安踏的全球化要动真格了

尽管丁世忠二十年前就立志“做世界的安踏”，但时至今日，安踏依然是一家“非常中国”的公司。它已经在中国市场上保持了多年的王者位置，却仍需要在国际市场上更进一步。走出去，就成了必须选择的一条路。

文｜老鱼儿

编辑｜杨旭然

安踏的收购战车仍在继续隆隆向前。

15.055亿欧元（约合人民币123亿元）的现金投入之后，安踏获得了德国运动品牌彪马（PUMA）所属公司PUMA SE 29.06%的股权，正式成为彪马第一大股东。

安踏可能是中国对于国际大牌收购最为坚决、成效最为显著的一家企业。

往前推，2019年，安踏牵头腾讯、方源资本等组成财团，以46.6亿欧元收购芬兰体育巨头亚玛芬体育，创下中国服装行业最大跨国并购纪录；再往前翻，2009年，安踏以约3.32亿元从百丽国际手中拿下意大利品牌FILA在大中华区的商标权与运营权。

相比之前，从这次收购中我们可以品出一些不一样的味道：安踏虽然斥资百亿，并且成为实质意义上的第一大股东，却并没有谋求彪马的控制权。

因为根据德国的证券法，安踏集团29.06%的持股比例未达30%的门槛，不会触发要约收购。安踏方面也表示，目前没有对彪马发起要约收购的计划。

这也就意味着，此次安踏并不想自己大包大揽。尤其需要关注的是，这一次安踏很可能要换个打法：不再满足于把国际品牌搬进中国，而是要把自己推上世界舞台。

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距离

安踏一直有一个“国际梦”。

早在2005年，安踏创始人丁世忠就喊出过那句后来被反复引用的口号：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

二十年过去，这句口号只兑现了一半：安踏确实已经稳稳坐上了“中国的耐克”这把交椅。

2022年时，安踏体育营收536.5亿元，同比增长8.8%，以约22.3亿元人民币的优势，首次在全年营收上超越耐克中国。这是自2004年以来，中国本土企业首次在中国运动鞋服市场的年度企业收入排名中取得领先。

从此，安踏开启了在国内笑傲江湖的时代。

看最新的成绩单。2026年上半年，安踏体育实现营收435.1亿元，同比增长12.9%，首次半年突破400亿，再创历史新高，连续多年稳居中国市场运动品牌首位。不仅李宁、特步、361度这些国内不成气候的对手都被它甩在了身后，行业里全球范围内的两个核心企业耐克、阿迪，在这样的势头之下，也毫无反超迹象。

国内运动时尚市场已经被安踏玩得炉火纯青。FILA中国2025年营收284.69亿元，同比增长6.9%；迪桑特、可隆、始祖鸟这些户外品牌，在安踏麾下先后走红，不断贡献增长。

业内有人调侃，安踏最厉害的本事是“永远二打一”：多品牌齐上阵，总有一个能打。

但“世界的安踏”这一半，始终还是有不小的距离。

安踏的海外营收占比低得惊人。据海通国际研报，2025年安踏主品牌海外业务收入约8.5亿元，放到全年347.54亿元的营收盘子上一算，占比不过2.4%。

门店规模亦是如此。截至2025年底，安踏主品牌在中国以外市场的单品牌门店约241家，还不到国内门店数量的三十分之一。

整体上看，安踏在国内碾压耐克阿迪，但是如果看全球市场，安踏还有很长的路要走。

2025财年，耐克全球营收463亿美元，阿迪达斯营收248亿欧元，不仅营收规模是安踏的数倍，本土以外市场的营收占比也远超安踏。耐克在美国以外的市场贡献超过其一半营业收入，阿迪在欧洲本土以外的市场收入，合计贡献了约三分之二营收。

两相对比，安踏未来进一步增长的空间和目标显得十分清晰。

吃饱

安踏嘴上喊的是国际化，身体实际上一直牢牢扎根在国内。

其中的原因有很多，但最重要的一条其实是国内的市场足够大，饭足够吃。

所谓人靠衣装马靠鞍。解决温饱问题之后，中国市场爆发出了对服装鞋帽进行全面升级的巨大需求，并在最后长期延续。

国家统计局数据显示，去年全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额达15215亿元。把时间拉回到本世纪初，这个市场还只是不足千亿量级的盘子，二十年间翻了十倍以上。

如此庞大的存量，足以容纳安踏、李宁、特步、361度这些企业的产能，也能让它们的注意力始终盯在国内消费者身上。

这也解释了安踏过去那些年的国际化策略，其实本质就是把国外品牌买回来，填补国内市场的空白和品类。底层逻辑也足够简单：中国市场人多，钱多，需求多。

于是安踏的货架上摆满来自全世界的品牌：FILA、Descente、Arc’teryx、Salomon、Wilson、Jack Wolfskin等等，让人眼花缭乱的全球品牌，买单的几乎全是中国人。

但任何红利都有尽头，服饰市场的天花板正在一点点压下来。

国家统计局数据显示，2026年1至7月，国内服装、鞋帽、针纺织品类限额以上单位商品零售额8628亿元，同比增速仅有5.8%；其中7月单月还出现了下滑。

其中热门的体育用品市场同样承压，2026年1至6月全国体育、娱乐用品类商品零售类值累计870.2亿元，同比下滑2.4%。

大盘增速放缓，行业内的贴身肉搏却在继续，甚至有加剧的风险。

昂跑、HOKA这些新兴品牌加速在中国开店，李宁、特步、361度也各自出招，价格战此起彼伏。曾经高高在上的耐克，在中国市场连续多个季度营收下滑。2026年上半年，李宁、特步、361度等几家国产头部品牌的营收增速分别是2.8%、-0.6%和8%，增长大多停滞。

安踏虽然仍保持着两位数的整体增长，但这份增长越来越依赖FILA、迪桑特、可隆这些“别人家的孩子”，主品牌安踏自身已经明显乏力。

2025年全年，安踏主品牌收入为347.54亿元，同比仅增长3.7%，增速较2024年的10.6%大幅回落。同时，远低于集团13.3%的整体营收增速；2026年上半年，安踏主品牌收入为177.71亿元，同比增长4.8%。仍远低于集团整体营收增幅。

而回望疫情之前，2019年前后安踏集团曾经动辄四成以上的营收高增长年代，已经跟随这个服装市场一起，一去不复返了。

扩张

2023年成立国际事业部之后，安踏的动作快马加鞭：

在东南亚，公司抛出“千店计划”，目标是到2028年前在该地区开出1000家安踏零售网点；

在欧美，2026年初，安踏在美国洛杉矶比弗利山庄开出北美首家旗舰店。同时，安踏通过与Foot Locker、DSG等主流零售商合作，进入欧美核心渠道；

在中东，安踏设立分公司；

此外安踏还牵手了印度零售商，试图撬开南亚这个人口大市场。

动作密集，效果肯定也会有。截至去年年底，安踏集团海外收入同比增长70%，在中国以外市场的单品牌门店从2024年的240余家增至460余家，一年近乎翻倍。

图:安踏在比弗利山庄的门店

想进入全球市场，渠道并非万能。运动时尚的扩张道路上最大的拦路虎，就是品牌壁垒。

在鞋服这个赛道里，品牌是真正意义上的第一生产力，运动类的品牌更是壁垒森严，新品牌想要获得消费者的认可非常难。而国际市场对安踏的品牌认知，几乎还是一张白纸。

老外们很难分清安踏和其他品牌之间的区别，甚至不少人仍带着“中国制造等于便宜、品质一般”的刻板印象。

要建立一个能被全球消费者认可和信任的品牌，需要的是巨额投入和漫长的时间积累，这不是多开几家店、多铺几条渠道就能速成的。

收购彪马股份这件事，大概率和此前的收购不同，可以被解读为安踏为全球化支付的“进场费”。与彪马这样的全球品牌完成业务上的强关联，安踏可以抬高自己在世界舞台上的声量。

“进场费”必不可少，与之相对应的财务压力也同样清晰。

其一，长期、大规模的全球化收购会对安踏的财务形成压力。如本次收购事宜发生后，汇丰环球研究将安踏2025至2027年净利润预测下调1%至6%；将2026年营收预测下调1.5%至年增8.4%；将2026年净利润预期下调5.9%、营收预测下调1.5%，同时将集团营业利润率从之前的23.8%下调至23%。

其二，收益预期尚不明确。彪马眼下正陷在亏损泥潭里，去年营收72.96亿欧元，净亏损6.46亿欧元；2026年上半年营收35.54亿欧元，同比下降7.9%。摩根大通在研报中提示，安踏管理层认为这笔投资在2027年很难带来可观利润，业绩拐点可能要等到2028到2029年。

其三，地缘政治风险不可忽视。安踏的制造基地主要集中在中国，未来销售市场将一路伸向欧美腹地，会更多撞到关税政策的枪口，未来将面对更加复杂的全球化管理难题。

但安踏终究会将这条国际化的道路持续走下去，“世界的安踏”是必然而然的发展方向。

押上122亿元真金白银，到底能不能把彪马变成打开全球市场大门的钥匙，时间会给出答案。但有一点是确定的：这一次安踏应该要动真格的了。