王一博，给云南白药拍了一条“不露齿”的牙膏广告

作者|昔归

9月1日，云南白药牙膏官宣王一博出任历史首位"云南白药牙膏全球品牌代言人"。但在代言物料与TVC中，王一博从始至终都没有露过牙齿。

为王一博打投多年的粉丝告诉剁椒Spicy，王一博早年也代言过牙膏产品，因广告要求露出八颗牙，让笑容显得有些刻意，反被一些圈外网友调侃为“假笑男孩”。据这位粉丝回忆，这段经历让当时的王一博一度对牙膏广告有些抗拒。

到了现在，不止牙膏代言不再需要露牙，相似的情况也出现在他与蕉内的合作中。主视觉里，王一博并没有展示蕉内最广为人知的内衣产品，而是选择了展示蕉内的黑色长袖上衣和浅色长裤，包裹得严严实实，这样的物料的设计，也被粉丝解读为品牌对艺人的尊重和“善意”。

过去的代言广告很直接，笑要露齿，饮料要喝，洗发水要甩头。现在，顶流的形象本身就是整个视觉核心，云南白药显然也很懂这套规则。

回顾整场代言的玩法，可以说是品牌下场自己追星，仪式感拉满。从8月25日起，官方账号连续多日卡在8:05更新预热海报——王一博的生日正是8月5日。到了官宣当天，品牌又在8:05放出主视觉，8:30上线TVC。

就在5周前，云南白药刚刚官宣人气歌手周深成为集团层面首位全球代言人。从代言人的配置来看，周深的集团级身份更偏向统一全品类的品牌形象，合作模式更侧重于建立广泛的品牌好感度。

王一博则被放在牙膏这一核心消费品上，直接连接年轻用户、新品和电商渠道，从而推动销量。从扩大品牌覆盖到承接具体转化，云南白药由此搭起一套从集团品牌到核心品类的代言人体系。

问题是，就在刚发布不久的公司半年报里，云南白药的销售费还同比下降2.62%至24.50亿元。上半年还在收缩，下半年突然放下身段，这家百年药企为何在短短数月内大转向？

答案藏在云南白药的焦虑，以及对于未来增长路径的考量中。

“一些消费者不爱用云南白药的牙膏，是因为他们觉得自己不存在牙龈出血等问题。”刘先生是一位与云南白药有着数十年业务往来的医药行业从业者，对于云南白药，他接触到的大多数消费者给出的定义是功效型牙膏。

如刘先生所言，云南白药给消费者的“刻板印象”，是其早期用来打市场的主力卖点。云南白药牙膏于2005年上市，首年销售额8000万元，2008年破5亿，立足的正是“药房渠道+止血功效”的差异化组合，即先在药店铺货，靠功效赢得消费者信任，再进入商超铺规模。

组合拳奏效，2019年，它以约20%的份额超越黑人牙膏登顶。

问题出在登顶之后。尼尔森给出的市场份额为云南白药牙膏画出了平台期的轮廓，即2021年突破23%，2023年为24.60%，2024年约24%，份额原地踏步。

再后来的财报中，只剩一句“全渠道市场份额第一”，具体的数字不见了。

当然，天花板也不全怪企业本身。早在2024年，尼尔森数据显示，全国牙膏全渠道销售额约300亿元，同比增速只有0.7%，整体增长见顶，线下渠道呈负增长态势。

除了牙膏，健康品事业群里被寄予厚望的养发产品养元青，2026年上半年收入2.54亿元，同比增长17%——增速尚可，但体量不到牙膏业务的零头。

二者增长都不理想，最终呈现为健康品事业群的增长波动下滑。健康品事业群营收同比增速从2023年的6.5%，一路下滑到2026年上半年的0.35%。公司在半年报里总结：“传统线下渠道增长迟滞的挑战仍然存在。”

健康事业群想要做增长，加码产品及品牌营销成为重要选择。

最新半年报显示，云南白药2026年上半年营收共218.84亿元，归母净利润37.01亿元，其中健康品营收仅34.54亿元，只占总营收的不到16%，但事业群利润却有12.58亿元，占公司归母净利润的三分之一，可见其引擎作用。

同时，这支牙膏是药企全行业中，做消费品少有做到全国品类第一的样本。它要是守不住，不但会动摇云南白药稳定的利润来源，也会动摇云南白药在资本市场上的整个消费品叙事。

行业增速放缓的同时，一些竞争对手正靠新的营销玩法争夺市场。这两年，口腔护理行业出现了一个明显变化：娱乐营销变得无处不在，并且，越来越多地围绕代言人的个人符号与粉丝喜好展开。

以高露洁为例，2025年2月，其官宣孙颖莎为品牌代言人，从产品到营销几乎完全围绕粉丝展开。

“今天我要全部拿下！”“四个店全售罄了，姐妹你能不能买一个？”买牙膏送孙颖莎签名乒乓球，掀起了粉丝前往超市“扫货”的热潮，甚至出现了代购的现象。

此后，周边不断加码，京东限定款中还有一个“加油击掌包”，包身印着孙颖莎亲手拓印的彩色手掌。

而“鲨鱼七件套”战报更是粉丝争相转发的热点，上线3分钟全网售罄，粉丝们表示:“这个孙颖莎太爽了！”

面对媒体询问，官方的回复是：“被深深震撼到了，远超预期。”2026年1月双方续约，高露洁甚至为她推出了全球首款个人定制牙膏，冰摇西瓜、彩虹甜心两种口味，包装上印着她的专属符号。

当代言人取代产品本身成为核心卖点，口腔赛道的竞争逻辑也悄然生变。

云南白药自身增长放缓，而竞争对手已经在通过明星、周边和电商运营攫取新的增长。这家百年药企不得不做出改变，向对手学习，此次签下王一博，正是它给出的新回应。

签下王一博的同时，云南白药把近年来主推的美白牙膏系列“光钻白”，放在了这次合作的核心。

光钻白主打“年轻化、功效化”，分为基础款和PRO款，以抗渍与抗损为主。在基础功效之外，产品宣传内容还特别提到，PRO款采用国际香氛大师亲创的“花菁萃·香氛技术”，并强调改善暗沉、清新口气。

“不辣嘴，花香淡淡的”“黑色含氟、白的不含”“白的那款真的可以美白，我用过”，小红书上消费者已经开始自发测评，口味和功效成为重点。

但粉丝更关心的，是“用了是不是跟王一博嘴里一个味儿了？”“王一博干净明亮，云南白药清新护齿！都好！”

在本次TVC中，王一博全程没有露过牙齿。光钻白在产品层面的功效展示，已经完全让位给了艺人在物料中呈现的形象。

除了牙膏功效，品牌似乎更希望消费者注意到它对代言人的理解。

综合艾漫数据、第一财经旗下星数罗盘等数据报告，王一博女性粉丝占比85%以上，90后最多，其次是00后。从受众结构看，以年轻女性为主的粉丝群体，与光钻白强调美白、清新口气的产品定位相契合。

产品与人选之外，云南白药把更多功夫花在了粉丝熟悉的细节上。

“这是最尊重粉丝的一集！”“品牌好用心，每一样周边都好喜欢。”预热海报卡在8:05发布，对应王一博8月5日的生日，也呼应了他的85号赛车服。粉丝还从路透物料里陆续解码出滑板、摩托车这些与他相关的元素。

这些细节传递了一个明确的信号，即这个品牌做了功课。对饭圈而言，品牌怎样对待代言人，以及由此带来的“被尊重”感，也会成为购买的重要理由。

这种对粉丝喜好的照顾，延续到了货盘设计中。明星限定礼盒同步上线，内含贴纸、小卡、透卡等多款人像周边，但它们被分配到不同平台的买赠机制里，每单限赠一款。

这是一套标准的集卡逻辑：粉丝想集齐不同周边，就需要跨平台购买。牙膏从用完再买的日用品，变成了粉丝为集齐周边而重复购买的商品。微博上，官方同步发起周边二创征集，引导粉丝把礼盒拆箱、小卡改造变成二次传播的内容。

从高露洁的“鲨鱼七件套”，到云南白药的限定礼盒，代言人的个人符号正在进入牙膏品牌的产品设计，而更深度的玩法，来自互联网新锐品牌——参半。

弗若斯特沙利文的行业报告显示，参半在中国线上牙膏市场份额为9.2%，位居第一。

参半的合作艺人多达十几位，但真正的代言人长期只有两三个：华晨宇面向年轻群体，辛芷蕾主打品牌调性，外围则用大量推荐官和IP联名破圈。华晨宇甚至参股了其母公司与子公司，并推出全新日化品牌重点POINZ，把合作做成了利益共同体。

同样是借用明星声量，参半将代言人分工、产品线绑定和股权合作结合起来，进一步加深明星与品牌的关系。云南白药官宣周深及王一博两位不同方向的代言人，也有相似的考量：销量是要的，品牌调性也不能落下。

营销方式的变化，也体现在品牌怎样讲述产品上。

与肖战合作的舒客便在这方面做得有声有色。与云南白药相似，舒客曾推出过以云南文山的草本植物作为原料的舒客植萃养龈牙膏等草本产品，但舒客并未选择像曾经的云南白药那样，将宣传重点落在牙龈出血等问题上，而是更明确地提出“更懂东方人的口腔美护”等口号。

普通消费者在使用舒客后，常把清新美白作为评价标准。在与肖战的联动活动期间，粉丝发帖:“肖战牙白我信你！”

不止为了“护”，更多为了“美”，口腔赛道的打法逻辑不断向美妆靠拢。云南白药“光钻白”对美白、香氛和清新口气的强调，也回应了这一变化。其中，对香氛的突出，与参半早期打造产品时注重感官定义、提出“香氛牙膏”的做法，有异曲同工之妙。

在美妆品牌的营销动作中，强功效传播、强情绪价值、强娱乐营销是3大典型特征，而如今的日化品牌，无论在哪个层面，都实现了与美妆品牌的全方位对标。

从产品表达，到代言人选择，再到周边与买赠机制，甚至在线下搭起了“痛楼”，云南白药正在把这套玩法用到自己身上。顶流、集卡与直播卖货的组合，最终指向的仍是真金白银的销售转化。同行已经展示过这套玩法的短期爆发力，云南白药也希望从中获得增量。

需要警惕的是，花钱要增长，增收不增利是近年来卷生卷死的美妆赛道相当一部分品牌的常态。过去数年，多家“强营销”的网红美妆品牌面临洗牌和淘汰，如何从网红到长红，成为全行业讨论的话题。

回过头看王一博的代言。通过顶流、集卡与电商的组合，短期内将代言人的势能转化为可观的GMV，是诸多同行早就跑通了的玩法。

但烟花散场之后，这支牙膏还能不能留在年轻人的洗手台上？

悉数云南白药牙膏过去的宣传手法，其实每一次都很符合时代潮流。

从濮存昕、黄晓明时期的传统广告，到赵丽颖参与直播，再到张若昀、曾舜晞与口腔护理、新品美白系列的绑定，代言逐渐与电商活动、产品细分结合。

这些尝试曾带来亮眼成绩。2023年抖音电商超级品牌日期间，品牌搜索PV翻倍，新入会会员环比增长560%；2025年双11，全平台电商GMV同比增长超43%，光钻白单品成交破亿，直播间年轻用户增长130%。

但无论是赵丽颖，还是张若昀与曾舜晞，带来的都是脉冲式增长。根据青眼情报数据，热闹散去后，2026年1-7月云南白药在抖音口腔护理品牌榜中位列第6名，累计GMV约2.96亿元，在月度排名中，云南白药除在1月和6月排名第3，其余月份多在榜单第6-10名区间波动。

也就是说，曾经的云南白药已经证明了它会打流量这一仗，但却不能将战果常态化。所以轮到王一博时，问题已经不是"人选对不对"，而是在此之后，云南白药牙膏能否守住王座，甚至拿到更多的市场。

营销冷下去后，消费者最终还是要看产品力。

“可能增长过于稳定，里面工作人员的状态更接近按部就班，似乎缺乏创新力”，云南一位医药采购告诉剁椒，“同时，可能与控股方和审计等问题有关，企业每要搞一次创新，都要经过漫长的决策，导致企业在一些需要创新的方面落后于市场。”

另一位前云南白药员工告诉剁椒，云南白药管理层由许多年纪较长的领导组成，他们做决定确实比较审慎，产品研发也是如此。

产品迭代的节奏上，我们可以一窥云南白药一贯的“审慎”。

云南白药牙膏2005年上市，直到2018年才开始推动儿童牙膏系列（主打预防蛀牙）和活性肽系列牙膏等细分产品。2020年，其推出了主打“有颜、有料、有趣”的奶茶牙膏，但因一套3支99元的价格，一时之间在互联网上被贴上“刺客”的标签，而后沉寂。

直到近年，抗敏、美白两条功能线才渐渐走出体量，2026年上半年分别卖出2.42亿元和2.08亿元。问题在于，这些创新大多还在"新品线+大促"的试验田里盘桓。占板块收入九成以上的经典款，包装、口味还是上一个时代的语言。

细分渠道内，云南白药要与已经树大根深的龙头品牌如冷酸灵（抗敏赛道份额60%以上）等竞争。放眼赛道，参半这样的互联网原生品牌也成了云南白药的“心病”。

众所周知，云南白药在线下拥有成熟的经销和终端网络，现在需要把这种优势延伸到线上。反观参半，则在线上登顶后，加快了对线下的渗透。

参半招股书显示，其在线上起家之后，开始向下扎根。2023年至2025年，公司线上营收占比从94.5%降至80.3%，资源和团队持续投向线下。截至目前，参半的线下布局已覆盖超1000座城市、近100万个终端，并于2025年间贡献了近5亿元营收。

从流量场走向货架，参半走的是一条"重投入在前"的路。云南白药的方向恰好相反，要从货架走向流量场。两支牙膏一个花钱买线下货架，一个花钱买线上位置。

群狼环伺下，云南白药苦守着并不牢靠的“王座”，同时背负着营销创新、渠道变革、产品迭代三个方面的压力。

倘若“光钻白”能在活动期后留下自然销量与复购，王一博此次代言便不只是一场流量事件，也可能成为云南白药以明星营销启动新品、拓展年轻用户、提升线上话语权的新样本。

厚实的线下渠道与品牌资产，为云南白药的年轻化试验留出了时间窗口。接下来，代言资源将投向哪些品类，又将如何与新品、线上运营协同，也将折射这家百年药企对下一阶段增长的判断。

但这个窗口不会一直存在。线上流量红利逐渐退潮，传统线下渠道又进入调整深水区，云南白药必须同时补上产品年轻化与渠道再平衡两堂课。