读懂山姆35城购物车，看清中产消费真相

提到山姆，你的第一反应是什么？

刷屏社交平台的瑞士卷、麻薯，还是排队打卡的“中产生活秀场”？

这只是山姆的表面。

真正的山姆，其实藏在1070万会员的购物车。

今年是山姆进入中国市场的第30年。2025年其中国区销售额突破1400亿元，付费会员超过1070万，卓越会员续卡率高达92%。在30周年之际，山姆发布了一份覆盖35座城市的会员消费偏好榜单，第一次用城市维度的复购数据，把中产家庭的真实选择摊开来看。

图源/山姆官方

很多人把它当做一份购物清单。

但是，作为长期研究消费趋势的观察者，我更愿意把它看成一份中产生活方式的切片，一份消费心智的迁徙图。它值得所有品牌仔细琢磨——因为榜单里藏着的，不只是商品，而是中国中产消费正在发生的三个真实变化。

01

从"面子消费"走向"里子消费"

中产不再为"别人看"买单

榜单里最重要的事实是：真正支撑山姆在中国扎根30年的，并不是那些网红产品，而是中产家庭一日三餐的日常刚需。

首先，山姆之所以能赢得众多中产的青睐，源于一个关键词——“质价比”。在知萌的消费趋势报告中，我们专门解读过这个概念：今天消费者追求的，不是绝对低价，而是“质价双优”。所以你会看到，榜单上排在前列的热销产品，总体均价并不算高，基本落在中产不需要纠结的价格带。

比如惠州，上榜商品七成是食品，均价不到50块钱。

其次，全国35城榜单里，复购率最高、上榜率遥遥领先的，并不是社交平台上声量最高的瑞士卷，而是精选鲜鸡蛋——它覆盖了35座城市中的31座，并在19个城市拿下第一。紧随其后的，是车厘茄、超甜蕉、高钙鲜牛奶、粮油米面这类最普通的民生食材。

图源/小红书网友@唠嗑的香农

这些高频复购的单品，揭示了一个朴素的真相：让会员心甘情愿每年续费、反复复购的，不是用来社交晒图的网红货，而是家家户户每天都离不开的刚需。

在今天这样一个流量话题满天飞、各种内容被滤镜化包装的时代，这个事实其实在告诉我们：消费者不会因为一个产品是社交网红就长期买单，也不会因为滤镜好看就反复复购。真正能进入他们购物车的，是那些每天都要用、闭眼买也不出错、品质有保证的东西。

消费者要的不是新奇特，而是品牌能不能把刚需品的品质做到更好。

所以，对中产来说，流量网红只是谈资，有品质的刚需才是日子。

换个角度看，这也说明，中产不再为“别人看”花钱，而是为“自己过好”花钱。

知萌《2026年中国消费趋势报告》指出，中国消费者正越来越转向关注内在的自我，关注日常生活中的“高光时刻”：希望每一顿饭，都能吃出不一样的生活满足感，在这个维度上，瑞士卷带来的价值显然不如新鲜鸡蛋。

知萌2026年第二季度消费趋势指数也印证了这一点：消费者在必选型消费上依然坚挺，在可选大件上主动收缩，这是典型的防御型消费特征。中产家庭正在系统性地从“进攻型人生”转向“防守型人生”，消费端主动收缩非必要的身份型开支。

他们依然追求生活品质，但消费变得更精准、更务实——核心诉求，正从“追求社交光环”转向“只买对的”。

从趋势战略角度看，山姆的高明之处恰恰在于：它不把网红单品当基本盘，而是当引流工具；真正的底盘，是民生刚需。当别的商超在追逐爆款时，山姆把最普通的鸡蛋、牛奶、蔬菜做到了极致复购。

这种“反网红”策略，反而构建了最深的护城河——因为刚需不会过期，复购不会断档。

02

从"趋同消费"走向"在地分化"

货架没有抹平城市

再继续拆解这份榜单，我们会发现，每个城市的好物排行榜都有内在的差异，消费从来不是一刀切。地域饮食文化，正在深刻改写零售的选品逻辑。

图源/AI生成

在厦门和泉州，大瓶装苏格兰调配威士忌跻身消费榜单前列，甚至拿下TOP1。很多人疑惑，高端烈酒怎么成为家庭高频采购？真相是，闽南家庭买来并不是聚会狂欢，而是用来泡人参、泡枸杞，搭配功夫茶。酒水，被本地生活习惯重构了消费场景。

到了福州，猪肚、猪筒骨销量居高不下，当地人爱喝汤的饮食习惯，直接写进了购物清单。

川渝地区（成都、重庆、长沙），免处理冷冻大虾仁卖得火热，甚至拿下成都和重庆的TOP1。本质适配火锅文化——拿出来就能下锅，省去繁琐的食材预处理，吃辣效率必须拉满。

而上海，光明鲜牛奶稳居第一，鸡胸肉、黑巧克力、蔬菜沙拉紧随其后，对应健康饮食趋势，本地鲜奶的消费热度甚至超过山姆自有乳品，精致减脂与本土情怀并存。

北京的TOP10里，水果甜玉米、车厘茄、上海青苗、供港生菜、高山粉茄一溜青菜，整一个大型"菜场代购"现场；大连的榜单里，有机绿豆芽、有机胡萝卜、水果甘蓝、菠菜苗等有机蔬菜一口气占了多个位置，三文鱼片也稳居前列，海滨城市的生鲜偏好一目了然。珠海的衣物留香珠、卷纸、纸手帕挤进前七，背后是大量港澳会员专程过境囤货，把珠海山姆逛成了"港澳生活补给站"。

货架没有抹平城市，反而让每座城市的消费纹理更加清晰。全球化的供应链可以输出标准化商品，但消费者的选择，永远扎根于当地的生活文化。供应链可以全球化，但要真正读懂消费心智，一定得扎根于本土。

这正是山姆"宽SPU、严SKU"策略的精髓所在。山姆门店整体SKU控制在4000个左右，每年滚动淘汰30%-40%的低效单品，所有新品上架前必须经过30-45天的试销期，用会员渗透率、复购率和库存周转三大硬指标决定生死。这种"数据驱动、去人情化"的汰换机制，让山姆的货架永远跟着本地会员的真实需求走——北京人爱青菜，大连人要有机，闽南人泡枸杞，系统自动把货架调成"本地模式"。

这背后是中国消费 “千城千面”的多样化以及机会：品牌不能再用一个标准答案，去覆盖所有城市、所有家庭。

这也是山姆能在中国走30年的原因——它不是简单照搬海外模式，而是读懂了中国人的餐桌，读懂了不同地域的饮食习俗。

03

从"吃得好"走向"吃得健康、吃得聪明"

健康与效率合流

除掉山姆自有品牌鲜鸡蛋，北京的青菜、大连的有机蔬菜、上海的鸡胸肉和黑巧克力、南京的每日黑巧和牛肉馅酥脆饼干都出现在了榜单里，这说明同一件事：中产对"吃"的要求，正在从"吃得好"转向"吃得健康、吃得轻负担"。

知萌长期对消费趋势的跟踪显示，越来越多的中国消费者愿意为可持续食品支付更多费用。而在一二城市消费者样本中，八成的中产购买过有机食品，有三成的人能够接受有机食品比普通产品价格贵20%-30%。这不是简单的价格容忍，而是一种消费价值观的转变——吃的更加健康，已经不是“要不要花”的选择题，而是“怎么花得更精准”的必答题。

与此同时，效率型刚需食材，也正在成为家庭消费的新风口。

预处理生鲜、免洗食材、半成品在越来越多城市走俏——成都和重庆的冷冻大虾仁、嘉兴的番茄肉酱意面和双层安格斯牛堡、全国多城上榜的MM美式烤鸡和各式半成品，都映照出现实的家庭矛盾：当代中产普遍忙于工作，面临职业发展、育儿养老等多重现实压力，留给厨房的时间越来越少，但他们依然希望吃得健康讲究。

健康主义与效率主义的合流，是当下最值得关注的消费趋势之一。2025年以来，功能食品与轻健康产品迅速崛起，代餐棒、低糖饼干、轻食便当等成为新宠。如何让中产在时间非常紧迫的节奏中，依然过得健康、体面、不将就，这就是正在增长的商业机会。

而山姆显然提前看到了健康赛道上的新趋势。

2022年，山姆就启动了“Made Without”计划，目标是把人工色素、人工香料、阿斯巴甜、高果糖玉米糖浆等40余种争议成分，从所有Member‘s Mark食品饮料中彻底剔除。2026年1月，这一目标已实现100%达标，涵盖所有Member’s Mark食品和饮料产品。

值得注意的是，山姆为此做了不少“反效率”的取舍。

运动饮料在去除合成色素后，标志性的蓝色变成了偏紫的自然色调，山姆的解决方案是把颜色“注入包装而非饮料本身”。烘焙产品在去除合成色素的同时要保持蛋糕的质感和外观，开发周期被大幅拉长。更有一些产品，在反复测试后仍然无法在不牺牲核心卖点的情况下达标，山姆的选择是——直接下架。

这样做的意义在于，山姆不是和竞争对手在“谁更便宜”上做同质化竞争，而是将自有品牌的差异化，推进到“成分透明、清洁标签、健康可验证”的新高度。这恰好回应了中产消费的一个深层变化：他们要的不只是“便宜的品质”，而是“可验证的放心”。

04

三个变化背后

自有品牌，正在重写零售话语权

除掉这三个变化，实际上，更值得拆解的是山姆背后的选品逻辑。

再看看榜单里的底层数据。

35城TOP10里绝大多数单品来自山姆的自有品牌Member's Mark（MM），从鸡蛋、牛奶、花生油到麻薯、瑞士卷、烤鸡，自有品牌几乎垄断了各城市榜单。

2025年，Member's Mark销售额突破560亿元，占总销售额的40%，同比增长60%。数量占比仅30%的自有品牌商品，贡献了40%的销售额——这个比例和增速，放在整个中国零售行业里都是极为罕见的。

这也是2026年零售业最热的一个词：PB，自有品牌（Private Brand）。中国连锁经营协会与波士顿咨询发布的《2026中国自有品牌发展报告》显示，目前中国商超自有品牌渗透率仅约8%，但高达40%的消费者愿意购买自有品牌，未来五年渗透率有望提升至20%-30%。该报告还指出，全球自有品牌遵循清晰的成长路径：从平价替代走向品质选择，继而定义生活方式，最终实现品牌资产输出，中国零售商正处在向第三阶段跃迁的关键窗口。

山姆的趋势引领性，恰恰体现在这里。

它做PB的方式，和大多数零售商从第一天起就分道扬镳。很多企业的自有品牌逻辑是“找到大牌平替，把价格打下来，然后贴牌”，山姆则是以会员需求为起点、倒逼供应链升级，“先定义标准，再定义商品”的完整体系。

第一，反向定制，而非采货。山姆的自有品牌开发遵循六步标准化流程：挖掘需求→定义规格→筛选供应链→品控落地→成本定价优化→上架迭代优化。以瑞士卷为例，山姆发现中产家庭对烘焙甜点的痛点是"配方添加剂多、奶油品质参差不齐"，于是重新定义商品规格——将植物奶油换成动物奶油、不添加香精、小麦粉换成更干净的烘焙预拌粉，然后寻找全球头部供应商进行独家定制，签署排他协议，彻底杜绝全网比价。

第二，会员共创，把需求调研做在前面。通过Member's Mark Community，会员可以直接参与新品的颜色、款式、口味决策，目前会员推动的新品已占到选品的约50%。过去两年山姆商品销售增量中，约五成由自有品牌Member's Mark贡献——背后的道理不复杂：在仓储会员店里，一个被反复验证的统一品牌，本身就能承担一部分"选品"和"信任转化"的功能，消费者对单品的试错成本下降了，复购自然就上来了。

第三，供应链深度介入，而非简单贴牌。Member's Mark在肉蛋果蔬、休闲零食、家用清洁、服饰家纺等品类建立了完整的"质价比"逻辑——有机蔬菜靠基地化种植+多中心配送实现跨区域次日达；鲜鸡蛋联合多地蛋企形成产能矩阵；澳洲牛肉按部位×按场景双维度细分；服饰家纺用支数、克重等参数替代模糊的形容词。模糊的"优质"被转化为具体的原料、工艺、参数，这才是自有品牌真正的壁垒。

会员费，本质上就是一张信任契约。山姆普通会员续卡率约80%，卓越会员续卡率高达92%，1070万会员用真金白银投票。所以我一直说：流量是烟花，复购才是长明灯。消费者愿意反复为一个品牌买单，那才是企业真正的护城河。

中国自有品牌上半场是在品牌商品之外寻找补位；下半场是零售商重塑自身的商品定义力，能否对外建立价值秩序、赢得消费者持续信任，才是真正的分水岭。

05

看商业机会

要看真实生活和购物车

今天，人人都在谈爆品，谈网红单品，谈一夜爆火的方法论。但山姆在中国走了30年，靠的从来不是网红效应，而是读懂了中产家庭过日子的真实诉求。

这张在30周年节点发布的35城榜单，也在提醒我们：理解消费，不能只看宏观大盘，也不能只看流量爆款里的热点，而要看生活中具体的人、具体的城市、具体的购物车。

流量可以被制造，但用户的长期信任，只能来自真实需求的满足。

北京人把山姆当菜市场，上海人一边喝光明一边算卡路里，闽南人拿威士忌泡枸杞，珠海的购物车里装着港澳的日常。每一座城市的购物车，都是当地生活最诚实的自白，也是消费最真实的真相。

很多人以为，敲敲键盘问问AI就可以洞察消费需求。但是，当你真正去拆解成功商业的底层逻辑，就会发现：挖掘和洞察消费者的功课，你一步都省不了，要看见消费趋势的流动，就必须回到消费者的真实现场，和真实的人沟通。

这也是知萌成立15年来一直在做的事：我们已经连续十年发布《中国消费趋势报告》，每年和大量消费者做真实沟通，了解不同城市、不同人群的消费故事；我们邀请消费者共创，也与消费社会学家、行业实战专家一起解构趋势背后的逻辑。过去 15年来，累计有超过上百个头部品牌选择与我们合作，用消费趋势推动战略创新和品牌营销。在客户信任我们的背后，也再次印证了一个朴素的道理：消费趋势源自生活，源自微小的发现。

所有商业机会，都藏在消费者生活寻常的细微变化里。所有伟大的企业，都不凭空创造需求，而是把消费者心里那个“想过、却没时间研究”的生活，变成货架上的现实。

注：本文配图来自AI生成、山姆、品牌官方等公开报道，本文仅作分享， 不涉及商业，如使用图片涉及侵权，请联系后台删除

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