京东获欧洲家电零售“通行证”，海尔海信美的TCL要抱“大腿”

电商巨头京东模式对外输出，未来或对欧洲家电零售产生一定的影响。

10月2日，路透社报道，京东收购德国电子零售商Ceconomy（德国消费电子零售集团）的交易，又向前走了一步。这笔25亿美元的交易有望获得欧盟批准。Ceconomy旗下拥有MediaMarkt（德国电子零售品牌）和Saturn（德国电子零售品牌），在欧洲11个国家拥有超过1000家门店。

如果把这件事情的视角放到欧洲家电和3C零售市场，我更愿意把它标记为一个行业坐标——因为京东买到的，不只是零售品牌，而是一张欧洲线下家电和3C零售网络的通行证。

京东进入欧洲，开始碰到“线下基础设施”

过去几年，中国电商企业进入海外市场，最容易想到的是平台、跨境电商、海外仓和物流。商品从中国卖到欧洲，线上完成交易，再通过物流送到消费者手里，这是一条比较熟悉的路径。

Ceconomy则完全不同。它旗下的MediaMarkt和Saturn本身就是欧洲电子产品零售的重要渠道。根据京东此前公布的信息，两大品牌采用线上线下结合的零售模式，在11个国家拥有超过1000家门店。京东当时提出的合作方向，也包括把自己的技术、全渠道零售能力以及物流和仓储能力带给Ceconomy。

这意味着，一旦交易完成，京东在欧洲获得的并不只是更多销售入口。

家电不像一些标准化程度很高的快消商品。消费者购买冰箱、洗衣机、电视时，仍然会比较尺寸、功能、画质、噪音、价格，也会关心配送、安装和售后。线下门店虽然受到电商冲击，但在欧洲家电零售体系中仍然拥有很强的体验和服务价值。

对家电产品来说，线下零售是最好的入口之一，更是场景体验不可或缺的。京东与Ceconomy的合作，相当于在入口处有了话语权。

所以，京东如果完成这笔交易，相当于把中国电商已经比较成熟的物流、技术和供应链能力，与欧洲已有的线下零售网络放在了一起。

京东允许Ceconomy使用京东的物流和技术能力

这笔交易还有一个细节值得注意。

为了回应欧盟对交易的审查，京东此前提出，可以让Ceconomy使用京东在欧洲的物流和技术能力，而且按照市场化条件提供；同时，也愿意让规模较小的竞争者以公平、非歧视的条件获得相关服务。路透社称，京东在收到客户和竞争对手反馈后，又进一步调整了相关承诺。

这个细节说明，京东的欧洲布局已经不只是“买一个零售渠道”。它自身的物流和技术体系，也可能成为欧洲零售体系的一部分。

当然，这并不意味着欧洲其他零售商都会使用京东的体系，更不能简单理解为京东要控制欧洲家电零售。欧盟目前关注的恰恰是补贴、融资以及相关竞争问题，交易本身仍在监管审批过程中。

但从产业角度看，方向已经比较清楚：中国电商企业过去把供应链能力带到海外，现在开始尝试把这些能力与当地成熟的零售网络结合起来。

四个中国家电品牌为什么要抱京东“大腿”？

如果交易最终完成，我认为首先可能改变的是零售效率，而不是消费者购物方式突然发生变化。

欧洲拥有成熟的线下家电零售体系，但线上线下如何进一步融合，库存如何调配，门店如何承担仓储和配送功能，订单如何在不同渠道之间快速流转，这些问题一直是零售企业需要解决的问题。

京东的优势恰恰集中在供应链、仓储、物流和数字化零售。因此，Ceconomy未来如果更多使用这些能力，可能会让门店不再只是“卖货的地方”，而成为整个零售网络中的一个节点。

这对海尔、海信、美的和TCL这样的中国家电品牌来说，意义可能更大。

在中国市场，这几家头部家电企业本身就是京东大件家电业务非常重要的品牌支撑者。京东需要这些品牌提供有竞争力的产品，而这些品牌也需要京东的流量、渠道、物流和用户基础。经过多年合作，双方已经形成了比较紧密的关系。

如果京东把这种零售能力进一步带到欧洲，那么四个品牌继续和京东绑定，就不仅仅是多一个线上销售渠道这么简单。

我的判断是，京东如果真正拿到了MediaMarkt、Saturn背后的欧洲线下零售网络，那么对于海尔、海信、美的和TCL来说，与其各自寻找欧洲零售入口，不如继续把京东作为重要的渠道伙伴。

换句话说，在中国市场，这几个品牌是京东大件家电最重要的支撑者之一；到了欧洲，京东也有可能反过来成为中国家电品牌进入欧洲主流零售体系的重要支撑。

这也是我为什么会用“抱大腿”这个说法。

当然，这并不意味着四个品牌可以靠京东轻松拿下欧洲市场。欧洲仍然有本地品牌、日韩品牌以及全球家电巨头，消费者对品牌、售后和产品质量都有长期形成的认知。

真正能够从这种零售体系变化中获得机会的，仍然是那些能够满足欧洲消费者需求、同时具备稳定供应链和本地服务能力的企业。

所以，我更关注的不是京东最终能从Ceconomy获得多少销售额，而是这笔交易会不会成为一种新的海外零售模式。

过去，中国电商出海更多是在欧洲争夺线上消费者。现在，开始有人直接进入欧洲成熟的线下零售网络，并把物流、技术和供应链能力带进去。

如果这套模式跑通，京东未必需要每天站在欧洲家电零售的最前台，但它可能成为推动零售效率、供应链和线上线下融合变化的一个重要力量。

而对于海尔、海信、美的和TCL来说，真正值得重视的可能恰恰是这一点：中国市场已经证明，头部家电品牌和京东可以形成很强的渠道协同；如果京东把这种能力带到欧洲，那么继续与京东绑定，可能比各自寻找渠道更有价值。

这不是简单的“抱大腿”，而是中国家电品牌在欧洲市场寻找新的渠道伙伴。