多元营销赛道加速迭代——《2025中国数字营销年度报告》选读

时至2026年，社媒、短剧、LBS位置营销逐步成为数字营销重要增长板块。回溯2025年行业发展，平台、技术、政策多重因素驱动三大赛道迭代升级，微播易、勾正数据、极光完整记录下社媒投放结构变革、短剧产业精品化转型、LBS商业化模式创新的行业进程，为品牌营销实践提供参考。

Part 01

社媒营销：精细化运营成为主流，投放逻辑全面重构

2025年社交媒体营销告别粗放流量采买，进入精细化运营新阶段，达人投放结构、投放组合策略、平台分工都发生显著变化，“品效协同”成为广告主共识。

在达人投放预算分配上，行业呈现明显“去头部化”趋势。品牌投向头部KOL的投放金额占比下降，订单占比保持平稳，预算与订单持续向中腰部、尾部达人以及素人倾斜。头部KOL成本高企、内容同质化，而中长尾创作者具备高性价比、圈层渗透强、内容更具真实感的优势。行业形成“20%头部打声量，80%中长尾做种草”的合作模型，兼顾品牌曝光与口碑渗透。

投放模式上，已经从单纯KOL内容采买，升级为“采买+投流”的组合打法。2024年KOL内容投流占比达到41%，KOL产出内容不再是营销终点，而是效果广告的优质素材起点。自然流量红利见顶，借助巨量千川、小红书信息流等付费工具对优质内容二次加热，可以实现更精准人群触达，放大转化效果。品牌需要统一规划内容制作预算与广告投放预算，筛选高互动、高转化内容追加投放，实现协同增效。

广告主的营销重心集中于“种草KOL、带货KOL、品牌自播”三驾马车。超八成广告主将三者列为2025重点投入方向，目标搭建“KOL种草引流+品牌自播承接转化+私域沉淀复购”的全链路闭环，打通从认知、兴趣到购买、用户忠诚的完整路径。

与此同时平台格局分化加剧。用户与创作者增长重心由抖音转向小红书、B站、微信视频号，营销预算随之迁移。各平台心智定位清晰：小红书承担决策种草功能，抖音侧重收割转化，B站适合深度心智沟通，微信完成私域闭环沉淀，品牌需要针对不同平台制定差异化运营策略。整体来看，社媒营销已经从单纯追求曝光，转向兼顾品牌声量与实际销售贡献，品效协同成为行业主流。

Part 02

短剧营销：政策规范下提质扩容，品牌深度入局内容生产

2025年短剧行业在政策监管、平台扶持双向驱动下，告别野蛮生长，迈入高质量发展周期，短剧不再只是娱乐内容，逐步成长为品牌营销的重要载体。

政策层面，监管引导行业规范化精品化发展。国家广电总局推出“微短剧+”行动计划，落地“跟着微短剧去旅行”“微短剧里看品牌”等系列项目，推动短剧和文旅、科普、消费品牌深度融合。同时出台管理制度，推行分类分层审核、白名单制度，所有上线短剧需要取得对应许可或完成报备，从制度层面规避行业乱象，引导内容创作向上向善。

市场规模持续高速扩张。短剧单集制作成本下降至万元级别，付费、分账、广告多元商业模式跑通，推动产业快速增长。2025年市场规模连续三年保持30%以上增速。用户规模持续走高，2025年微短剧仅次于短视频、长视频，高于网络游戏、网络文学，已经成为国民级娱乐内容。平台层面长短视频共同加码短剧赛道，升级分账、孵化扶持政策，跨屏联合发行成为常态，大小屏IP共享、联合运营，拓宽短剧传播边界。

内容端，精品化成为明确发展方向。明星演员参演、成熟IP改编、AI全链条赋能，共同提升短剧制作水准。AI参与剧本、场景、画面生产，降低特效成本，拓宽创意边界，推动短剧摆脱粗制滥造标签。

营销端，品牌参与程度不断加深。2025年品牌参与短剧项目大增，合作形式覆盖IP植入、达人定制、品牌自制。品牌不再只是简单植入广告，开始深度参与内容创作。伴随“微短剧+品牌”持续落地，短剧将成为品牌实现声量传播、用户共情的重要阵地。

Part 03

LBS营销：位置技术商业化提速，多元商业模式落地生根

2025年LBS（基于位置的服务）营销迎来快速发展，依托位置大数据，实现线上线下场景打通，市场规模持续走高，多元参与主体共同拓展商业边界。

市场规模方面，2025年整体规模突破600亿元。细分业务中，地理围栏广告占市场28.6%，商户划定虚拟辐射区域推送优惠券，到店转化较传统广告提升3‑5倍；位置大数据分析占比21.4%，零售企业依靠热力图优化门店布局，可实现单店坪效提升18%；室内导航营销占比14.3%，在机场、医院等场景实现导航叠加营销。

市场参与者类型多元。互联网巨头、地图服务商、本地生活平台、新兴技术服务商共同构成行业供给端。阿里、腾讯、百度依托生态与数据能力布局；高德、四维图新等地图服务商提供底层定位底座；美团、饿了么将位置能力与本地生活业务深度绑定；新兴技术服务商面向商家输出标准化营销系统。

行业商业模式正在迭代升级。B2B2C模式未来将占据主导，以高德为代表开放API接口，联合零售、车企搭建位置服务生态，依靠技术服务费、数据分成实现盈利，预计2030年该模式收入占比超60%。位置数据叠加消费数据形成增值数据服务，为品牌输出用户画像与场景洞察。面向中小企业的订阅套餐模式降低技术使用门槛，推动LBS营销向三四线城市下沉。

Part 04

总结

2025年，社媒、短剧、LBS三大营销赛道分别从达人内容、剧情娱乐、地理位置三个维度拓展数字营销边界。社媒走向精细化投放，重构达人与预算策略；短剧在规范中实现产业升级，品牌深度参与内容共建；LBS营销打通线上线下，挖掘实体场景商业价值。品牌需要把握各赛道特性，结合自身营销目标，选择适配工具，实现声量、口碑与转化的综合提升。

（本文全部数据、行业观点均摘选自《2025 中国数字营销年度报告》并经梳理整合）

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

◎ 声明：内容仅供参考，不构成投资建议，请谨慎对待。

◎ 版权：文章及图片来源于网络、品牌官方，如有侵权，请联系啸啸删除。