即时零售的下半场，“战”在商品上

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作者 | 林默

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商品主理人“整顿”需求，即时零售走向新战场

在平淡的过日子文学里，咱普通老百姓，还有没有机会体验一下爽文的快感？

有的有的，且还不少。

这种畅快时刻，往往会在寻常的一天被随手拆开——

爱干净的人突然收到需要出差的信息，不想准备太多行李，又无法劝自己安心使用酒店产品。一点都不用纠结，只要手机上点一点，到酒店就可以收到一次性内裤、浴巾和床单被套四件套。

榴莲狂热爱好者经历了网购、小摊、直播间反复背刺，整个人就快要重重碎掉的时候，坏端端的日子突然又好起来了。他们不只是买到“报恩”榴莲，还是闭眼买到的！自此切换无限回购的模式。

喜欢社交的E人临时攒了个晚安局，前一秒才意识到家里吃喝玩乐的物资储备告急，后一秒已经熟练地下单了“小样礼盒版”微醺鸡尾酒、夜宵味薯片、小盒装免洗果切……

痴迷做饭的人创作欲间歇性大爆发，又担心自己灵机一动搞砸局面，索性提前买好小规格调料包和省心快手菜，这样既不会浪费配料，又有了饱腹的保底选择，好一招进可攻退可守。

比“我想要，我得到”更爽的是，“我想要，我得到”的过程太简单了。不必三年之期已到，也不用霸道总裁登场，只需打开美团闪购、选择商品、完成下单三步，轻松拿下生活“大结果”。

在今天，说起出行一次性用品、小规格白酒、小分装调料等商品，我们并不会觉得有什么新奇特殊的。但只要稍微往回拉一拉记忆的进度条，就能想起，仅仅是早两年，这些商品都还不是现成品类，它们是在广大消费者的新刚需、使用场景的延伸、以及对即时零售渠道特殊需求上，被一点点改造、优化甚至定制出来的。

虽然老师说做好事不留名，但是作为大生活家们，还是要细看看，这些充盈“好日子”的商品，为啥会从即时零售这块底盘上长出来的？

因为它们近距离观察了姆们啊！

即时零售所产生的交易，是离生活最近的交易，这个交易不仅是物理距离，也是心理距离。你从即时下单的，不是被广告种草后的上头冲动，也不是大促中贪便宜囤货，而就是那一刻你真实的需要。

因为即时零售离生活足够近，故而能更快、更清楚地洞察那些具体真实的需求。需求一旦被看见，商品也会随之变化或创新，最终带动整个品类的增长。用户需求和产业供给，相互循环、枯荣与共。

而当用户和产业养成了更密切的互动关系，消费者也就不只是在少数场景，把商品选择颗粒度打磨到小样、一次性、礼盒装这般细致和极致。他们正在完成一场轰轰烈烈的“大夺权”，从单纯的消费者变成了商品的定义者，反而成了真正意义的“商品主理人”。

当然，这里的重新定义商品，指向的早已不只是产品本身，而是规格、鲜度、温度、包装、服务、场景、时间甚至情绪等细节维度。

我要买一束“鲜花”，一千个人的心里可能开出一千束花——可能是情人节、七夕等浪漫时刻，可以给对象制造一式两份惊喜感的美妆联名花束；可能是年终述职、加薪升职等重要节点，可以跟同事共享那份快乐和好运的水果创意花；还可能是普普通通的一天，女性想要送给自己或者闺蜜的生活仪式感。

要知道，鲜花消费的核心人群正在从男性转向女性，送花的动机也已经变了千百次。

比起品牌和零售商能卖什么，今天消费者们更在乎自己要什么。光是万物到家还不够，这万物还要是我需要的万物。

零售这个标准化了很多年的生意，也轰轰烈烈进入商品主理人时代。这个主理人经营的，是永远存在的周边三公里的商品圈。

如果说，即时零售上半场的战争在履约，那么下半场，一定是商品。

2

商品近一步，生意进一步

即时零售进入商品时代，这并不是什么随风潜入夜的趋势，已经是蔚为大观的行业共识。

这么说吧，2026年美团即时零售产业大会，行业里最重要的趋势发布会，取了一个最直接、最不绕弯子的主题——商品NEXT。

过去这些年，零售行业在存量里卷低价、卷促销也卷到了尽头。这个时候，如果还在传统的思路和模式里，无论怎么努力，结构和生态都无法发生实质性改变，这也就意味着很难再找到下一个增量市场，一不小心还可能错过新的机会。

前路再难，也没人能够放下对增长的想象。因此，消费端这些年有什么明显变化？与之对应的消费需求还会涌现么？用户还有他们自己未被挖掘的隐藏需求么？这成为了平台、品牌和商家都需要面对的难题。

巨变之中，也有一些消费特征是稳定的。早在2023年，数不清的用户观察报告就已做出判断，悦己经济和情绪价值正在成为消费领域的关键词。尤其是那些消费力极强的年轻用户，购买决策始终围绕自己的生活方式展开，对产品能否融入自己的需求、个性和价值观达到了前所未有的重视。

也是这一年，在即时零售产业大会上，美团闪购公开断言“即时零售不是应急，而是一种高确定性的生活方式”。这个观点在后来得到全面的佐证，越来越多用户走进即时零售，不再是为了为应急下单，而是将此当成一个构建生活方式的主阵地，慢慢形成了按需购买的生活习惯。

这一点，我也深有体会。以前，我只在美团闪购买买零食、鲜花和忘了囤货的家居用品，去年开始，我在这里下单过乐高、五粮液、苹果手机、妮维雅防晒霜、露营椅……订单品类那叫一个丰富。

生活方式不是口号，本就要在具体的需求、现实的场景、真实的消费中落地的，即时零售的商品正在发挥这样的容器价值。由此，也能做出一个反向推导，一个新的场景、一段新的时间、一个新的消费群体，甚至一种新的情绪，都有可能产生新的商品机会。

商品近一步，生意也就进一步。

2026美团即时零售产业大会讨论的也正是——即时零售从店仓配时代步入商品时代，每个商圈新增百万好商品市场。需求怎样推动供给进化？供给如何释放或激发新的需求？以及品牌、零售商和平台如何把商品和需求、和消费者的距离缩得更近？

穷则变，变则通。

从店仓配时代步入商品时代，即时零售新的核心叙事其实也早已得到初步论证。而这其中，第一批成功跑通需求密度、仓配网络和商品供给能实现增长飞轮的，是新茶饮。

这个过程并不复杂。想喝奶茶又喜欢尝新的用户变多，品牌开始扩店和完成即时零售服务，承接到新需求、新客流之后，它们也培养了更强的研发、创新能力，又进一步提升了用户的购买意向。

这一圈转弯，生意也随之正向循环增长。除了奶茶，食杂、酒类、美妆、3C家电等更多品类也划出了相同增长曲线，形成了更大面积的红利扩散。

这是一条丝滑走入用户生活的路径，更是一条打开即时零售想象的路径。

一条“路”走宽了，便成了产业的“道”。

3

品牌和零售商，如何打好即时零售这一仗？

既然趋势明了了，那么，对于品牌和零售商来说，这一仗是不是就很好打了。

并不是，这依然是格外凶险的一仗。

站在即时零售的未来，品牌和零售商不只是要把现在的商品卖出去，还要围绕真实需求生产和组织商品。要知道。标准化商品意味更安全保守，更低的成本，要做个性商品那要承担更高的风险。

你以为的个性化，和用户想要的个性化，分别体现了你们各自的个性化。

此外，即时零售不是无限货架，新场景理解起来诸多不易，LBS营销难度大等问题，使得“非标准”商品更不好做。

不好做，但却必须做。投资即时零售，就是投资下一代商品。所以需要一套即时零售原生的商品解决方案。

不过，有一些新的商业技术，已经公平摊开在品牌商和零售商面前。有些品牌和零售商已经提前完成这场即时零售新战役的布局，找到了各自正确的进入方式。

比如，即时零售的用户追求高质价比的产品，品牌官方又没有完全接入这个生态，这就形成了一个等待填充的缺口市场。在这个过程里，闪电仓和品牌官旗闪电仓得到大力发展，品牌开始直面消费者开旗舰店、发新品，美团闪购成为了一个重要的经营阵地，这对品牌的商品经营产生了不容忽视的影响。

眼见着尝新、礼赠、出行等场景，都已养成闪购日化的稳定心智。以年为单位，宝洁以“生活可以即兴点”为主线，在美团闪购打造了专属营销IP，成功获取品类新客，引领日化品类渗透率；七夕节，索尼PlayStation跟美团酒旅安排了一场跨界合作，共同打造了“主机七夕限时抢”限时体验房，还细心准备了专享礼赠包装，在新场景营销玩法重将“体验+消费”的价值放大，推动游戏游戏机销量环比周末高峰期增长350%。

在美团闪购这个平台上，业态之间还会组成一个“生态池”，能够通过联动实现相互引流。宝洁跟必胜客组成“洗手吃堡”搭子，成功渗透到餐饮渠道；联动休娱生态锚定头发毛躁，皮肤干燥等滑雪痛点，做了一波波有效的产品功效种草；联动酒旅门票生态，将空包出行和日化深度绑定。

不止新品类展现出惊人的成长速度，旧品类同样能在新场景里找到爆发的机会：

说一个打破我惯性思维的案例。很长时间里，年轻人买拍立得、相机等商品都是一种重决策消费，他们会选择反复纠结、延迟满足。而眼下，他们可能只是节假日出门旅游时，偶遇值得拍照留念的风景，就火速在即时零售平台下单了拍立得。

过去一年里，美团闪购拍立得相关产品订单在旅行场景里得到了很好的爆发，其中05后人群产生的交易额同比增长超5成，节假日和热门旅游城市的爆发更加明显。

截至目前，美团闪购官旗闪电仓入驻品牌已经数百个。户外品牌蕉下将防晒延伸到差旅出行，成功实现场景破圈跑通了第二曲线，；科技生活品牌徕芬上线仅6周就实现盈亏平衡，在七夕、教师节等节日实现了中高端产品爆发式增长。个护品牌理然把官旗当成上新第一阵地，新品直接带动店效2倍增长，贵州珍酒通过官旗给消费者提供了更多小众的产品，小酒礼盒，以及啤酒来承接多元化的需求。

对品牌来说，即时零售早已不再是一个新兴渠道，而是正式成为一个可以全链路经营商品的关键阵地。

作为即时零售的另一重要组成，零售商面临的考验则是，培养把“附近”变成可搜索、可判断、可履约、可复购生意的能力。以前，线上只是门店覆盖范围和营业时段之外的补充，而现在，用户不只是在深夜下单，早餐、晚餐、孩子用品、周末聚会，都开始在线上发生。

在美团闪购，永辉超市洞察到消费者对新鲜和即食的需求，通过门店调改升级商品结构，仅今年7-8月份，销售就已实现同比增长34%，在超市行业竞争白热化的当下，一个足够灵活和敏锐的货盘，才能长期地服务一代人、乃至几代人。

性价比，一直是零售商货盘的重要议题。自营商品已成当下大势，这注定会是零售商未来比拼的主战场。在这种情况下，场域的选择也变得前所未有的重要，那些高需求洞察里生长出来的自营商品，能够更高效地进入一个年轻人浓度高、消费频次也高地渠道，走上一条通往好商品、好爆品的捷径。以7-Eleven自营的椰子水为例，该品在美团闪购上年对年交易额翻倍，带动椰子水品类增长65%。

即时零售产业的新故事，已经写下一个还不错的开头。接下来，无论是品牌还是零售商，谁先抓住这种新需求，谁就能得到新增长。

4

美团闪购的基建，不止于仓店和履约

亿滋国际大中华区销售副总裁黄新峰说，现在是“精、快、好、省”的时代。非标品商品怎么开发？到底要做多少？怎么做到按区域作战等等？在今天，已经不能靠一个具体商家回答了。

不仅一个具体的商家无法回答，甚至不是所有的即时零售的平台都能回答。这对整个平台对即时零售的基建扎实程度，都是一种极大考验。

有人观望趋势，也有人提前布局。在即时零售的竞争叙事更换轨道之前，美团闪购就已将目光投注到履约之外，不断建起一个更庞大牢固的基建。选品端，商品魔方新品冷启通道和闪电帮帮，把“新品该不该试、在哪个城市试、试多少”变成可计算的问题，700多万量级SPU的扶持和首销周期平均缩短25%，美团闪购正用真实需求降低新品试销门槛。

铺货端，官旗闪电仓、分销量子通道、智慧分销、闪耀门店等能力，解决的是货盘适配、渠道管理和动销加速——商家不是把线下货简单搬上来，而是重新设计一套适配即时零售的货盘，高效铺货，再用即时零售打磨出来的精准营销能力激活动销。

开发端，品类洞察报告和人群资产分析把需求洞察前置到商品结构，用闪购人群、搜索趋势和决策树找品类缺口，和品牌一起开发真正匹配即时零售的新商品。

这是一套从LBS逻辑里长出的，完整的即时零售商品能力。它意味着，即时零售的规模要素正在从履约密度转向商品决策密度：谁能帮品牌更低成本地完成选品、铺货和开发，谁就掌握商品时代的入口。品牌和零售商选择美团闪购，看似是购买流量和履约确定性，实则是购买一套经过验证的商品方法论。

所以，即时零售也有自己的scaling law——不是仓的简单复制，而是商品决策能力的复制。履约决定能不能送，商品基建决定送什么、送得对不对、能不能持续卖。美团把后者也做成了基础设施，这才是它在商品时代真正的准备。

谋定而后动。当“商品NEXT”趋势在行业大背景里轰烈展开，即时零售终将走向更新的叙事、更大的世界。这是挑战，也是生机。

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