中国市场下滑32%！保时捷从大众的“利润奶牛”变成拖累？

图片来源：pixabay

保时捷作为大众集团曾经的利润“奶牛”，如今却成为了大众集团的业绩拖累。

9月18日，大众集团更新2026财年业绩指引。预计销售收入约3150亿欧元，营业利润率最高1%，此前预测为4%至5.5%。营业利润率的下调源自大众集团约100亿欧元的特殊项目减值，其中有60亿元是对保时捷商誉的计提损失。

大众集团表示，保时捷根据长期规划的更新，向大众集团通报了关键财务数据的预期走势。据此，大众汽车更新了用于评估企业价值的中长期假设，其中包含保时捷对外披露的10%-15%中期目标区间。经减值测试，大众汽车股份公司将对归属保时捷业务板块的商誉计提约60亿欧元的非现金减值，该笔减值将在本财年第三季度对大众集团营业利润造成负面冲击。

同时有媒体报道，保时捷将再度削减约4100名员工，以弥补约7亿欧元的间接成本缺口。

1

新战略将带来额外成本

2025年，保时捷就开始启动战略调整，在产品上，推迟部分纯电车型上市时间线、延长燃油车生命周期等；同时年内多次裁员。

这些调整导致了保时捷的利润下滑。2025年保时捷销售收入为362.72亿欧元，同比减少9.51%；营业利润4.13亿欧元，同比减少92.67%。销售回报率从上一年的14.1%下降至1.1%。保时捷表示，利润下降主要是39亿欧元的特殊支出。其中，产品战略调整及公司规模优化相关支出约24亿欧元，美国关税影响带来的支出约7亿欧元，电池相关业务产生的额外费用约7亿欧元。

2026年3月，保时捷宣布2035战略雏形，将加速推进产品战略深化并精简管理架构，全面降低各项成本，同时通过拓展产品阵容，在利润更高的细分市场实现增长。6月，保时捷进一步介绍2035战略，其在2025年已启动的措施基础上，包含三个行动领域：品牌与客户、产品与技术，以及公司与运营。

在新战略下，保时捷继续调整公司管理结构。5月，保时捷对执行董事会架构进行调整，其职能部门数量将从八个精简至七个，车辆IT部门将并入研发部门。9月，销售体系进行重组。将原有五大销售区域精简为四大区域，保时捷本土核心市场德国将并入欧洲大区，同时，将撤销原欧洲大区、海外及新兴市场大区的中央职能部门，通过精简组织架构，将经营决策与管理权责下沉至一线市场。

其中，现任保时捷德国有限公司董事会主席罗伯特·阿德（Robert Ader）将新增兼任欧洲大区负责人一职，全面统筹、协调欧洲区域所有市场的经营管理工作。北美、中美、南美市场权责将整合统一，全新成立的“美洲大区”由保时捷北美汽车公司总裁兼首席执行官蒂莫·雷施（Timo Resch）执掌。中国销售大区架构保持不变，继续由亚历山大·波利奇（Alexander Pollich）全权负责。现任保时捷韩国有限公司首席执行官马蒂亚斯·布塞（Mathias Busse）将在保留现有职务的基础上，兼任海外大区负责人，重点统筹中东及亚洲核心增长市场的业务发展。

此外，保时捷还出售了管理及IT咨询公司MHP、持有的全部布加迪股权，还宣布关闭Cellforce电池业务、电动自行车业务以及Cetitec软件子公司，以进一步聚焦主业。

这些措施，也在影响着保时捷的业绩表现。2026年上半年保时捷销售收入172.3亿欧元，同比减少5.1%；营业利润13.5亿欧元，同比增长33.9%。保时捷表示，战略调整措施在上半年带来约1亿欧元的净负担。其中，约4亿欧元为持续推进调整措施所产生的费用，但因与供应商达成和解、释放了上年度因调整产品战略计提的约3亿欧元准备，从而被大体抵销。

不过保时捷也表示，敲定的2035战略短期内将带来额外成本压力。预计2026下半年，相关重组成本将达数亿欧元级别。此外，组织架构调整将延续至2027年，同样会产生数亿欧元的相关开支。

2

中国拖累销量表现

从销量来看，2026年上半年，保时捷在全球交付12.23万辆，同比减少16.5%。而在2025年，全年交付27.94万辆，同比减少10.06%。显然，保时捷在2026年面临着更大的销量挑战。

具体到各个市场，2026年上半年，德国交付1.6万辆，同比减少6%；北美交付4.36万辆，同比减少13%；中国交付2.13万辆，同比减少32%；欧洲（不含德国）交付3.54万辆，同比减少14%；海外与新兴市场交付3.02万辆，同比减少18%。中国市场成为此次下滑的主要因素。

在3月举行的2026年度新闻发布会上，保时捷宣布在全球范围内尤其是在中国，将继续执行“质大于量”的战略，持续强化品牌定位，以维护价格体系和商业模式。保时捷CEO骆明楷表示，预计2026年在华销量将低于2025年，具体数字将取决于市场动态、消费需求及政策法规的变化。

同时，保时捷称，在新市场形势下，其必须调整在华业务，其中包括优化经销商网络。原计划至2027年将销售门店数量从150个下调至100个，其修改为，到2026年底经销门店数量将下调至80个。

在2026年上半年业绩说明会上，保时捷表示，中国市场整体环境依旧承压，豪华车细分市场竞争尤为激烈。保时捷在此市场始终坚持价值优先于销量的经营策略，不以销量规模为导向。同时，其未在华建厂、无本地产能约束，可灵活调整欧洲产能与生产计划，现阶段这一布局反而成为优势。

从目前来看，豪华车仍面临着激烈的竞争。据乘联会数据，8月燃油车零售同比下降40%，其中豪华同比下降33%；新能源车零售同比下降10.1%，其中豪华下降12%。不管在燃油车领域还是新能源领域，豪华车均面临着销量承压的局面。

在这种情况下，保时捷的价格体系也很难持续维持。据媒体报道，除911外，Cayenne（参数丨图片）、Macan、Panamera、Taycan、718等车型在中国市场均面临价格体系松动和销量承压，终端折扣率持续扩大。车主之家数据显示，Cayenne、Panamera在部分地区的优惠为2万-25万元不等；Macan为1万-17.2万元；Taycan为3万-23.2万元。

面对行业变化，保时捷推进2035战略以保持市场竞争力。产品调整、组织架构优化等带来的重组成本在短期内不可避免的影响利润。同时，保时捷坚持“质大于量”战略，保证了收入与利润增速表现优于销量增速。但在中国市场，面对销量的大幅下滑，经销商们也在降价“促销”，其价格体系也受到一定影响。保时捷能否凭借新的战略缓解增长压力，仍需时间检验。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）