叮咚买菜，不做普品

火锅季正式启动，多款底料均采用HPP技术。

作者｜许小九

“差异化竞争优势是叮咚决定要不要开发这个项目的重要因素。” 叮咚买菜肉禽蛋负责人杨波跟「品智PLSC」介绍道。

以水晶清远鸡为例，去年Q4时，叮咚就着手研发了这款产品，但是由于鸡肉在运输过程中容易产生异味以及供应链远等原因，这款产品就停掉了。今年Q1，为了解决这个问题，叮咚推动供应商完善华东销地加工能力，供应商根据叮咚的业务需求，在华东布局禽类屠宰加工厂，将广东活鸡运至华东后就地屠宰、切割和调味加工。

其实，不仅是鸡这个品类，在消费大市场附近建设切割厂对叮咚买菜而言已经是轻车熟路了。举个例子，草地鲜羊肉、十二时辰鲜牛肉等都是采取在华东建设切割厂或屠宰厂的策略，来保证肉质的鲜嫩。

近期，叮咚买菜火锅季正式启动，这些鲜牛羊肉产品颇受欢迎，经常出现断货。对于尝鲜型消费者，叮咚买菜还上线了糯唧唧甲鱼裙边、瀑布大刀鱼片、巴掌大生蚝、巴掌大黑虎虾、兔腩肉等多款“新奇特”食材。

除此之外，叮咚买菜还将独家上架两款HPP（一种非热加工超高压灭菌法）工艺火锅商品—— HPP云南风味鲜舂火锅底料与HPP泰式小青柠酸辣蘸拌汁。通过HPP超高压冷杀菌技术采用全程低温物理灭菌方式，实现“零添加锁鲜”。这也是叮咚买菜继果汁、肉制品之后，首次将HPP技术应用于火锅锅底与蘸料品类，并以工艺创新持续夯实产品的“鲜”内核。

商品开发的野路子

如何决定是否开发一款产品？叮咚买菜有自己的路子。

首先，产品得有差异化竞争优势，这点非常重要。如果找不到差异化竞争优势，叮咚会直接放弃这个品。

其次，产品必须能直击消费者痛点。比如调味鸡产品，叮咚优先选择家庭场景难以制作的口味，比如盐焗口味、脆皮口味等。

“小红书上互动较为频繁、被普遍认为好吃的品类，如果这个品类在家里很难复刻出来的话，我们开发成功的概率就很高。”杨波介绍道，这是一个非常聪明的开发方法，大大降低了失败率。

为什么非要找到产品的差异化竞争优势呢，标品事业部负责人戴正是这样解释的：“现在自有品牌竞争已经很激烈了，如果去做常规品，只能打价格战，而打价格战一直是叮咚不希望发生的，差异化竞争优势可以在保证利润率的同时加强消费者对品牌的认知。”

在价格上，叮咚买菜也是在保障品质的基础上尽量做到物美价廉。比如黄羽鸡，市面上鸡的养殖时间有180天、150天、120天不等，叮咚会跟供应商不断磨合测试养殖时间与消费者接受度。比如180天的黄羽鸡每只售价49.9元，150天的售价39.9元，差30天口感差别不大，但是价格却降低了10元，后者销售表现很好甚至还略有提升，这种精细化测试渗透在叮咚所有产品的开发过程中。

小包装调料销量同比增长74%

差异化开发思路也在调料品上得到验证。7月，叮咚V5一口气上架了一批9.9元有机调味系列产品：300毫升有机黑豆生抽、260毫升有机山西陈醋、30克HPP坚果罗勒青酱（包装内含两小袋，一人餐正好用一袋）、100克和50克装的台州家烧风味汁。

数据表明，小份量调料非常受市场欢迎。9月，叮咚V5调味品销量同比上升了74%，不仅如此，小包规商品销量更是同比涨了400%；第三季度调味料GMV（商品交易总额）同比上升259%，复购增长250%，有机调料系列销量直接冲进调料品类的Top3。

放在整个粮油调味行业来看，这是非常具有创新意义的。这个赛道几十年来的打法都是“更大、更便宜” —— 5升的油、1.25升的酱油，都堆在货架上比谁的单价更低。叮咚偏反着来：往小里做，往有机靠，主打中高端路线。

为什么小包装调料如此受欢迎呢？要回答这个问题，得先看两类数据。

第一个数据是是上海的户均人口：第六次人口普查是2.49人，第七次是2.32人，去年1%人口抽样调查户均人口掉到了2.2人。两代同堂、三代同堂，在上海越来越少了。

第二个数据更要命了：5升装食用油，开封后42到63天，过氧化值就可能超标。一瓶调料打开后，最佳赏味期其实只有三到四天，而30到90天，调料风味在分子层面已经悄悄变异了。

消费者在买调料时，看的是保质期，没人会考虑“开封之后会发生什么”。老辈人买调料认大规格，1.25升酱油一箱六瓶能囤一年，等真到用的时候，发现没了鲜味或者有奇怪的沉淀析出，但又不舍得扔，只得硬着头皮用。而小包装调味料9.9元的单价，消费者买起来也没啥负担，试错成本极低。

组建PB项目委员会

值得一提的是，为集中资源做强自有品牌，叮咚买菜近日已正式成立PB（自有品牌）战略委员会，由核心高管带队；叮咚V5等自有品牌商品开发部门将从原有的标品等商品开发事业部独立出来，专门负责自有品牌商品的规划、开发、运营及标准建设的全链路工作。

叮咚买菜相关负责人表示，在 PB战略委员会的统筹下，叮咚V5将延续“原料甄选、配料至简、严苛品控、地道风味、锁鲜即享”的5V商品标准与55项配料严控要求，将生鲜领域积累的好商品开发逻辑、极致高效的供应链运营能力，复制到乳品酒饮、粮油调味、休闲零食等大标品赛道，提升叮咚买菜在全品类中的竞争优势。

这意味着叮咚买菜已加大马力研发自有品牌，自有品牌已经成为叮咚买菜业绩增长的第一抓手。