核心产品“杏仁露”涉虚假宣传，承德露露遭处罚，去年营收“双降”

诞生于1975年的“杏仁露”是中国第一款植物蛋白饮料，露露品牌也是伴随了几代人的童年记忆。然而，近期承德露露股份公司却因为旗下“杏仁露”涉及虚假宣传而受到行政处罚。

9月1日承德市市场监督管理局作出的行政处罚决定（承市监处罚〔2026〕69号）显示，承德露露股份公司自2026年3月22日至2026年5月25日期间，在淘宝、抖音、快手平台销售“恒久经典系列”杏仁露商品时，于购买链接的下方宣传界面中，对“杏仁五红”“杏仁五黑”“杏仁绿豆”三款商品展示页面标注“低糖”“低卡”字样；同时，在“杏仁五红”“杏仁五黑”“杏仁绿豆”“杏仁露原味”四款商品的组合页面中标注“低糖低卡”字样。

另于2026年6月10日至2026年6月18日期间，在快手平台销售“端午送礼赠礼袋 经典款顺丰承德露露经典杏仁露240ml*24罐”商品的购买链接视频中，标注“低卡”字样。

经查，上述商品的营养成分表标示的能量分别为：“杏仁绿豆”183kJ/100g、“杏仁五黑”134kJ/100g、“杏仁五红”178kJ/100g、“杏仁露原味”189kJ/100g、“露露经典杏仁露”189kJ/100ml；其中，“杏仁露原味”营养成分表标示的碳水化合物为6.8g/100g。

据了解，《预包装食品营养标签通则》明确规定，“低糖”是指碳水化合物（糖）≤5g/100g（固体）或100mL（液体）”；“低卡”是指“低能量”，要求能量≤170kJ/100g（固体）或≤80kJ/100mL（液体）且脂肪提供的能量≤总能量的50%。

因此上述产品中，“杏仁绿豆”、“杏仁露原味”等产品并不符合“低糖”“低卡”等宣传。

承德露露股份公司因“通过网站、客户端、小程序、公众号等方式进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众的行为”，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法（2025修订）》、《网络反不正当竞争暂行规定》被罚款100000元。

官网简介显示，承德露露股份公司成立于1997年，同年在深圳证券交易所挂牌上市，不仅是中国植物蛋白饮料的开创者，也是国内饮料行业首批上市公司之一。公司专注于研究植物营养、健康领域，研发原生态高端植物饮品，致力于为消费者提供可信赖的植物饮品，主要产品是“露露”杏仁露。

业绩数据显示，自2021年起，承德露露曾连续多年实现业绩增长，2024年营收首次突破30亿元。不过2025年营收、净利润均出现同比下滑，其中实现营业收入31.74亿元，同比减少3.46%；归母净利润为6.27亿元，同比减少5.87%。今年上半年，承德露露业绩有所回暖，但仍未重返历史巅峰。

分产品来看，承德露露主要有杏仁露系列、果仁核桃系列、水系列、杏仁奶系列等产品，不过杏仁露系列营收占承德露露主营业务比例超过94%，同时也是毛利率最高的产品。

从今年上半年的销售收据来看，杏仁露销售已经触碰到增长瓶颈，在2025年较低的基数下，今年上半年销量也仅仅同比增长7.76%。果仁核桃系列则实现了较为显著的销售量增长，但无论从规模还是毛利率水平来看，都难以撑起承德露露的业绩“第二曲线”。近年来承德露露还开发了杏仁奶系列和中式养生水产品，但表现都不尽如人意，尤其水系列在销售量同比增长的情况下，销售收入却出现下滑，不难看出是在以低价换取销量。

而分地区来看，承德露露诞生于河北，但至今近30年的发展过程中却始终未能实现全国化。

今年上半年，承德露露在北方市场实现营收13.64亿元，占总营收的比例高达88.57%；中部地区为8899.91万元；其他地区为8703.93万元。虽然包括南方市场在内的其他地区营收同比增长近50%，但其规模却仅占承德露露总营收的5.65%，不仅如此，其他地区的经销商数量还较去年同期净减少10家。

有分析人士指出，承德露露本身的产品力并没有太大的差异化，渠道力不足，团队执行力不强，在战略上也始终盘踞在固有市场，甚至在渠道上也没有积极拥抱新零售等。此外，承德露露在品牌、品类等方面年轻化不足。最终也导致承德露露推出的新品并没有得到市场认可，也难以开拓新的市场。

另外值得一提的是，承德露露在营销方面的投入颇多。今年上半年其销售费用高达3.32亿元，较去年同期增长18.06%。作为对比，今年上半年承德露露的归母净利润不足3亿元。

在销售费用中，仅广告宣传促销费一项支出就有2.04亿元，较去年同期增长20.85%。

令人玩味的是，大手笔宣传，本次却因为虚假宣传受到行政处罚，承德露露颇有些得不偿失。