从内容中来，到经营中去：更多商家扎根抖音生活服务做长期生意

作者 | 靖策

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

以前，一家实体店的产品和服务，往往要到店后才能被消费者完整感受到。但现在商家发现，可以在抖音生活服务平台上用内容展示特色，再通过团购、直播和短视频帮助顾客选择。借助线上平台，门店也可以被更多潜在顾客发现，并把线上产生的兴趣连到到店消费。

近期，运营研究社采访了餐饮、丽人服务、休闲娱乐和到店零售四类服务中的代表性中小商家，他们提供了几种这一路径下的可借鉴方法。

先来看成绩，老七烧烤炖锅透露，店铺的短视频已经停更了大半年，最近一个月在只花了几百元投流的情况下，仍取得 4 万元的支付 GMV 和超过 3 万元的核销。拾光旅图在抖音生活服务上暑期也成交了 180 万元，团购核销率超过 60%。

意斯酒吧把社交体验做成内容在线上传播后，线上收入占比从今年 5 月的 30%提升至 6 月以来的 50%。田农甜通过全域成交、直播间加热及短视频投放触达周边顾客等投流工具，线下门店客流量至少提升了三倍。

以上四家除了田农甜都是单店经营，虽然规模和侧重点不同，但他们都没把投流当成孤立的增长手段，而是各自找到“被看见”到“能成交”的办法。这些没有独立的市场团队的中小商家，是如何在抖音生活服务上找到适合自己的增长路径的？

01

四类商家因“店”制宜，

把店铺之长变成抖音上的生意

虽然四家商家都在抖音生活服务获得了增量，但增长具体落在哪里，与各自的生意有关。

老七烧烤炖锅是一家由父子两代经营了 31 年的老店。刚开始做抖音时，刘先生的父亲看到他总在手机上研究抖音，一度认为他没有把心思放在生意上。后来团购持续带来了新客户后，父亲才明白，儿子每天盯着手机研究抖音，是在给店里找顾客。

这家老店如今有约 10 款团购商品，近期成交主要来自推荐页、主动搜索和团购页面。即便视频停更半年多，顾客仍能找到商品与评价。该店铺的数据显示，上线团购初期，门店每天约多接待 10 桌；去年直播较多的时期，团购顾客一度达到每天 30 至 40 桌，如今稳定在每天约 10 至 20 桌。

客流多了，还得考虑门店能接待多少人。店里每天准备的新鲜食材大致覆盖 50 桌，旺季会减少直播，必要时限制团购数量。老七烧烤炖锅收获的，是一条能够持续带来新客、又能按接待能力调节的经营渠道。

拾光旅图面对的是停留时间有限的旅拍游客。起初，创始人只是不满“很多藏族旅拍和藏族文化没关系”下场创业。为此，其团队不惜自己种植格桑花，引入真实小羊和独立设计藏族服饰，以此形成更难复制的体验。

为了让这份坚持被更多人知道，拾光旅图经营大半年后决定经营抖音生活服务。店铺反馈，最开始直播间偶尔只有几个人，但抖音生活服务的推流比较精准，有第二天到九寨沟的游客会下单。

坚持两三个月后，拾光旅图的团队逐渐补齐主播、运营和投流，直播效果明显改善。目前，拾光旅图已经形成完整的经营链路，在视频、店铺和直播之间的投入比例大致为 2:2:6。7 至 9 月，其 1 元推广费用，能带来 12 元的营收。开播以来，有 11 场直播的单场成交 GMV 超过 1 万元。

对旅拍店而言，线上成交之后能否及时履约，直接关系到这笔生意能否真正落地。

休闲娱乐业态中，意斯酒吧是其中的一个代表，其从今年 5 月才开始试营业和经营团购，卖点是让陌生人轻松参与的社交体验。

该店铺每晚 8 点至 11 点安排桌游、话题互动和组局活动，但这种体验仅靠酒水套餐和环境照片很难讲清楚。团队开始发布真实互动和 POV 采访，并逐步建立职人账号，由官方账号发布活动信息，“组局小助手”解释玩法，“保安大队长”回应女性用户对安全和社交边界的顾虑。

目前，店铺数据显示，其线上收入占门店营业额的比例从今年 5 月的约 30%，提升至经过 6 至 8 月调整后的约 50%。按抖音来客能够统计的线上渠道计算，复购率为 35%。意斯酒吧得到的增量，来自把原本难以展示的现场氛围，提前变成顾客看得见、敢尝试的消费体验。

和以上三家单店经营不同，田农甜是连锁品牌，旗下拥有 34 家门店，其要解决 34 家门店如何一起经营线上生意的问题。其增量来自把各店分散的商品和内容组织起来，让一条视频吸引来的顾客也能在就近门店完成消费。

据悉，田农甜总部会统一确定主推商品和视频方向，所有门店在上午 10 点前发布，榴莲、鸡蛋和虾等爆品轮流成为内容主角。其中一条门店视频曾获得约 70 万播放，带来约 1.2 万元成交。

这种协同也帮助新店开业。新开业的神木店提前用倒计时视频、直播和预售积累关注，开业当天抖音成交两万多元，其中直播贡献约 1.5 万元。据田农甜估算，经营抖音后，总销售额每月增加 200 万元左右。

02

被看见只是开始，

让顾客下单并到店的流量才有价值

把四家商家的做法拆开看，短视频、直播和广告各自都解决了不同的流量难题。而这些动作，最终都要面对下单和到店这两步。而对已有商品或服务的中小商家来说，团购往往是最容易着手且见效最快的一步。

1）团购：让顾客知道可以买什么，也让需求有了下单入口

运营研究社发现，在四类商家的反馈中，都不约而同地提到了团购的重要性，四家商家对团购都有不同的打法。

对中小型餐饮商家来说，团购比较容易起步，因为它可以从顾客已经熟悉的菜品开始。老七烧烤炖锅的打法是从店内高频菜品中筛选出 10 款套餐，并随季节调整。顾客在推荐页看到门店，或主动搜索烧烤、炖锅时，可以直接在商品页了解套餐内容、价格和使用条件，进而完成下单。

这让一家老店有了持续承接线上需求的入口。该店铺数据显示，团购平时约占老七烧烤炖锅营收的 30%至 40%，暑期部分时段可达到 40%至 50%。门店原本积累的菜品和口碑，经过团购商品化后，有了被周边之外的新顾客发现的机会。

拾光旅图的用法有所不同，团购分为引流品、季节品、独家爆款品和利润品，不同季节会有不同的限定套餐，但不变的是，团购的商品同样比较聚焦。

2）视频：要把生意日常变成顾客能看懂的内容

很多中小商家经营抖音生活服务平台时，一个难点还在于视频题材，不知道拍什么。但从这四类商家的经营思路来看，中小商家在抖音生活服务不必刻意寻找题材，店铺日常、老板本人和招牌产品都可以成为内容入口。因为内容的作用，其实就是把线下才能感知到的东西，搬到线上让陌生人也能感知到。

拾光旅图的做法是先发视频、作品和图文，在平台建立自己的账号，积累基础流量，先产生一点转化。田农甜则把每天要卖的爆品变成统一选题，让 34 家门店拍视频展示商品特征和新鲜度，观察田农甜的发布频率，其每天至少会发一条视频。

田农甜发布的视频内容

意斯酒吧的视频重点在于解决一个更具体的顾虑，独自到店会不会尴尬。此前的达人探店主要展示环境，带来的增长其实有限。团队后来改拍真实组局和 POV 采访，让顾客提前看到工作人员怎样引导活动、陌生人如何参与其中。这样一来，难以用团购讲清楚的社交体验，就有了更直观的呈现。

他们三家的内容逻辑虽然不同，但素材都是来自正在发生的事儿，生产成本也更容易控制。

3）直播：决策链路越长的生意越需要它

而直播的意义则在于，用户了解的细节越多，实时沟通越能消除顾虑。

为了做好直播，拾光旅图甚至把化妆师培养成了主播，从早上八九点一直播到凌晨两点。因为在拾光旅图看来，真正参与服务的人更能回答顾客对服装、场景和拍摄效果的具体疑问，由化妆师培养出的主播能够直接回答专业问题。

田农甜的直播则更在意高效率销售，开播前先发预热视频，再用全域或直播加热吸引本地用户，主播会持续介绍商品并回应咨询。意斯酒吧的直播主要用于种草和答疑，考虑到酒吧内容的合规要求，希望真实的互动能通过社交短视频呈现。

但凡是决策成本高的生意，直播就成了决定成交与否的关键动作。判断是否需要直播，看的是用户需要“解释”多少，越复杂的体验服务越需要直播建立信任。

4）广告和平台工具：在有限的成本里让转化最大化

在四类商家的分享中，都提到了如何在有限的预算里做到转化最大化。共同点都在于，当一家中小型店铺的预算有限时，判断什么时候值得投，以及哪些内容已经具备转化潜力更关键。

拾光旅图打法的是先用内容验证需求，再把付费投入重点放到直播，同时盯住核销结果。其投流以自动化的全域投流为主，遇到超级星期五、节假日等旅拍相关活动也会参与，争取活动补贴和流量扶持。

数据显示，拾光旅图七至九月投入的推广费用约占收入的 8%，主要用在视频、店铺和直播三个板块，因为旅拍更注重内容和氛围呈现，所以直播占去 6 成，带来的成交额接近两百万元。

而田农甜在做抖音生活服务的投流计划时，会先考虑辐射直播板块，投全域，做直播间加热，再去辐射视频板块。因为抖音生活服务的投流足够精准，田农甜投流后可以准确触达 3 公里或者 8 公里范围内，对于做生鲜生意来说回报价值高，因此更愿意使用投流工具。

观察田农甜的运营思路发现，其选择的运营顺序较为稳妥，先通过内容和团购验证需求，再让广告扩大有效触达，同时用扫码、评价、核销和数据复盘补齐交易链路。

据悉，对于运营工具，抖音生活服务也在降低使用门槛。四位商家运营中均有涉及，例如意斯酒吧会用“智能店长”分析区域市场、竞争商品和套餐定价，也会用智能创作辅助生成直播话术、图文和活动选题。

03结语

老七烧烤炖锅停更后仍有订单，顾客可以从推荐页、主动搜索找到它的团购商品，再通过价格和评价作出选择。进店后的桌贴扫码，又让顾客更方便地购买套餐。对这家老店来说，被看见不只发生在新发布的视频里，也发生在已有的商品页和门店积累的口碑中。

拾光旅图面对的是行程有限、需要提前决策的游客。藏服和拍摄场景先在内容里呈现，直播让游客问清服务细节，团购和客服再承接预约需求。意斯酒吧则把组局过程拍出来，让担心独自到店尴尬的顾客先了解现场玩法，再进入门店页面看评价和套餐。田农甜把主推商品交给多家门店同步拍摄，顾客看到视频后，还可以选择方便到达的门店核销。

四家商家用到的工具相近，着力点却各不相同。无论是抖音生活服务上的内容、团购、直播、扫码、评价还是数据工具，都可以让原本只能被周边顾客看见的生意，有机会进入更多消费者的选择范围。但工具能否带来增长，仍然取决于它有没有解决顾客选择这家店时的具体问题，以及门店能否接住随之而来的订单。

这些案例也许无法直接一比一复制，值得借鉴的是它们的经营思路：先找出自己的产品和服务怎样才能被顾客看懂，再让内容带来的兴趣顺畅地走向下单、到店和核销。

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