伯希和PELLIOT如何把“超进值玩家”，变成一个可持续的品牌表达？

作者 现代广告杂志社

9月16日，伯希和PELLIOT宣布演员王星越成为品牌大使，并以“001号玩家”的身份加入“超进值玩家”计划。伯希和PELLIOT还面向消费者招募100位“超进值玩家”，让这个原本属于品牌的概念，开始进入真实消费者的生活。

如果只看表面，这又是一场围绕新品、明星和品牌合作展开的营销活动。但往下看会发现，伯希和PELLIOT这次活动更想解决的，是一个品牌在营销过程中越来越常见的问题：当产品信息已经很难成为消费者持续关注品牌的理由，品牌还能用什么和消费者建立更长期的沟通？

“超进值玩家”提供了一种答案。

01从一句品牌主张，到一个可以被参与的概念

“超进值”并不是一个单纯描述产品性能或者价格的词。

在伯希和PELLIOT的定义中，“超”是不断超越自己，“进”是知道下一步要做什么，“值”则是愿意把时间、精力和金钱投入到真正重要的事情上。换句话说，伯希和PELLIOT试图描述的，并不是某一种固定的户外人群，而是一种做事和生活的态度。

在品牌通常的传播中，需要先回答“我卖什么”，再通过广告告诉消费者产品有什么特点。但是当下，消费者接触的信息越来越多，一个概念如果只能停留在广告文案里，很容易随着Campaign结束而结束。

因此，“超进值玩家”从一开始就没有只停留在一句口号上。王星越成为“001号玩家”，是这个概念第一次被具体化。随后，伯希和PELLIOT将从真实消费者中招募100位玩家，让“玩家”不再只是一个抽象概念，而变成一群真实的人。这100位玩家会来自不同职业和兴趣领域，他们将要回答自己为什么想成为“超进值玩家”、擅长哪些场景，以及愿意参与什么样的内容共创。

从传播角度来看，这实际上完成了一次从“只有品牌说”到“消费者一起说”的转换。当一个品牌概念只有被消费者认领之后，才有可能变成真正的品牌资产。

02明星不是终点，“001号玩家”只是一个开始

王星越作为“001号超进值玩家”，在这次活动中也因此有了不同于传统代言人的意味。明星本身能够帮助品牌快速获得注意力，但如果传播最终只是停留在“明星穿了什么、发布了什么”，品牌与消费者之间的关系仍然是单向的。

“001号玩家”的设计，则给明星增加了一层身份。王星越是第一个进入“超进值玩家”体系的人，而不是这个体系的全部，后面的100位玩家，又会让这个概念继续向真实消费者延伸。

这也使得明星、消费者和品牌之间形成了一条比较自然的传播关系：品牌提出概念，明星率先进入，众多真实消费者紧随其后。

对于户外品牌而言，这种表达方式也比较契合户外内容本身的特征。这让众多消费者意识到，户外不是一个只能通过产品参数解释的领域。一个人为什么登山、为什么露营、为什么在周末去徒步，背后都有自己的选择。产品当然重要，但消费者如何使用产品、为什么这样选择，同样可以成为品牌内容。

因此，“超进值玩家”这个身份实际上给了伯希和PELLIOT一个持续讲故事的入口。今天可以是001号玩家，接下来可以是100位真实玩家，再往后还可以是更多不同户外场景中的消费者。

品牌传播的时间，也由一次发布会被拉长到了持续发生的消费者故事中。

03当一个户外品牌开始和更多品牌“组队”

还有一个比较明显的变化是，参与共创的品牌伙伴已经不再局限于户外领域。

正浩EcoFlow解决户外用电，Ora Coffee对应出行中的精力与仪式，林清轩关注出发前后的日常护理，九号电动提供更智能、安全、便捷的出行体验，newcloth则从手机保护等不同方向加入。这些品牌看起来并不属于同一个行业，但它们可以出现在同一段消费经历里，这让“超进值玩家”从伯希和PELLIOT自己的品牌概念，延展成为多场景下的人群画像。

而对于品牌传播来说，跨品牌合作真正有价值的地方，并不只是把几个Logo放在一起，而是不同品牌能不能围绕同一个消费者产生新的内容。消费者去户外，当然需要服装，但也会有其他需求。

当这些品牌围绕同一类消费者展开合作时，原本分散在不同品类里的消费需求，也就有机会被放到同一个内容主题中。这也是伯希和PELLIOT这次选择“玩家”而不是单纯强调“户外达人”的原因之一。它关注的不是消费者拥有多少专业装备，而是他们如何选择、如何行动，以及愿意为什么事情投入。

从广告传播的角度看，这实际上扩大了单个品牌可以覆盖的范围。

04品牌内容正在从“讲给消费者听”变成“让消费者进入其中”

今天的品牌传播环境，一个明显变化是消费者不太喜欢被动地接受一个完整的品牌故事。品牌可以把故事讲得很好，但消费者最终仍然会问一句，这和我有什么关系？

因此，品牌需要寻找一种新的内容关系。“超进值玩家”提供的路径是，把消费者从看客，变成亲历者。这使得品牌与消费者之间多了一层心理上的连接，而这也可能是今天品牌做内容时值得关注的一件事。好的品牌概念，不应该只方便品牌传播，更应该方便消费者理解和使用。

伯希和PELLIOT从王星越的“001号玩家”，到100位真实消费者，再到多个互补品类的品牌加入，本质上都是在给“超进值”增加更多具体的内容。

当一个概念能够被更多人讲述、被更多场景证明其真实、专业，也就有机会从一次传播事件，慢慢变成消费者对品牌的长期认知。对于今天的户外品牌来说，产品依然是品牌的重要基础，但如何围绕产品建立更有持续性的内容表达，也正在成为品牌竞争的一部分。

伯希和PELLIOT用“超进值玩家”做的尝试，或许正是从这里开始，品牌需要的不是再创造一个更响亮的口号，而是让一个品牌概念真正找到人、找到故事，也找到能够持续发生的内容。

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