重构全球布局，耐克的奥德赛之旅走到了哪里？

耐克的改革，正在从产品和渠道深入到组织架构。

距离贺雁峰（Elliott Hill）出任耐克CEO已近两年。从最初提出WIN NOW战略，到围绕跑步、篮球等核心运动推进Sport Offense，耐克的改革逐渐从战略方向进入具体业务。如今，这场改革又进入了新的阶段。

2027财年第一季度，耐克宣布推出称之为Pace的运营模式调整，以进一步加速Sport Offense的成效并推动长期增长。一系列调整将在四个重点方面发力：加速供应链现代化、重新整合全球区域、建立新的能力中心，同时进一步精简组织架构以降低成本。相关调整，将在未来逐步落地。耐克希望借此让一家拥有全球规模的公司，也能获得更接近本地市场的速度。

对一家年收入超过460亿美元、业务遍布全球的运动巨头来说，这场改革的复杂之处在于，耐克既要解决过去几年积累的经营问题，又要适应一个正在发生深刻变化的市场。耐克想要找回熟悉的发展节奏，就如同奥德修斯的奥德赛之旅，在回家的途中，总有层出不穷的新挑战，有时甚至需要颠覆曾经的自己。

近两年，在贺雁峰的计划推动下，耐克已经将改革深入到多个业务环节中。产品创新重新回到了中心，跑步、篮球等核心运动品类得到更多资源；与零售伙伴的关系持续修复，部分经典鞋款的供给被主动控制，渠道和库存结构也在调整。与此同时，全球管理团队、区域负责人乃至运营体系也在发生改变。

当Sport Offense进入Pace阶段后，耐克正进一步根据市场变化，对公司的布局进一步调整。正如贺雁峰所说，耐克需要更加贴近运动员和消费者，更快做出决策，并将投资集中到最能创造价值的领域。

在2027财年第一季度财报发布之际，耐克重新绘制了沿用多年的全球业务版图。

原有的北美、欧洲中东非洲、大中华区，以及亚太及拉丁美洲四大区域，被重新整合为三个：欧洲中东非洲维持现有架构，北美与拉丁美洲组成美洲市场，亚太与大中华区则进入更加紧密的区域协同框架。

表面上看，这只是全球组织架构图上几条边界的重新划分。但对于一家拥有庞大产品体系、全球供应链，以及遍布世界各地的运动员和零售网络的公司来说，真正改变的，是全球资源的调动方式，以及不同市场当地消费者如何能够受益。

在Pace阶段这次组织调整背后更深层的变化，是耐克全球能力的配置方式，试图从既往以全球总部为核心，依靠全球资源驱动各大市场的业务模式，转向以本地市场需求为核心，分布式资源驱动的运营模式。让全球规模、区域能力和本地需求形成更直接的连接。

过去数十年，耐克的全球化建立在一套成熟的规模化运营体系之上。全球研发、产品创新、品牌营销和供应链等核心能力，由总部统筹并推广至不同市场。这套模式帮助耐克建立了全球领先的竞争优势，也让消费者无论身处纽约、伦敦还是上海，都能接触到相对一致的产品与品牌体验。

以跑步业务为例，从Vaporfly到Alphafly，耐克通过全球运动科学研究和顶尖运动员测试，推动碳板竞速跑鞋的技术创新。这些创新成果经过全球产品体系，进入不同国家和地区的专业跑步市场。无论是产品研发还是品牌营销，全球资源的规模化运用，本身就是耐克最重要的竞争优势之一。

然而，在当代消费者需求、运动文化和零售环境在不同市场，以各自的速度变化时，统一的全球节奏也开始显露出局限。尤其是近年来，本土竞争者凭借更短的决策链条，能够迅速捕捉消费者需求，完成产品开发和市场反馈。对于耐克这样的全球巨头而言，庞大的资源储备并不必然意味着同等的市场响应速度。

这也是此次全球区域架构调整的重要背景。而三大区域市场的调整，只是Pace的一部分。

与此同时，耐克还在推进全球供应链现代化，希望通过技术投入和更具弹性的成本结构，提高速度、服务水平和对需求变化的反应能力。

耐克计划在印度班加罗尔建立新园区。印度本身是耐克的增长市场之一，也是一个制造基地。班加罗尔新园区将服务于耐克的能力提升，这方面包括供应链的响应、在人工智能浪潮下的IT技术能力升级等。按照耐克的规划，这里将成为一项长期的人才和能力投资，为全球业务提供支持。

新的组织模式重新划分了全球、区域和本地市场之间的职责。全球继续发挥品牌、运动、产品创新和供应链等规模优势，区域承担更多跨市场资源整合、能力共享和经验流动的职责，本地团队则围绕消费者的实际需求，制定更具针对性的产品、营销和渠道策略。

这也是这次全球市场调整与此前诸多改革最大的不同。新的组织模式保留了耐克全球化积累的规模优势，同时赋予区域协同和本地市场更重要的角色，从而将品牌势能真正转化为各个本地市场的竞争力。

其中最受中国市场关注的，自然是大中华区的变化。

在新的架构下，亚太区与大中华区将组成新的「亚太和大中华区」。但这并不意味着两个市场从此采用完全相同的经营方式。

这样的安排也回应了外界的一个疑问：进入更大的区域架构，是否意味着中国市场的战略地位和本地决策权将被削弱？

从耐克目前释放的信息来看，新的区域架构希望加强市场之间的资源与能力共享，同时保持本地团队对消费者和市场变化的判断。

现任耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）将有希望继续领导中国业务。她在耐克超过25年的职业经历横跨多个市场和直营零售业务。在担任大中华区总经理之前，申凯希领导APLA市场取得了卓越的成绩。

Cathy Sparks

申凯希在多元市场与复杂运营挑战中的深度历练，以及将高度分散的市场整合为全新区域市场格局的资历，使她有可能成为最适合承担起新的「亚太和大中华区」的区域管理职责。这样的安排既保持了中国市场现有改革的连续性，也让中国市场的业务重点和消费者洞察，有机会更直接地进入区域层面的讨论与决策。

同时，对于一家已经在中国经营45年的公司来说，中国市场的角色正在发生新的变化。

过去，中国是耐克全球产品创新与品牌营销的重要市场。如今，随着中国本土体育用品行业的发展，消费者对专业性能、设计、产品价值和购物体验的要求不断提高，中国市场也开始承担起更多产品创造与经营创新的职责。

以数字零售为例，中国拥有高度成熟的电商和内容平台生态，线上渠道与线下零售之间的关系也更加复杂。如何协调不同平台的产品、价格、库存和消费者体验，已经成为耐克中国市场改革的重要内容。这些经验同样有机会为亚洲其他市场提供参考。

新的亚太和大中华区架构，为这种双向交流创造了更多可能。日本、韩国和东南亚的运动趋势、零售经验与人才资源，可以更快地为中国市场所用；中国在数字零售、消费者运营、本地创新和复杂渠道管理中积累的经验，也有机会进一步影响其他亚洲市场。

区域协同并不意味着所有市场采用同一种经营方式。中国、日本、韩国和东南亚拥有不同的消费习惯、运动文化和市场环境。共享区域能力之后，本地团队仍然需要根据消费者需求，形成各自的产品、营销和渠道策略。

对于已经在中国经营45年的耐克而言，中国市场的战略重要性并未因这次组织调整而改变。随着本土竞争持续加剧，中国市场需要的不仅是耐克的全球资源，还包括更强的本地创造能力、更快的决策速度，以及更加贴近消费者的经营方式。

新的区域架构为这些变化创造了条件，而耐克在中国已经展开的产品、渠道和品牌改革，将决定这些组织调整如何转化为实际的经营成果。

新的区域架构落地之后，耐克中国的改革仍将回到具体的经营环节：产品要更贴近本地消费者，渠道要重新建立健康秩序，组织也要继续向市场一线靠近。这些变化已经在过去一段时间陆续展开，也为新的区域协同模式提供了实际的业务基础。

产品创新仍然是耐克中国的优先事项。过去，国际运动品牌的产品本土化，往往更多体现在配色、限定款和营销表达上。如今，耐克正在尝试让中国消费者的需求和本土运动员的反馈更早进入产品开发过程，将中国市场从全球创新的接受者，逐步转变为创新的参与者。

耐克跑步竞速产品矩阵中新推出的Swooshfly，就是一个具体案例。过去十年，中国马拉松运动快速发展，参与跑步运动人数的增加，也带来了新的产品需求。大量普通跑者开始挑战全程马拉松，他们需要专业竞速跑鞋的性能，却未必能够适应专为顶尖运动员设计的碳板跑鞋。

耐克基于中国马拉松跑者的反馈，让耐克全球跑步产品团队与上海运动研究实验室展开合作，重新设计鞋楦、碳板和中底材料，最终开发出一款更加注重稳定性、耐用性和价格可及性的马拉松竞速鞋。

为了满足普通马拉松跑者的需求，Swooshfly将碳板层数从顶级竞速鞋的八层减少至五层，并首次搭载全新Nike SkyX泡棉，售价不超过145美元。从产品构想到完成开发，团队仅用了约一年，较通常的全新鞋款开发周期缩短近一半。SkyX的研发成果还将应用于未来其他跑鞋，进一步扩大这项创新的受益人群。

Swooshfly展现了一种新的产品创造路径：中国市场提供消费者洞察，耐克全球创新体系将其转化为产品，再将研发成果应用到更广泛的产品线。

与此同时，耐克大中华区首次设立本地产品创新副总裁，并进一步扩充本地产品创新团队。据此前报道，首批本地创造产品计划于今年十月上市。

这一变化的意义，在于重新建立中国洞察与全球创新之间的关系。耐克依然拥有全球领先的运动科学、研发技术和产品创造能力，本地团队则负责更敏锐地捕捉中国消费者的真实需求，并将这些洞察带入产品创造过程。一个源于中国市场的产品构想，也有机会借助耐克的全球创新体系，服务更广泛的消费者。

渠道的变化则发生在消费者能够直接感知的地方。

耐克正在重新梳理中国消费者发现产品、理解品牌和完成购买的路径。线上，通过调整数字渠道布局，进一步聚焦天猫、京东、抖音等核心平台及自有渠道，改善渠道结构和消费者体验。

线下，耐克开始尝试不同的零售概念。NikeSKIMS在上海开设的中国首个线下慢闪空间，将产品试穿、女性训练和品牌体验结合起来；ACG大本营则围绕户外运动，提供专业产品、服务以及与本地户外社群建立连接的空间。而更新后的耐克上海001，已经实现了连续10季度的增长。

这两种零售尝试，也反映了运动品牌实体门店经营逻辑的变化。

过去，零售业很大程度上做的是位置、地段和坪效的生意。门店开在哪里，单位面积能够产生多少销售额，是衡量经营效率的重要标准。如今，随着线上购物越来越便捷，消费者走进实体门店的理由正在发生变化。

未来的门店，除了经营有限的物理空间，还要经营消费者愿意为品牌投入的时间。

NikeSKIMS通过产品体验、社群互动，帮助消费者建立对新品牌的认知；ACG则试图让门店成为户外爱好者了解专业装备、交流运动经验以及参与社群活动的场所。消费者在门店停留的时间、参与运动的深度，以及由此建立的品牌关系，都开始成为实体零售的重要价值。

当然，体验最终仍然需要转化为健康的经营成果。对于正在调整渠道结构的耐克而言，能否通过更好的产品和服务改善正价销售、稳定价格体系，并重新建立零售合作伙伴的信心，依然是市场改革的重要目标。

产品和渠道之外，耐克中国的组织改革也在进一步向市场一线延伸。

据了解，耐克中国已成立西北区和东南区，并围绕重点城市和重点渠道重新配置资源，让不同区域的团队能够更直接地回应当地消费者和零售伙伴的需求。

这与外界看到的全球区域整合形成了一个有意思的对照：上层管理架构趋于精简，基层市场运营则进一步细化。

中国不同城市的运动文化、消费习惯和渠道环境存在明显差异。让管理团队更接近实际市场，让本地消费者的需求更直接地影响产品、营销和零售决策，才能将全球战略落实到具体的经营行动中。

从全球到区域，再到中国的具体城市，耐克正在尝试缩短决策与执行之间的距离。全球资源能否发挥作用，最终取决于本地团队的判断与执行。

过去几年，中国市场更常被放在「需要修复」的语境里。随着新的区域架构建立，中国也有机会在耐克全球体系中扮演更加丰富的角色。

本地产品创新、数字零售、消费者运营，以及应对复杂渠道环境所形成的经验，将有机会通过亚太和大中华区的协同机制，应用于其他亚洲市场。中国市场在满足自身消费者需求的同时，也可能为耐克其他市场提供新的产品灵感和经营经验。

两年前，贺雁峰回到耐克，面对的是一家仍然拥有雄厚创新资源和全球品牌影响力，却需要重新调整经营节奏的公司。如今，从产品创新、渠道改革到全球区域架构的重新划分，耐克的调整已经逐步深入这家公司的经营体系。

这条路并不平坦。每往前走一步，都会遇到新的变量。某种程度上，这确实像一场奥德赛之旅：目的地没有改变，但回去的方式已经不可能复制原来的航线。

耐克想找回的，也不该只是过去那个自己。奥德修斯最后回到伊萨卡，靠的不是重走旧路。

耐克的回归之旅，大致也将如此。