茅台缺席，古井贡酒“降档”，白酒“中秋礼盒”为何“退潮”？

中秋国庆双节将至，茅台酒中秋礼盒却确定“缺席”。

去年，茅台文旅发布“2025年传统中国节・中秋团圆季”套盒，含两瓶53%vol飞天茅台酒（200ml）及一套茶具，售价2599元/套；今年，这款礼盒确定不再生产。

《每日经济新闻·将进酒》记者调查发现，目前市场上尚未上市五粮液、今世缘的中秋定制礼盒产品，而其他酒企的“中秋礼盒”也在发生变化：古井贡酒的礼盒从“古16”换成价位更实惠的“古8”，洋河则将礼盒直接作为动销返利——扫码抽奖的奖品。

节庆上新礼盒，曾是白酒行业的惯例之一。即将到来的中秋国庆双节，历来是白酒销售的传统旺季。然而，中秋礼盒为何今年却集体“退潮”？

白酒中秋礼盒集体“退潮”：有的取消，有的降档

茅台中秋礼盒一直颇受关注。

公开信息显示，去年茅台文旅发布的“2025年传统中国节·中秋团圆季”套盒，包含53%vol飞天茅台酒（200ml）*2瓶，以及万巳顺意茶杯及茶碟1套，售价2599元/套。

本月初市场传出消息称，“茅台已确定今年不再生产含贵州茅台酒的中秋礼盒”。随后，多位渠道商也发布信息表示，茅台文旅取消了今年的贵州茅台酒中秋礼盒。

今年5月，茅台文旅曾在一则公告中表示，经文旅公司综合评选，本次未选出符合要求的创意设计方案。但之后并未披露后续是否重新评选。

此举是否仅仅因为没有合适的创意设计方案？从记者了解的情况看，中秋礼盒的停产，此前已有迹象。

9月16日，记者向一位茅台酒经销商证实今年中秋礼盒取消这一消息时，该经销商就谈到，其原因为“公司收回”。

“收回”二字，指的是茅台酒配额，其背后则指向了茅台渠道体系的重新归集。公开资料显示，茅台集团部分子公司及惠群公司持有独立的贵州茅台酒销售配额。在公司前不久举行的半年度业绩说明会上，贵州茅台高管就明确表示：目前公司进一步优化国内市场渠道统筹，所有茅台集团子公司、本公司子公司、惠群公司原销售的贵州茅台酒，计划将于年内有序回到贵州茅台酒销售公司。

中秋礼盒“退场”的并不只有茅台。

记者调查发现，头部酒企中，五粮液往年推出“阖家欢聚礼盒”“又顺又发礼盒”，两个礼盒中分别为两瓶500ml第八代五粮液及酒具、两瓶500ml五粮液1618及酒具，售价分别为2399元/套、1840元/套。记者多方了解到，今年五粮液目前尚未推出类似往年的全新中秋礼盒，线上官方授权店铺与线下经销商多采用产品自行组合成礼盒售卖。

今世缘去年也推出“国缘礼悦”礼盒，其中含2瓶500ml国缘，售价328元。今年，记者亦未从公开信息中看到该公司类似去年的全新中秋礼盒。

此外，也有不少酒企对中秋礼盒进行调整。

古井贡酒今年中秋推出“年份原浆古8中秋礼盒”，含2瓶500ml古8，售价478元。而去年礼盒内包含2瓶500ml古16，售价730元。

洋河股份则换了一种打法。去年推出的“梦之蓝幸福美满礼盒”包含100ml微分子（运动版）1瓶、100ml微分子（覆盆子白兰地）1瓶、260ml梦之蓝中秋定制版2瓶，售价888元/套。今年公司虽然推出了“梦之蓝中秋礼盒”，产品、数量都有一定改变，但却不直接售卖，而作为参与公司扫码抽奖的奖品，标明价值680元。

酒厂的中秋转向：从“卖礼盒”到“促动销”

《每日经济新闻·将进酒》记者发现，礼盒虽然“退潮”，但中秋促销的热情却愈加“高涨”。

“i茅台”推出为期10天的每日抽奖活动，以及酱香系列酒中秋相关满减活动等；五粮液则针对相应核心产品推出中秋专属优惠活动。

实际上在销售终端，礼盒的性价比正在被重新审视。“送礼的话，还不如单独买两瓶酒送。”对于今年茅台取消中秋礼盒，一位酒商在社交平台的视频中这样评价。

“往年的礼盒太贵了。”针对上述变化，一位经销商对记者表示，往年礼盒都是以礼盒的进货价售卖，抛开配赠酒具，其中的白酒产品价格也高于市场价。该经销商还指出，有的厂家配套了空的礼品盒，由经销商自行组合产品售卖。

礼盒的“瘦身”，是行业深度调整的一个切面。2025年以来，中国白酒产业迈入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深水区，渠道库存高企、价格倒挂成为行业常态，经销商利润微薄甚至出现亏损。

存量竞争之下，行业竞争进入市场“抢位”阶段，从“价格坚守”转向“份额争夺”，先发行动者有望获取更大市场空间。

传统中秋旺季正是高端白酒产品销售的重要节点，而此次中秋礼盒的变动仅仅是“份额争夺”的一个缩影。

业内分析认为，中秋礼盒属性弱化，酒企从“向渠道压货”转向“面向C端做真实动销”，是白酒行业营销逻辑的一次根本性切换。这种转型，意味着厂家营销重心从渠道博弈转向对终端消费者的运营。