加拿大鹅环保叙事翻车

因广告拍摄遗留垃圾，加拿大鹅陷入环保风波，品牌方虽已迅速致歉并开展净山行动，但其长期塑造的环保形象已遭遇拷问。值得注意的是，在环保风波之外，加拿大鹅正面临更复杂的局面：中国市场以约三成的营收占比支撑其全球增长，但这一增长能否持续已有不确定性；高端羽绒服市场中，国内外品牌正展开激烈角逐。当产品性能差距不断收窄，品牌价值叙事成为竞争的关键，而此次事件对加拿大鹅的影响，或许并不止于当下的争议。

拍广告留垃圾 拷问环保人设

从前期拍摄广告，到2027年新年到来时发布新品，加拿大鹅本有自己的时间规划，但一场因山野拍摄引发的环保争议打乱了这一计划。

近日，有骑行爱好者在社交平台发文称，其在宁波北仑福泉山骑行时，发现多份印有“加拿大鹅CANADA GOOSE”字样的2027年广告拍摄计划单，上面标注了开工、转场、收工时间。该计划单显示，此次拍摄为2027年新年产品拍摄计划。

就事件的后续处理与影响，北京商报记者联系加拿大鹅方面进行采访。加拿大鹅方面就此事致歉，称现场拍摄后遗存的垃圾是合作摄制团队未能妥善清理所致；获悉相关情况后，品牌第一时间与合作摄制团队沟通，摄制团队已返回现场，对相关区域完成全面清理，并开展了净山行动。此外，为持续维护当地环境，合作摄制团队还承诺于2026年10月17日至2027年10月30日期间，每周六安排工作人员前往福泉山进行垃圾巡查与清理。

虽然品牌方已第一时间致歉并开展清理处置，但这场山野拍摄引发的环保舆情，让加拿大鹅长期对外塑造的环保形象遭遇拷问。

环保一直是加拿大鹅品牌宣传中重要的一环。北京商报记者了解到，自2007年以来，加拿大鹅已向北极熊国际协会（PBI）累计捐赠超过800万加元。另据加拿大鹅《2026财年影响报告》披露，品牌全球售后保修业务产生的消费后废弃物已实现100%避免进入垃圾填埋场，并通过Generations二手转售和维修计划，推动超过1.9万件产品重新流通。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，此次事件引发的舆情危机，会冲击加拿大鹅赖以支撑溢价的环保户外叙事，形成言行反差：短期内会削弱部分中产消费者的好感，若后续整改流于表面，将持续侵蚀品牌溢价；不过，硬核功能受众相对稳固，其购买意愿不会出现断崖式下滑。

第一大市场背后的增长起落

公开资料显示，加拿大鹅成立于1957年，早期主打极地专业防寒装备。2013年，贝恩资本以2.5亿美元收购其70%股权，随后将其从极地专业装备品牌重塑为全球高端品牌。

2018年加拿大鹅进入中国市场以来，其门店网络持续扩张。截至目前，加拿大鹅在中国内地已布局约30家门店。

在财报中，中国市场也占据着越来越重要的地位。2024财年，大中华区以约4.22亿加元的销售额首度成为加拿大鹅第一大市场，约占其全球总营收的31.7%，超越美国市场的约3.25亿加元和加拿大市场的约2.46亿加元。2025财年，大中华区销售额约为4.27亿加元；2026财年进一步增至约4.98亿加元，占全球总营收的32.6%，稳居第一大市场。进入2027财年，这一增长势头进一步加快。截至2026年6月28日的2027财年第一季度，加拿大鹅全球总营收同比增长10.3%至约1.19亿加元；其中，大中华区销售额同比增长44.2%至约3750万加元，在总营收中占比为31.5%。同期，北美和EMEA市场销售额分别下滑4.9%和5.7%。

不过，拉长时间线可以看到，加拿大鹅在中国市场的增长并非一路高歌：2024财年，其大中华区销售额同比增长约47%，2025财年增速回落至约1%，2026财年才回升至16.8%。盘古智库高级研究员江瀚认为，加拿大鹅把中国做成最大单一市场，本质上是过去几年国内高端户外消费快速扩容的红利使然，这使其在全球市场承压时仍能保持较高增速，直接对冲了欧美本土市场的增长疲软。依托中国市场的消费厚度和门店网络，加拿大鹅得以快速做大规模，推进全季节产品线转型。“一旦中国市场出现品牌信任危机、本土品牌加速替代，它的业绩基本盘就会直接受到冲击。之前它在国内市场经历的几次口碑波动已经说明，单一市场占比过高，抗风险能力反而会变弱。”江瀚如是说。

高端赛道拥挤 溢价故事难讲

加拿大鹅是很多人对高端羽绒服认知的起源，目前其国内官方旗舰店销量头部产品价格基本集中在6000—10000元区间，门店内还有多款定价2万元以上的高端单品，被消费者称为“羽绒服界爱马仕”。

随着近几年国内外品牌加速高端化布局，加拿大鹅已有了危机感。在专业户外领域，凯乐石、巴塔哥尼亚等品牌持续强化硬核专业户外定位：凯乐石羽绒服以2000—5000元为主力价格带，旗舰款突破万元，主打高海拔攀登场景；巴塔哥尼亚以再生材料为核心差异化，主力羽绒服定价2500—3000元区间，凭借环保材料与终身维修服务在环保消费群体中建立信任。意大利高端品牌盟可睐则主打轻奢时尚户外路线，产品线从经典羽绒服延伸至滑雪系列与设计师联名款，价格带覆盖1万—5万元区间。

与此同时，国产高端羽绒服品牌正强势突围。波司登登峰系列依托极地科考、高山实测等硬核专业背书冲击万元价位带；高梵以“黑金标准鹅绒服”为核心定位，将主力价格带抬升至2000—5000元区间，并通过与非遗传承人联名等方式提升品牌文化附加值；鸭鸭、雪中飞等原本集中在300—600元价位段的大众品牌，也在向千元乃至更高价位倾斜，其官方旗舰店的羽绒服售价最高已突破3000元。

在日益激烈的高端化市场竞争中，品牌价值叙事能力显得尤为重要。江瀚认为，在激烈的高端羽绒服竞争格局中，加拿大鹅不能再只靠“极地故事”和LOGO卖溢价，而要把此前挂在嘴边的环保责任，从年报里的数字落到每一次线下拍摄、每一场户外活动的具体执行中，先把“言行一致”的基础价值补回来；同时重新锚定高端价值的核心支撑，在产品技术、长期售后、真实户外场景体验上做硬内容，与国内高端羽绒品牌形成差异化。

北京商报记者 郭秀娟 王悦彤

图片来源：视觉中国