珀莱雅7.79亿买下的“少女心”，要在上海开全球旗舰店了

一个线上收入占比超过85%的彩妆品牌，在成立十周年之际，决定在上海最核心的商圈开出首家全球品牌旗舰店——花知晓日前官宣其全球首家品牌旗舰店将于今年秋季落地上海市黄浦区淮海中路520号，并为该店开设了专属社交媒体账号“FlowerKnows花知晓-DreamHouse”。而这，也是珀莱雅完成对花知晓的控股后的重要动作。

一个靠“少女心”在线上跑出年营收超17亿元的彩妆品牌，为什么在此时走向线下？珀莱雅究竟看中了花知晓什么？两家联手之后，又正在发生什么？

小圈层的大生意

花知晓成立于2016年，是一个专注“少女心”美学的彩妆品牌。至今已推出超过25个原创主题彩妆系列，如独角兽、天鹅芭蕾、邦尼花园等一系列极具“少女心”的产品线。

当大多数国货彩妆还在“性价比”和“成分”之间内卷时，花知晓凭借独特的设计语言和细腻的情绪洞察，把彩妆做成了可以被收藏、被拍摄、被分享的视觉对象，在Z世代消费群体中建立了高度辨识度的品牌形象。

这套打法在业绩上得到充分验证。花知晓在2020年全渠道销售额便已经突破亿元，此后销售额不断攀高。2025年，品牌实现营收17.26亿元，净利润2.80亿元；2026年第一季度实现营收6.75亿元，净利润1.55亿元。这样的体量，让花知晓稳坐国货少女彩妆赛道头部位置。

更值得关注的，还有花知晓的海外表现。

早在2019年底，花知晓就将日本作为出海首站——这是一个有着成熟二次元文化和少女审美消费人群的市场，品牌不需要从零开始教育消费者。通过入驻电商平台、线下集合店渠道铺货以及与日本艺人宫脇咲良合作，花知晓迅速打开知名度，仅2020年在日本市场的总销售额便突破2000万元。

2022年，花知晓又以独立站方式进入欧美市场，上线仅4个月，就卖出了1000万元。借力TikTok等社媒平台“Coquette”美学的流行，花知晓成功俘获欧美年轻消费者，并进驻了美国零售渠道Urban Outfitters和高端美妆连锁零售店Ulta Beauty。

发展至今，花知晓海外业务已经覆盖美国、日韩、东南亚、欧洲等多个国家及地区，其2025年海外营收达到2亿元，占总收入的11.6%，展现出强劲的全球竞争力。

对比很多国货彩妆，花知晓跳出了功能和价格的竞争，转向以审美和情绪构建品牌壁垒。

珀莱雅的算盘

这样一个处于快速增长的品牌，也赢得了本土美妆巨头的青睐。

去年9月，珀莱雅集团通过旗下全资子公司珀莱雅海南斥资4.28亿元，取得花知晓38.45%股权。今年5月，珀莱雅集团再度斥资3.51亿元受让杨子枫持有的花知晓12.55%股权，累计持有51%股份。

至此，珀莱雅集团以累计约7.79亿元的投入，完成身份迭代，从投资入局转变为花知晓的实际控制人。

作为美妆行业的头部企业，珀莱雅集团旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、原色波塔等品牌，覆盖护肤、美容彩妆、洗护等多个领域。

在已经拥有“中国妆，原生美”为理念的中式美学专业彩妆品牌彩棠，以及以“自我”为核心打造的新锐彩妆品牌原色波塔两个彩妆品牌的前提下，珀莱雅为何愿意花7.79亿元拿下花知晓？

最直接的原因是：珀莱雅的增长故事，遇到了瓶颈。

2025年，珀莱雅营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%，这是自2017年A股上市以来的首份“双降”成绩单。2026年上半年，营收53.75亿元，同比微增0.24%；净利润11.68亿元，同比增长46.26%。同期，作为营收支柱的主品牌珀莱雅以及被视作第二增长曲线的彩棠同时承压。

这也意味着，珀莱雅需要新的引擎，而花知晓正好提供了它最缺的东西。

一方面，花知晓的差异化定位，补上了珀莱雅在少女彩妆赛道的空白。与彩棠、原色波塔在价格带、风格定位和客群上形成阶梯式互补，实现了对不同年龄层与审美偏好消费者的更完整覆盖。

另一方面，花知晓为珀莱雅提供了一条经过验证的出海通道。据了解，珀莱雅正在积极推进国际化战略，今年8月刚宣布与美国Ulta Beauty达成合作，主品牌计划于11月在Ulta Beauty的400家核心门店及线上平台发售核心产品。花知晓已跑通的经验，恰好能够作为集团可复用的国际化能力。

更重要的是，在竞争惨烈的国货彩妆赛道里，花知晓是极少数能持续盈利且增速稳健的玩家。并表后，花知晓为珀莱雅贡献了4.45亿元投资收益，直接把上半年归母净利润推高46.26%。

联姻后的新篇章

珀莱雅控股花知晓之后，后者的发展走向也持续受到关注。

珀莱雅在日前披露投资者交流会纪要，解释了收购彩妆品牌花知晓后的整合策略：公司会尊重花知晓现有的品牌定位、团队和经营特点，同时在研发、供应链、数字化、组织管理以及海外业务等方面提供集团资源和能力支持，逐步释放双方的协同空间。

在人事层面，珀莱雅总经理侯亚孟已正式出任花知晓董事长，创始人杨子枫退居经理、董事，联合创始人周天成退出董事会。珀莱雅方面强调，“会在他们需要帮助的时候做好辅助，也会尊重花知晓公司创始人对于品牌发展的想法和产品开发权”。

这种“赋能而非干预”的方式，将为花知晓的持续增长提供更坚实的资源保障。

与此同时，花知晓也迈出了渠道建设的重要一步——以独立旗舰店形式经营线下空间。此前，花知晓在国内的线下销售主要依靠WOW BEAUTY、三福、喜燃等美妆集合店，在海外也进入了当地的零售体系，还曾在韩国首尔圣水洞和现代百货开设限时快闪店。

而旗舰店所在淮海中路商圈，作为上海首店最密集的核心商圈之一，在2021年至2025年五年间累计引入首店205家，品牌矩阵正加速形成层次丰富的时尚生态与展示窗口。对于不缺线下销售触点的花知晓来说，将全球旗舰店落址于此，将补齐品牌形象展示的拼图，让用户得到更为完整的品牌体验。

据了解，这家旗舰店将由花知晓与美妆零售集合店WOW BEAUTY联手打造。双方的合作渊源有八年之久，2021年双方还在杭州湖滨88合作打造了“泰迪熊快闪店”。

不过，门店尚未落地，这究竟是品牌在线下的一次试验，还是全面扩张实体渠道的起点，还需要等到门店跑一跑才能见分晓。

而珀莱雅对花知晓的期待，远比一家旗舰店能够承载的要重。毕竟，花知晓能否在集团体系内继续跑出独立增长曲线，旗舰店将成为重要交卷窗口。而花知晓接下来每一个新系列的市场反应，也将成为更长周期的评分依据。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

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