遭粉丝抵制，为什么刘浩存还是要代言菇娘家？

作者|豌豆糕郭吉安

今天，国货品牌“菇娘家”正式官宣刘浩存为“全球品牌代言人”，代言品类为袜类。伴随官宣，一支颇具少女青春感的TVC上线，大量关于新代言人的物料地广在全国重点城市铺开。

对于这次合作，评论区的两方观点尖锐对峙。

一方面，粉丝拿出大屏、定制周边，论证品牌方形象焕新升级，“诚意满满”，给足了排面；另一方面，不少粉丝认为，这次合作调性不搭，一个此前主做大码内衣的品牌，和刘浩存的个人形象存在显著差异，即使开辟新条线，也跨的太远，不符合刘浩存本人的高奢路径。

其实“调性不匹配”的争论，早从半个多月前就开始了。

9月9日，尚未官宣前，关于这次代言便在粉丝内部被“大规模抵制”。刘浩存官方粉丝后援会直接发文喊话刘浩存官方工作室，称即日起暂停后援会所有工作。多个“大粉”账号更换黑色头像以示罢工，粉丝更是在评论区喊话“有微商没粉丝，有粉丝没微商”。

显然，长达半月的抵制，没能阻挡刘浩存接下代言。但，看似“自降身价”的代言背后，其实是因为变化的市场环境下，无论是女明星还是大码女装品牌，都没招了。

刘浩存团队接“菇娘家”代言引发的粉丝抵制，表面上粉丝不满“一眼就不搭”的艺人代言选择，但把它放在2026年的行业背景下看，真正值得讨论的是，艺人团队为何力排众议，接下代言。

这波抵制在粉丝看来不冤，粉丝抵制的逻辑有两点，第一是品牌适配度。刘浩存身形纤细，拍摄《主角》期间体重一度瘦至83斤。而菇娘家的品牌定位是大码女装，不契合刘浩存甜美的形象。

第二是商务取舍。此前，刘浩存在服饰条线合作品牌为奢侈MIUMIU、潮流品牌d'zzit，和菇娘家量级存在显著差距，再叠加此前《上城士》杂志主编公开证实曾向刘浩存团队发出正式拍摄邀约，拍摄题材与刘浩存热播剧《主角》的非遗元素高度契合，但团队因商务档期问题婉拒。这样的关联，更是引发粉丝认为经纪团队不顾艺人长期发展，“唯利是图”的猜测。

但这个结论，放在2026年的经纪行业下得过于太轻巧。

今年，艺人群体收入下滑是不争的事实。AI广告挤占了真人预算，信息流广告分流品牌预算，很多品牌对于艺人合作费用也“越卡越严”。

此前在Q2代言总结时，剁椒便提出过“代言费用普遍下降”的概念，近期，某行业资深经纪人更是直接向我们表示，“行业里僧多粥少，很多品牌现在都需要艺人去‘够一够’，且压力越多，整个经纪团队的KPI划分就会愈明确，收入是第一衡量标准。”

相比长周期的影视项目、价格下滑的综艺，周期短、收入高的代言费便成为艺人拓展收入的重要来源之一。据剁椒spicy了解，对比之下更是“确定性最高”，“现在就是找上来的多少，应接尽接。”知情人向我们表示。

更别说相比高奢等品牌，快消和服饰品牌的代言合作费用会更高。尤其是部分国产品牌，报价也会高于国际大牌。

因此，刘浩存团队婉拒《上城士》拍摄、接洽“菇娘家”，从商业逻辑上讲得通。因为相比《上城士》的形象投资，菇娘家的现金流来得直接得多。

同时，女艺人在代言市场中的结构性劣势也愈发凸显。

同等知名度的男明星比女明星值钱是代言行业的长期规律，而且因为转化原因，今年三季度起，大量美妆、快消等原本非常青睐于年轻小花的品牌在选择年轻代言人时会只考虑男性。因此，即使诸如刘浩存这样具备头部作品、影响力的小花，可选的高质量代言资源也十分有限。

同时，即使是粉丝抵制已经如此之大，从艺人视角来看也很难轻易取消合作。“物料已经拍完，肯定是合同也签了钱也收了，这时候反悔意味着高昂的违约成本，也意味着在品牌合作圈的口碑不确定性。”从业者告诉剁椒。

显然，对于团队而言，强行解约带来的资金压力和法律诉讼，远比承受一时的粉丝舆论要沉重得多。

显然，影视行业收缩期叠加项目不确定性，艺人接代言的考量因素正在发生变化，品牌调性的权重不断下降。从这个逻辑看，刘浩存接下菇娘家，不是自降身价，而是行业收缩期下的理性选择。

粉丝有粉丝的怒火，艺人有艺人的权衡，品牌有品牌的算盘。三方角力之下，真正决定这件事走向的是品牌和代言人各自能从这场合作里拿到什么。

从菇娘家的角度看，找一个高国民度、年轻化代言人，是品牌从“垂类”走向“大众”最直接的杠杆。

国产内衣品牌草本初色提供了一个好的样本。这个品牌2025年销售额突破90亿元，长期霸榜抖音内衣赛道第一。

它就把代言人当作品牌的一部分来经营。今年，草本初色在代言人侧完成了一轮升级：从奚梦瑶到张柏芝、黄圣依，到今年的张予曦（夏日心动大使）、孙怡（品牌代言人）、杨紫（全球品牌代言人），每一步都在拉升国民度。

菇娘家显然也关注到，女艺人在广告表现中的故事感表达，与它亟待破圈、讲故事给大众听的需求更加契合。品牌宣传片“存真而型”中，就借刘浩存的形象，讲述了品牌锚定了“不被定义的”“每一种身材的”消费者画像。

同时，年轻女性上身的示范效应，也便于品牌在抖音等平台进行信息流种草，实现高转化。

此前，宣布杨紫为全球品牌代言人当天，草本初色全平台GMV达到5000万+。菇娘家官宣刘浩存代言前，其抖音官方旗舰店袜子品类的GMV环比增长了3606.94%。其中卖得最好的三件产品，商品名已经变更为“浩存同款”。可以预见，随着官宣+大规模种草铺开，菇娘家袜类的销售量也将迎来爆发。

显然，菇娘家找刘浩存，看中的正是她的国民认知度和消费示范性。

但不得不提的是，此前，大量品牌消费者对菇娘家的产品认知，依旧是大码女装内衣，为什么此时它会激进地跨越袜类产品线，并邀请一位与此前品牌产品认知完全不符合的刘浩存来做代言人呢？

归根结底，只做“大码”的生意，天花板比想象中的低得多。

目前市面上活得好的内衣品牌，几乎没有一个是只做大码的，这也是菇娘家找上刘浩存的原因：拓宽赛道。正如菇娘家官宣刘浩存后放出的致信：“我们想服务的，不再是某一个人群，而是全波段身材的女性。 ”

草本初色的产品线覆盖内裤、内衣，尺码从S到XXL都有，目标用户是所有追求舒适的女性。

Ubras的逻辑更极致。它的核心产品是“无尺码内衣”，把传统内衣复杂的尺码体系简化为S/M/L甚至均码，卖点就是“不用纠结尺码”。2023年，营收突破35亿元。它的定位虽然不是大码品牌，但用“无尺码”的产品概念，实际上覆盖了大码人群的需求。

就算是不做内衣的大码女装，也不再局限在大码赛道。杨天真的大码品牌Plusmall上线10个月销售额就破亿，但在店铺内搜索“全尺码”（即覆盖100斤以下的尺码），仍有将近百件商品提供“全尺码”的选项。

这三个品牌有一个共同特征，不只做一个垂类的生意。

如果把菇娘家和卖得好的内衣女装放在一起看，它以往的打法显得有点单薄、落后。

草本初色的做法是做加法。在面料上不断叠加新概念，让内衣承载“养护”“香氛”“东方美学”等附加属性，在渠道上细分直播间受众，覆盖更广泛人群。Ubras的做法则是做减法，用“无尺码”取代选尺码，它的核心能力是供应链标准化和产品定义能力。

菇娘家以往的做法，仍然是贴标签：把自己定位成大码品牌，选择辣目洋子、锤娜丽莎这类“大码”标签明确的艺人。

这个定位前期助力品牌迅速建立差异化认知，但随着上探到垂类天花板，用户池便被锁定在“大码女性”这个有限群体里，单靠这一群体的复购频次和客单价，不足以支撑其持续增长。

典型例如，纯粹以“大码”为定位的品牌，要么体量有限，要么正在经历闭店潮。2026年6月，淘宝大码女装店铺“叽咕叽咕家”宣布闭店。这家店年销量高达200万件，在大码女装赛道里是绝对的头部。

同时，据《2025中国服饰电商白皮书》披露，主流平台女装类目平均退货率已达57.3%，其中大码细分赛道突破63.8%。原因不难理解，大码人群的体型差异比标准尺码人群更大，线上购买试穿后不合适的概率天然更高。

“低价低质”的恶性循环也在加速这个赛道的崩塌。大码女装“内卷”严重，同质化爆款倒逼上游工厂压缩成本，面辅料和做工品质持续缩水，消费者对“货不对版”的抱怨又进一步推高退货率。

除了从代言侧发力，这次菇娘家赶在秋天官宣刘浩存为袜类代言人，也在赶“连裤袜”这个品类的销售旺季。

据华信人咨询监测的天猫、抖音数据显示，2025年1月连裤袜销售额3.47亿元，到8月跌至0.40亿元，降幅达88.5%，冬季为绝对旺季，且线上销售呈现极强的季节性波动。

菇娘家意图用一个季节性强的品类，借用艺人代言在旺季窗口期降低获客成本、拉动即时期销量。

菇娘家显然希望借助刘浩存，把“不止做内衣，也做袜类”，“不止有大码，也适合全尺码”的概念传递而来。”这次刘浩存代言的裤袜，便涵盖了80斤至200斤的身材。当原初的品牌形象建构已经在消费者心中形成了刻板印象，这时，品牌试图找小码明星来破圈，刘浩存就是那个圈外流量的入口。

从目前的官宣效果来看，这个认知的扭转还是有效的。

但接受信息不意味着愿意买单。菇娘家真正的困境是，它曾凭借“大码”品质在垂类市场里站稳脚跟，但如今切入又一竞争激烈、极度内卷的品类，尤其是在此前已经具备清晰的大码认知概念下，相比在连裤袜市场深耕许久的小野和子、拓展份额显著的草本初色，它更增添一层撕下标签的难度。

毕竟，用代言人破圈固然能带来一时流量，但能否建立更清晰的产品特色标签，才更为关键。