28亿销售费换来0.24%的增长，珀莱雅的营销魔法失效了？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

每100元有近50元用于营销推广，用钱砸出来的增长能持续多久？

近日，珀莱雅披露2026年半年度报告。上半年公司实现营收53.75亿元，同比仅微增0.24%；归母净利润11.68亿元，同比大涨46.26%。在消费环境波动的当下，这份成绩单足以让市场侧目。

图片来源：半年报截图

但需要注意的是，财报中另一行数据却像一盆冷水——扣非归母净利润为6.64亿元，同比下滑13.8%。归母净利润大幅增长与扣非净利润走弱之间，出现一道明显裂口。

与此同时，在上半年营收增长近乎停滞的背景下，珀莱雅销售费用率攀升到了一个新的高度。

1.面子比里子好看？

归母净利润大增的关键，来自一笔一次性会计收益。今年5月，珀莱雅以3.51亿元收购花知晓12.55%股权，加上此前持有的38.45%股权，合计持股比例升至51%，并于6月完成非同一控制下企业合并。按照会计准则，此前持有的38.45%股权需要在购买日按公允价值重新计量，由此产生4.45亿元投资收益。剔除这笔收益及其他非经常性损益，扣非净利润仅6.64亿元，同比下滑。

图片来源：半年报截图

单看花知晓本身，这家彩妆品牌2025年实现营收17.26亿元，净利润为2.8亿元，基本面具备竞争力。但需要厘清：本次确认的4.45亿元只是并购带来的一次性账面收益，并非花知晓上半年经营创造的利润，不具备可持续性。

换言之，珀莱雅46.26%的归母净利润增速，主要来自股权重估的会计处理，而非主业经营改善。同期公司销售净利率从上年同期 15.41% 抬升至 22.22%，看似盈利能力提升，同样得益于这笔一次性投资收益。

同时，这笔收购形成9.24亿元商誉。即便花知晓原有经营底子尚可，若后续业绩兑现不及预期，商誉减值仍会直接侵蚀珀莱雅利润。

值得一提的是，半年报中，珀莱雅未单独列示花知晓的营收数据，而是将其列入其他品牌，该板块营收同比下滑13.56%至0.77亿元。

一次性收益撑起了亮眼的账面数据，却掩盖不住原有核心品牌的增长隐忧。上半年主品牌珀莱雅实现营收36.92亿元，同比下降7.19%，占主营收入比例降至68.79%；第二大品牌彩棠实现营收5.51亿元，同比下降21.93%，这是彩棠独立运营以来首次出现负增长。

图片来源：半年报截图

回顾珀莱雅过去几年的增长路径，“大单品策略”是关键驱动力。2020年前后，红宝石精华、双抗精华先后上市，爆款产品持续拉动业绩，到2023年底，双抗、红宝石、源力、能量四大系列已占主品牌营收的55%以上。如今功效护肤人群被充分覆盖，核心单品陆续进入生命周期后段，新客成本抬升，增长随之承压。

主要品牌营收出现下滑，而一批新兴子品牌却逆势高增。上半年，洗护品牌Off&Relax实现营收4.77亿元，同比大增70.81%；新锐彩妆品牌原色波塔为3.13亿元，大幅增长222.23%；功效洗护品牌惊时营收为0.82亿元，增长103.53%。三个品牌合计增加约4.56亿元，几乎对冲了主品牌与彩棠的下滑。只是它们体量尚小，合计占主营收入16%以上，眼下还撑不起大盘。

2.每100元营收，47元花在营销上

更值得警惕的是，为了守住这0.24%的营收微增，珀莱雅花出去的钱更多了。

单独来看，上半年，珀莱雅的销售费用为28.56亿元，同比增长7.4%，是同期扣非归母净利润6.64亿元的4.3倍；而营收只微增0.24%。钱越花越多，增长却几乎原地踏步。其中形象宣传推广费为25.37亿元，占营收47.2%，是销售费用的大头。

从更长周期来看，珀莱雅销售费用率持续攀升。2023年，珀莱雅销售费用率为44.61%；2024年增加至47.88%；2025年升到49.63%；到2026年上半年，进一步涨到53.13%。其中，形象宣传推广费率也从2023年的39.69%一路增长至2026年上半年的47.2%，也就是说，公司每100元营收里，就有近一半的钱花在形象宣传推广上。

更扎眼的是销售与研发的费用悬殊。上半年研发费用为0.99亿元，不到销售费用的5%。2025年销售费用为52.59亿元，研发费用只有2.17亿元，前者是后者的24倍多。对于一家靠成分讲故事的美妆公司来说，这个比例耐人寻味。

图片来源：半年报截图

而渠道结构进一步加剧了品牌对营销投放的依赖。上半年珀莱雅线上营收为50.88亿元，占主营收入的比例为94.79%，线下收入占比仅为5.21%，业绩高度依赖线上渠道。

当流量越来越贵、主品牌又在下滑，珀莱雅不得不用更高的销售投入去维系基本盘，盈利质量自然被挤压。

业绩增长承压的背景下，珀莱雅将目光投向海外市场。8月19日，珀莱雅宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作，计划2026年11月在其约400家美国门店及线上平台发售红宝石、源力系列产品。这是珀莱雅从产品出海到品牌出海的重要跨越。不过，海外布局能否贡献新增长，尚在初步验证之中。

图片来源：微博截图

即便主业经营承压，珀莱雅仍维持了高比例分红，拟每10股派现11.80元，叠加上半年1.29亿元的回购金额，合计占归母净利润的50.61%，向市场传递稳健信号。

2025年初，总经理侯亚孟提出“双十战略”，要在未来十年跻身全球美妆前十。可眼下摆在桌面上的，是主品牌尚未止跌，营销费用率又攀上历史高位。从大单品驱动切换到多品牌矩阵驱动，这道题的难度，远比取得一份漂亮的业绩要大。