会稽山电商：从越卖越亏，到挥刀自宫，净身上岸？

作者︱余在洋

黄酒界的“千年老二”——会稽山，其旗下的绍兴会稽山电子商务有限公司自成立以来，历经两年半时间，已经从“卖得越多，亏得越狠”的状态中成功跳出，在挥刀自宫后，实现了净身上岸。

会稽山电商：卖得越多，亏得越狠

2024年3月，身为黄酒龙头之一的绍兴会稽山酒业，正式成立了一家专门从事电商业务的全资子公司——绍兴会稽山电子商务有限公司。

公司由会稽山电商事业部总经理王春龙担任法定代表人，主要负责操盘运营天猫、京东、拼多多、小红书等全平台官方店铺。

公司成立之初，在线上平台采用了高举高打的打法，并借此让会稽山快速出圈：2024年618期间，会稽山在线上平台的销售额72小时内突破千万；2025年618期间，会稽山联动明星网红，全网GMV突破5000万元，同比暴涨400%，公司推出的气泡黄酒籍此成长为亿级大单品。

不过，在公司成立之初的两年时间里，这家电商公司却上演了“卖得越多，亏得越狠”的尴尬剧本——这一边，会稽山线上产品在大促中的GMV节节冲高；另一边，电商渠道的巨额亏损，却在持续吞噬着上市公司的利润。

翻看会稽山的年报可以发现：2024年，电商公司创下营收1.15亿元，净利润却亏损了1972万元；2025年，电商公司营收攀高至2.13亿元，净利润却亏损了4413万元，将“卖得越多，亏得越狠”的尴尬剧本演绎得淋漓尽致。

电商这把刀，能否扎进年轻人的心脏？

黄酒行业，经常被描述为固守江浙沪，很难走向全国；在它身上，也会经常被贴上一个“父辈老酒”的标签。大众认知中的黄酒，与年轻化、全国化之间的距离，似乎隔得比较远。

会稽山发力电商，其初衷，似乎是希望以电商为尖刀，在年轻化、全国化这两条线上，发力撕开两道口子。在过去两年，会稽山电商这把尖刀，虽然借助“爽酒”等年轻化新品，一刀扎进了年轻人的心脏，但“卖得越多，亏得越狠”的现实困境，却让会稽山的电商板块不断遭到媒体追打。

2026年上半年，会稽山电商板块似乎正在迎来转机：随着半年报正式出炉，这家连续两年身陷赔本赚吆喝中的电商公司，在业绩上终于迎来了扭亏为盈的转圜。不过，尽管电商公司2026年上半年实现了2140万元净利润，但营收仅完成了0.84亿元，与上年同期1.02亿元的营收数据相比，出现了走低趋势。

作为会稽山杀向年轻化的一款主力新品，会稽山爽酒（一日一熏起泡黄酒）的崛起，已经成为黄酒市场的一个成功案例。

信息显示，会稽山爽酒自2023年7月正式上市以来，经过冷启动、全网爆火的“劲爽”行情后，这款产品已经成功切入年轻人消费赛道——2025年618大促期间，爽酒的销量同比暴增400%，其中70%的用户为35岁以下的年轻人，而且省外的销售占比相对较高，这种销售结构，在一定程度上提升了会稽山进行全国化拓展的信心。

挥刀自宫，净身上岸

在会稽山爽酒风光的流量背后，风险同样接踵而至——高速扩张之下，合规漏洞随之暴露。

2025年2月，绍兴会稽山电子商务有限公司因商品引人误解的虚假宣传，收到监管行政处罚决定书（绍柯市监处罚〔2025〕141 号），问题包含直播承诺表述不准确、宣称饮酒具备安神助眠功效等。

在会稽山电商板块合规漏洞背后，其实是一场砸钱换规模的激进式突围。

2023年，旗下拥有精工钢构、精工科技两家A股上市公司的浙商大佬方朝阳正式执掌会稽山，他曾直言，黄酒行业不能陷入内部“自嗨”，必须要依靠年轻化、高端化完成全国化突围，要通过搭建海陆空立体营销体系，抢占新一代消费者心智。

方朝阳是这么说的，他也是这么做的。在他执掌会稽山之后，资源全面向营销端倾斜，在营销中，方朝阳表现出来的只有两个字：豪横。

财报显示，2023-2025三年间，会稽山广告宣传相关费用合计高达5.1亿元，其中2025年单年广告促销费就达到2.67亿元。与此同时，销售队伍快速膨胀，销售人员从2022年230人扩张至2025年的711人，人员增幅超200%。

与此同时，会稽山的营收也实现了明显增长，2025年达到18.22亿元，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比上涨24.7%；经营现金流净额2.38亿元，较2023年的3.83亿元同比回落27.7%，烧钱换增长的压力开始显现。

尽管电商中的支柱产品——会稽山爽酒，已经成长为亿级规模的气泡黄酒爆款，但却依旧难以扛起会稽山整体业绩增长的大梁。

虽然绍兴会稽山电子商务有限公司2026年半年报交出了一份出人意料的答卷：上半年净利润盈利2139.53万元，从连续巨亏直接转向盈利，完成了大反转。但是在其扭亏背后，来自股权层面的调整，却也意味着会稽山电商板块正在挥刀自宫、净身上岸。

信息显示，2026年5月，会稽山之前全资控股的这家电商主体，已经完成了工商变更，在引入外部合作方北京米良优选科技有限公司之后，会稽山的持股由100%稀释至80%。

很显然，会稽山正在试图通过合作的方式，来分摊线上运营压力，并借此优化流量投放中的成本结构——从“卖得越多亏得越多”到实现盈利，会稽山电商走过了一场代价不菲的试错。

方朝阳希望跳出行业自嗨，力图用年轻化打开新空间的尝试，正在借助线上渠道，逐步完成从烧钱换流量到追求经营质量的转折。

不过，气泡黄酒能否持续引爆市场，省外市场能不能真正站稳脚跟，营销投入的效率能否持续优化，依然是横亘在会稽山面前的现实考题。对于黄酒行业来说，线上盈利只是起点，真正的全国化大考，才刚刚拉开序幕。