台风中的东京，权力交替的中国游戏

一切都变得太快了

九月的东京并不平静。台风扫过，伞被吹到翻起来，行人不得不停下，把伞骨重新整理好。树叶被吹得飒飒作响，路边店铺的宣传帘布，也成了紧绷的帆。

以上是TGS结束后首日的景象。前几天，从JR海滨幕张站的检票口涌出的人潮，依然会在通往幕张展览馆的天桥通道和中央广场上，短暂放慢脚步。

对于游戏行业，海滨幕张站到展览馆之间的这几百米路，可以说是一张无限放大的晴雨表，是TGS期间全球游戏厂商争夺全球第三大游戏市场话语权的最前线展台。

天桥立柱、巨幅道旗、车站出口的挑高墙面，乃至通往展馆地面的巨幅地贴，每一寸能落脚视觉的方寸之地，都是头部游戏厂商秀肌肉的核心区域。于是，我们也能从这些广告中，一窥近年来游戏市场的变化。

五年之间，这里的地标视觉以一种惊人的速度完成了四轮权力交接。

2023年，这块区域几乎被米哈游承包。彼时《崩坏：星穹铁道》延续了《原神》的辉煌，《绝区零》初露锋芒，潮酷、工业风的黄黑撞色，给这里的海滨景色，增添了一抹别样的风味。到了2024年，立牌的重心换成了库洛游戏的《鸣潮》，黑白与青绿交织的废土开放世界视觉，在幕张入口处与玩家平视。中国厂商把开放世界的战场延伸到了日本，誓要在日本也要拼出个影响力高下。

2025年，网易的《代号：无限大》与完美世界的《异环》在通道两侧隔空对峙。整个行业似乎都坚信，都市开放世界将是终结一切出海战争的终极形态。

到了2026年，情况发生变化。仰起头看去，悬挂在主通道核心C位、最先撞入眼帘的，却不再是传统意义上的二次元次世代大作。今年9月19日，玩家开放日首日，点点互动的广告替换了TGS30周年的主视觉概念图，向整个行业释放了新的信号——出海日本的旧叙事正在坍塌。

2023年《绝区零》

2024年《鸣潮》

2025年《无限大》

2025年《异环》

2026年《寒霜启示录》

左右滑动查看往年现场展台

以前我们讲出海日本，总是讲二次元，讲IP，因为日本人会在这些领域展现强大的消费能力。但几年下来，中国厂商熟悉的卷IP、美术的大作，已经在日本触碰到了增长的天花板。包括射击等传统大DAU赛道也在日本陷入了前所未有的“青黄不接”。与此同时，超休闲与混合变现打法迎来了新的机会。

那么，通过这几年幕张这个东亚坐标，我们怎样去研判未来中国厂商出海日本所应走的道路呢？

从狂热到务实，就在眨眼间

如果你对2022年至2024年的国内二游市场情况有印象，应该了解当时国内竞争的惨烈程度，而要迎接这种烈度，最好的方式莫过于出海，出海最好的地点莫过于日韩。当时，整个出海圈子里都弥漫着一股狂热的氛围。

只要是做二次元的，不把幕张站、秋叶原电气街出口和涩谷十字路口的户外看板买断，在投资人和发行团队眼里就是“缺乏决心”。《碧蓝航线》等老将就不说了，彼时的新游，像是《绝区零》《鸣潮》，都是抱着让日本人家喻户晓的态度在做营销。那两年，很多从业者都相信一件事：二次元只要品质拉满、工业化管线跑通，就能跨越文化壁垒，大块大块地占领日本市场。

问题在于，数据不会骗人。过度的营销，一定会导致更高的获客成本。一名涉日厂商的从业者告诉我，那两年的变化很迅速，之前是聊二游风格，后来就是聊获客成本。“再后来，再后来就没什么可聊的了。”

日本移动游戏市场的总盘子也并未出现暴增，甚至在日元汇率波动与居民消费紧缩的大背景下略有萎缩。一名在世嘉做发行的员工告诉我，面对中国游戏厂商的来袭，日本大厂们的反应普遍比较小，甚至可以说是漠视，这点从财报中就能看出来。

中国厂商出海热情消退的背后，并没有多少日本厂商的影响结果。而且，当市面上同时挤进四五款需要玩家每天投入一小时以上沉浸游玩、机制极其复杂的“高规格大作”时，日本玩家有限的碎片时间被肢解得四分五裂——其实就跟国内市场的变化差不多，先是狂欢，之后就是“大逃杀”。

“哪怕是日本手游大厂Cy，最近几年也掏不出什么重磅的新东西了。”他说。

而以点点互动为代表的另一股力量，已经沿着日本游戏的底层脉络，完成了悄无声息的超车。

如果你有每周关注竞核的周报，应该会发现，在2024年，也就是点点互动《寒霜启示录》上线的那年，这款游戏总是能挤在畅销榜前列。这也被不少从业者称之为不可思议的现象。但实际你对比榜单的其他产品来看，是不会感受到有违和感的。

比方说《怪物弹珠》《智龙迷城》，甚至是今年一些老IP的游戏新品，比如《勇者斗恶龙》，又比如迪士尼的。其实做的都是休闲或轻量化的路子，然后长踞畅销榜。在外界的刻板印象中，日本手游市场是一个高度依赖IP认同、重视人设羁绊、对纯买量套路天然免疫的“封闭孤岛”。

但实际只要你常看畅销榜，就会发现并不是这样。日本人不是不玩休闲和SLG，而是过去的欧美SLG太硬、太粗糙，而日本本土厂商根本没有能力把买量素材与混合玩法做到那种迭代速度。

点点互动的打法是，用极其工业化的副玩法素材切入，通过精准拆解日本通勤族、中年受众的碎片时间，将冰雪末日题材与高度优化的轻度操作、深度策略数值成功融合。

《寒霜启示录》的意义在于，原来在缺乏二次元外皮、缺乏知名动漫IP加持的情况下，纯粹依靠精细化买量、副玩法转化以及极致的混合数值循环，同样能在日本跑出年流水数十亿日元的国民级长青产品。

而到了2026年，点点互动在幕张广告位上的宣传动作，则彻底击碎了“买量厂商只能做下沉品类”的刻板偏见。

这种转变的逻辑是，之前用作为卖点的角色当成主视觉广告的二游，目的在于种草，用广告的方式培养用户心智。但点点互动为代表的厂商逻辑是，直接在线下场景展示成果：我们有什么新游戏，以及我们在日本市场取得了非常成功的成绩。这背后也存在日本玩家的认知变迁，品牌认知的建立方式，也要随之进行更新才行。

“青黄不接”

从这次TGS广告的变化，你会清晰地摸到当下中国厂商在当下日本游戏市场三条核心赛道的情况：二次元在等下一波潮水，射击青黄不接，以及休闲崭露头角。

日本的大厂们，做不出来其实只有一个原因，缺人才，也没有培养人才的起点。像国内一个《原神》，能向全国多个项目组输送人才，人才创造新的项目，新的项目培养更多的人才。但你翻日本大厂的财报，根本找不到这样的产品，这方面一直在被中国厂商压制，中国厂商也很难说在二游方面存在什么竞争压力。

2026年6月，《异环》国际服1.1版本登顶日本iOS畅销榜，其海外PC和主机端收入占比高达75%，移动端只是“添头”，即便如此仍然拿下了日本iOS第一。而在1.2和1.3，《异环》都拿下了第二的成绩。

在TGS现场，一些日本玩家都向我提到了这款游戏，一是文化上非常对味，二是题材和玩法，在一定程度上区别以前的二游，给到了足够的新鲜感。而从《异环》开始，之后《蓝色星原：旅谣》《无限大》《白银之城》等游戏上线，也会给日本游戏市场带来新的变化。

再就是射击赛道，老生常谈，日本这块的盘子也非常大。《Apex》有庞大的玩家基础，《无畏契约》日服活跃度长期位居全球前列。但日本本土厂商几乎不开发手游射击产品。这个结构性空白，长期由海外厂商填补，而中国厂商在其中占据了最有利的位置。

《荒野行动》是这个位置上最特殊的存在。这款2017年11月在日本上线的产品，跑了将近九年，至今仍稳居日本iOS畅销榜前列。Sensor Tower数据显示，其日本市场贡献了海外收入的90%以上，一度占据日本战术竞技市场约80%的份额。甚至，它被日本媒体和玩家称为“国民级战术竞技手游”。

网易后续的《Blood Strike》选择了另一条路：极致轻量化，让2GB内存的低端机也能流畅运行，以拉美和东南亚为起点向全球扩散。再加上腾讯的《暗区突围》，其实在日本都获得了不少的尝试成果。

而和二次元与射击相比，休闲仍处于闷声赚钱的状态。究其原因，从以前到现在，日本玩家其实一直不太愿意在手机上花多少理解成本和社交压力。如果一定要付出，那也是给PC、主机游戏付出。

一名日本的游戏商务从业者告诉我：“少子老龄化意味着存在大量拥有高支配收入、但反应速度和精力无法适应重度核心操作的成熟用户。他们需要的是即时反馈、明确的多巴胺分泌，以及不复杂但又有微小掌控感的成长线。”

中国厂商在这条战线上的可怕之处，在于将原本属于欧美厂商擅长的混合休闲打法，融入了中国团队极具优势的“服务型游戏运营能力”。不仅把单次买量获客的副玩法玩到了极致，还在后端搭建起了极其扎实的公会战、限时运营活动、赛季通行证体系。

在今年TGS上，主办方甚至专门划出了混合变现与独立轻量化游戏的商务洽谈区，众多日本本土中小型工作室开始主动寻求与中国买量发行团队合作，这在五年前几乎是不可想象的场景。

中厂出海日本，何去何从？

总体来说，未来几年，中国厂商在日本的机会点，在于把在中国市场已经验证过的能力，用一种日本玩家能够接受的方式重新组装。

第一个方向毫无疑问是上文提到的休闲赛道，即用混合内核重构传统日本本土优势品类。

日本市场有一批“本土厂商做得动但做不大”的品类——模拟经营、放置养成、轻度策略、和风RPG。这些品类的用户池在日本很厚，但日本厂商的产品形态长期停留在“单机化、低社交、低付费深度”的状态。中国厂商的机会在于，用“轻度进入+中重度留存”的混合内核，把这些品类重新做一遍。《寒霜启示录》采取的就是这样的逻辑。

潜在机会还包括和日本本地渠道、便利店、运营商合作做线下联动，把游戏内的轻度玩法延伸到线下场景；针对日本老龄化和女性用户群体开发更轻度的策略产品。这两个用户群体的付费能力，长期被中国厂商低估。

第二个方向是，用新国风进行文化破壁。什么叫新国风呢？新国风是区别于旧国风，像是日本玩家以前对中国元素会有比较重的刻板印象，而从Lovelive的唐可可一角开始，这种印象逐渐被打破了。

拿去年TGS被围得里三层外三层的《逆水寒》和《无限大》来说吧，其实能说明日本玩家对中国文化，不管是传统的还是现代的，接受度都要高得多。中国厂商如果能用“新国风”的叙事语言，去触碰日本玩家的“东方幻想情结”，可能会有意想不到的空间。

第三个方向是，顺应日本Steam红利，布局“跨端轻主机化”与高品质中体量作品。

《星之翼》可能是这个方向上最具代表性的产品，这款主打机甲美少女GVG的产品在Steam日本Top100名单上连续维持了约两年，PS5版上线当日一度冲上日本Steam销售榜榜首，日本地区月流水占比超过60%。

这个方向的潜在机会在于，做“跨端轻主机化”的中体量作品——2A左右水平，品质明显高于日本手游的平均水准；还可以在移动端和PC端同步体验。日本Steam用户的付费意愿高于手游用户，而竞争密度远低于手游市场。

最后是轻竞技、垂直社交与女性向拓荒了。

日本市场对“竞技”的接受度是分裂的。主机端的《Apex Legends》《无畏契约》有大量日本玩家，但手游端的竞技产品始终没有出现真正意义上的爆款。《荒野行动》在日本跑了九年，至今仍稳居畅销榜前列，但它的成功更多来自先发优势和持续的本地化运营，而非“竞技品类在日本跑通了”的证明。

垂直社交是另一个被低估的方向。日本社会的“孤独经济”催生了一批以“低压力社交”为核心体验的产品。中国厂商在这方面的经验主要集中在MMO和SLG的联盟系统里，但真正面向日本“孤独用户”的轻社交产品，几乎没有中国厂商认真做过。

女性向则是中国厂商已经开始发力但仍有巨大空间的赛道。《恋与深空》近两年在日本撕开了一块口子，这个赛道的日本本土竞品更新速度慢、付费深度浅，中国厂商在产品迭代和内容供给上的工业化优势，可以在女性向赛道上形成显著的差异化。

这些就是我在TGS展馆外的通道上所看见的东西。乍一看是中国二游退场，但实际上是中国游戏出海进入了一个新的阶段，现在可能还处于阶段的过渡期。从幕张展览馆入口到海浜幕张站的那段路，中国厂商走了不止十年。接下来，中国厂商还可以走更久。