山里拍广告留一地垃圾，知名品牌翻车

一边卖户外，一边毁户外？最近高端服饰品牌加拿大鹅“翻车”事件引发热议。

据潇湘晨报报道，10月12日，有网友通过社交平台发布内容称，其在宁波北仑区福泉山骑行途中，发现加拿大鹅外拍剧组留下的一堆垃圾，包括多份印有“加拿大鹅CANADA GOOSE”字样的2027年广告拍摄计划单，单据标注拍摄时间为2026年10月9日，现场同时散落餐盒、矿泉水瓶等废弃物。

相关素材被媒体转载后，引发公众讨论：“一个宣称环保的品牌，能不能先做到把垃圾带走。”

视频截图

因何“翻车”

加拿大鹅（Canada Goose）是一家成立于1957年的全球高性能奢华与生活方式品牌，总部位于多伦多，主营羽绒服、派克大衣、夹克等。其标志性羽绒服产品的价格带为5000—21600元，被消费者称为“羽绒服界爱马仕”。

加拿大鹅商品页面

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告：“加拿大鹅的品牌叙事，一直绑定户外、自然、可持续环保理念。这次山野拍摄遗留垃圾，形成强烈的言行反差，直接冲击品牌核心人设。”

在环保投入方面，加拿大鹅自2007年以来，已向北极熊国际协会（PBI）筹集超过800万美元资金。同时，加拿大鹅在2026财年影响力报告披露：“品牌全球售后保修业务产生的消费后废弃物已实现100%避免进入垃圾填埋场，并通过Generations二手转售和维修计划，推动超过1.9万件产品重新流通。”

加拿大鹅北极熊保护项目 | 图源：加拿大鹅官网

“这类传播的核心，是向消费者传递：购买加拿大鹅，不只是购买一件外套，更是选择一种与自然共处的方式。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“山林遗留垃圾事件对品牌损害较大，这件事可能动摇加拿大鹅长期构建的叙事根基，而这套叙事正是支撑其品牌溢价的重要基础。”

10月13日，加拿大鹅方面向有意思报告回应称：“加拿大鹅关注到宁波北仑福泉山拍摄现场的环境清理问题，对于拍摄结束后，合作摄制团队未能妥善清理遗留垃圾并对周边自然环境造成影响，我们深表歉意。”

获悉相关情况后，品牌已派人返场清理。为持续维护当地环境，在品牌的要求下，合作摄制团队承诺于2026年10月17日至2027年10月30日期间，每周六安排工作人员前往宁波北仑福泉山对相关区域进行垃圾巡查与清理，并持续记录清理工作情况。

增收不增利

加拿大鹅2018年正式进入中国市场，时间并不算长，但发展却十分迅速。在2024财年，大中华区就以4.22亿加元的销售额首度成为加拿大鹅的第一大市场，超越美国和加拿大的3.25亿加元和2.46亿加元。

随后几年，中国一直是加拿大鹅最强势的主力市场。目前，加拿大鹅在中国门店数量超30家，多以直营模式运作。

截至2026年6月28日的2027财年第一季度，加拿大鹅全球总营收同比增长10.3%至1.189亿加元。其中，大中华区营收同比大增44.2%至3750万加元，在总营收中占比31.5%。

从集团整体业绩看，加拿大鹅近年来的表现并非一路平稳。2022—2025财年，加拿大鹅的销售额同比增速分别为21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，渐趋停滞状态。

直到2026财年，加拿大鹅的增长势头才有所恢复。2026财年，其全年营收同比增长13.3%达15.282亿加元，但净利润只有2250万加元，同比降低了76.3%。

在其引以为傲的中国市场，也同样经历着波动——2024财年，大中华区营收同比增长47%，2025财年增速回落至1%，2026财年回升至约16.8%。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对有意思报告指出：“增收不增利，本质是品牌转型投入叠加一次性损益带来的结果。”

这几年，为了减少对冬季羽绒服销售的过分依赖，加拿大鹅的战略转向“去羽绒化”。其非羽绒类产品如服装、雨衣系列及风衣夹克等品类合计占2027财年第一季度总营收近40%。加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss在电话会议上介绍，上述品类在2022财年仅占公司业务的5%，2026财年提升至15%。

2025年，加拿大鹅推出了品牌首个眼镜系列，包含18款太阳镜与23款光学眼镜。在服饰类目方面，品牌也已形成包括雨衣、风衣、T恤、鞋子等非羽绒类产品在内的产品矩阵。其中，T恤价格最低可下探至2000元，帮助品牌进一步拓宽了购买人群。

加拿大鹅官方小程序截图

“品牌主动推进转型，从单一羽绒品牌向全季节服饰品牌拓展，营销、产品研发、零售网络铺设持续投入，带来较高成本，销售开支居高不下。”张毅称。

周婷同样分析称：“加拿大鹅营收增长主要依靠门店扩张、促销以价换量拉动，但利润被多重成本侵蚀。一方面，线下门店租金、人力、市场营销投入持续走高；另一方面，为突破季节性局限，品牌发力四季产品线，新品研发、库存管理成本上升，新品盈利能力不及经典羽绒产品。销量上来了，但折扣加大、成本抬升，最终增收不增利。”

挑战加剧

事实上，近几年国内高端羽绒品牌竞争加剧，加拿大鹅也不得不变。

首先是专业羽绒服品牌在向上挤压，产品价格过万的国际高端羽绒品牌如盟可睐（Moncler），正在持续加码国内市场；本土羽绒服品牌波司登也在启动高端化战略，在线下店推出万元级羽绒服产品。

往下走，对手更多：猿辅导投资的新锐国产品牌SKYPEOPLE天空人推出定价超7000元的羽绒服产品，和加拿大鹅形成正面竞争；高梵高定款羽绒服价格超过5000元；鸭鸭、雪中飞官方旗舰店中最贵羽绒服售价也已接近3000元。 另一方面，始祖鸟、凯乐石等专业户外服饰品牌，也在都市户外场景分流着消费群体。

除了相同价格带拥挤，加拿大鹅还正在被国产品牌的强劲实力碾压。以波司登极寒系列为例，其宣称采用北纬43°—53°黄金产地的鹅绒，绒子含量达90%，蓬松度700+，定价为3099元；高梵黑金鹅绒服，使用来自中国、西伯利亚等五国的“飞天鹅绒”，绒子含量同样为90%，蓬松度亦达700+。而在专业户外领域，凯乐石、喜马拉雅、思凯乐等品牌更将蓬松度推高至800、900甚至1000的水平。

在鹅绒已成为主流的今天，加拿大鹅主力产品所使用的鸭绒原材料已不再具备稀缺性。

张毅认为：“不仅国内本土竞品在快速崛起，国内消费者需求也发生明显转变，过去稀缺消费阶段大家优先认品牌，如今选择空间充足，选购时更看重产品参数、实际体验、购买便利性等因素。品牌溢价、消费者对产品性能的信任，都在发生较大变化。”

而此次“遗留垃圾”争议事件，虽无法量化对销售的影响，但对加拿大鹅而言，其长期构建的品牌叙事与消费者信任，正迎来新一轮考验。

作者：王涵艺

编辑：田纳西