第一家店快闪店开在北京三里屯太古里，70平方米的男装女装各一半，产品塞得非常满，品牌形象依旧模糊。摸索一段时间后，中国区高管告诉媒体，“Peak Performance要让自己开心起来，要做成最好看的户外。”

壁克峰强调美学设计，色彩秉承北欧自然风格，三种及以上色彩组合、标志性袖口拼接设计，逐渐成为品牌的识别语言，还由此诞生了“拼色天花板”的概念。

它甚至前瞻性的提出了Mountain-to-City，从山地到城市的概念，营销方式也不执着于攀登高山、野外滑雪等高风险运动，反而会有意识地在生活方式情景里进行营销。

今年8月，壁克峰品牌宣布刘雯出任首位品牌代言人，同期发布品牌理念“THE BEST LINE IS YOUR OWN LINE 径由心绘”，中国区市场发力明显更猛了。

超模刘雯，首位登上维密大秀的中国模特、首位Estée Lauder亚裔全球代言人，2014年便跻身Models.com的New Supers全球新超模榜单，国际顶级时装屋的常客。2026秋冬广告季，刘雯一口气拿下Givenchy、Saint Laurent、Tom Ford、Balenciaga四支顶奢全球成衣广告，行业地位与审美权威性毋庸置疑。

兼具东方女性之美与国际知名度，壁克峰官宣刘雯，远不止一次简单的代言，更是其品牌精神人格化的体现。

传统户外品牌往往以男性需求为主，设计上偏向硬核登山风，但年轻白领们穿户外还是城市和近郊场景居多，或者只想用户外穿搭冲淡浓重的“班味”。简单说就是消费者既要又要，想达到「有用且好看」的平衡，这部分需求和高端女性客群正是壁克峰现阶段最想抓住的。

选择独立松弛又时髦的“中女”刘雯，做北欧美学的本土化转译，我认为这步棋开端是优秀的。况且，刘雯代言始祖鸟的5年里，品牌营收从5.48亿美元增长至25亿美元，增幅超300%，女性客群占比显著提升，冲着这份“喜气”，壁克峰也该沾一沾。

错位生长 无需复刻

壁克峰会不会成为如愿成为「女版始祖鸟」，我认为二者没必要严格对标，坐稳高端女性户外赛道的头部位置就算成功。

同样背靠安踏集团和亚玛芬体育，壁克峰可直接复用始祖鸟验证过的全套增长方法论，试错成本远低于独立品牌。

在一线和新一线城市核心地段，壁克峰有谈判好位置的底气，DTC直营模式、价格体系管控、私域用户运营等运营体系都有参照物；在集团内部，壁克峰可共享集团供应链、顶级面料采购配额、渠道资源与安踏的本土市场落地能力，与始祖鸟、萨洛蒙形成错位协同。

与始祖鸟中性硬核、从男性专业场景延伸女性的路径不同，壁克峰从创立之初就自带女性友好属性，剪裁专门针对女性身形优化，色彩体系采用莫兰迪色系与自然光谱配色。当前市场中兼具专业性能与高端美学的女性专属户外品牌极度稀缺，壁克峰刚好可以切入这一供给空白。再加上刘雯的代言破圈，可直接将品牌带入高端时尚语境。

壁克峰，不会是第二始祖鸟。

首先是在专业户外圈的认可度与始祖鸟差距悬殊，国内消费者对壁克峰印象不深，甚至误将其归类为“网红杂牌”，品牌溢价缺乏底层专业认知支撑。从规模与渠道来看，壁克峰与始祖鸟也不在一个量级，线下门店稀少、线上渠道覆盖不足，尚未实现大众破圈。再者，选择重点聚焦女性客群，就意味着放弃了部分男性市场，细分赛道的天花板有限，天然存在规模边界。

与始祖鸟当年在高端专业户外“一家独大”的格局不同，如今壁克峰所处的女性高端赛道玩家密集。始祖鸟自身女性品类增速超40%，lululemon跨界户外、北面紫标、萨洛蒙女性线等品牌，同样主打“功能+美学”，凯乐石、探路者等国产品牌也在加速布局高端女性户外线。壁克峰当前定价又处于相对尴尬的区间，一件Vislight彩壳冲锋衣卖到5200元，溢价能力上稍显不足。

对于壁克峰的未来，我认为它更大的价值在于填补亚玛芬集团在「高端女性美学户外」赛道的空白，与始祖鸟形成双轮驱动。

参考当前增速与集团资源倾斜，它或将成为中国高端女性户外赛道的头部品牌，年营收突破20-30亿元量级，承担起始祖鸟、萨洛蒙之外的，亚玛芬在中国的第三增长曲线。

期待壁克峰走出一条属于自己的、美学与功能平衡的户外新路线，用审美征服都市丽人。

来自本原财经